媒體淪為平台下的「數位佃農」 傳播學者:應建立平台與新聞業者間的合理分潤機制

2023 年 02 月 22 日 | 卓越新聞電子報

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劉艾波|特約記者採訪報導

數位平台改變了媒體產業生態,媒體業者為了推播內容被迫受到演算法宰制。政治大學新聞系教授劉昌德形容,現在的數位平台有如內容市場的「地主」,內容產製者則成了「數位佃農」,要改變「地主」與「佃農」的不平等關係,應讓平台跟業者間的議價更透明,或用課稅的方式成立公共基金、再公平分配給新聞媒體,才能讓內容產製的工作者獲得合理的報酬

台大新聞所在2022年12月9日舉行「數位傳播新趨勢——新聞實踐、資訊操控危機與平台管理政策」研討會,第三場座談會以「數位平台責任與管理對策」為主題,邀請劉昌德、台灣大學法律系副教授蘇慧婕,以及區塊鏈社群平台《Matters》創辦人張潔平,分享對數位平台加強問責與管理制度的看法。

台大新聞所舉辦年度研討會,邀請政治大學新聞系教授劉昌德(以線上方式分享)、台灣大學法律系副教授蘇慧婕(中)、《Matters》創辦人張潔平(右)與會,分享對數位平台加強問責與管理制度的看法。台大新聞所教授洪貞玲(左)擔任主持人。(特約記者劉艾波攝)

台大新聞所舉辦年度研討會,邀請政治大學新聞系教授劉昌德(以線上方式分享)、台灣大學法律系副教授蘇慧婕(中)、《Matters》創辦人張潔平(右)與會,分享對數位平台加強問責與管理制度的看法。台大新聞所教授洪貞玲(左)擔任主持人。(特約記者劉艾波攝)

數位平台帶來「注意力經濟」商業模式 鼓勵生產低成本內容

蘇慧婕分析,不同於傳統媒體有版面的限制,言論、資訊受到媒體的篩選,在網路時代想要發表意見非常容易,只要有一支可以上網的手機就能辦到,這因此帶來了資訊洪流。利用這樣的資訊洪流,社群平台將受眾的注意力賣給廣告商,完全不在意內容品質,導致媒體盈利的方針不再是提供優質內容

蘇慧婕說:「這個商業模式鼓勵生產低成本、有利分享的言論,不鼓勵生產高成本、不利分享的言論,還吸收的專業新聞產業的金流,導致新聞產業式微。」

這樣的「注意力經濟」商業模式,又在不同層次上影響言論傳播鍊。首先是,社群平台的通訊規則有「單方預先支配」的情況,例如篩選內容的演算法,就是平台單方面決定。其導致的問題是,用戶被關在同溫層中,反駁言論、事實查核言論無法觸及目標讀者,導致整個社會的公共領域碎裂化

更嚴重的是,在演算法的推波助瀾下,立場相似的言論在同溫層裡不斷放大,導致「回音室效應」,造成同溫層受眾的政治立場極端化。有心人士還將言論變成武器,進行「洗板」、「出征」。導致網路世界中,言論不再能理性溝通,反而成為攻擊言論市場的武器

蘇慧婕說,面對社群平台裡被自動推送的資訊,讀者無法選擇接受或拒絕,這是一種在權力、資訊上的不對等,顯示我們現實上的言論市場存在嚴重的市場失靈,需要由主權國家進行管制。

蘇慧婕說,社群平台的資訊,讀者無法選擇,是一種在權力、資訊上的不對等,顯示我們現實上的言論市場存在嚴重的市場失靈,需要由主權國家進行管制。(特約記者劉艾波攝)
蘇慧婕說,社群平台的資訊,讀者無法選擇,是一種在權力、資訊上的不對等,顯示我們現實上的言論市場存在嚴重的市場失靈,需要由主權國家進行管制。(特約記者劉艾波攝)
數位平台大舉襲奪新聞媒體廣告營收 破壞媒體專業價值

劉昌德分享近期研究指出,新聞產業正面臨紙本大幅衰退、廣告營收遭科技巨頭大舉襲奪的困境。很多新聞業者積極進行數位轉型、推動訂閱制,但成效不佳,「就是辦不到」。而面臨廣告收入下滑的趨勢,儘管新聞業的數位廣告營收有提升,但仍不敵臉書、Google對數位廣告市場的壟斷,業者得到的營收有限。平台形成對媒體營收的「破壞」。

劉昌德說,近十年來數位平台成為資訊傳播的「基礎設施」,但媒體與平台不是建立平等關係,而是「依賴」的關係。流量的依賴、關鍵字排序完全掌握在平台的演算法上。媒體為了讓內容可以被演算法推送到用戶面前,不得不生產與既有新聞價值相抵觸的內容,例如「釣魚標」、訴諸社群情感的內容,破壞了媒體的專業價值。

要擺脫這種「破壞」與「依賴」的惡性循環,劉昌德提出「平等協商」、「合理分潤」、「公平分配」三個改善方向,建議由媒體業者和數位平台協商,讓數位廣告營收的分潤可以合理分配給業者,或透過對數位平台課稅的方式,以「媒體健康捐」的概念,由公正第三方成立基金,公平分配給媒體業者,重建新聞產業的金流。

劉昌德說:「短期我們希望可以達到平等協商,中長期希望達到合理分潤、公平分配。」

與會現場有觀眾提問,對平台管制是否該納管「Dcard」等本土數位平台?對此劉昌德認為,不需要對所有平台都做一樣責任的要求,應以「抓大放小」為原則,針對「壟斷式的基礎設施」進行管制。

對國家管制策略抱持懷疑 張潔平:用區塊鍊技術讓資料自主成為可能

對於平台的管制,張潔平由於出生在中國,對國家管制有不同看法。她說:「我出生在不民主的國家,所以我不相信國家管制。」

張潔平認為,平台已經是社會的一部分,是數位世界裡數據的提煉加工者和價值捕獲者,是基礎設施、也是市場本身,因此平台的治理形同社會的治理,存在許多困難。她創辦區塊鏈平台「Matters」,是嘗試用區塊鏈技術讓資料自主變成可能,希望透過市場來修復失靈的狀況

張潔平說,臉書直到2016年總統大選後,在國會及輿論壓力下才開始處理假訊息的問題,但那時臉書已經累積盤根錯節的問題,而且隨時有新的變化,要立法要求數位平台自治似乎很困難。但她仍認為,用明確的目標要求平台調整演算法、減少仇恨言論,或許是推動平台自治可以嘗試的方向

張潔平認為,平台治理形同社會治理,存在許多困難。她說,嘗試用區塊鏈技術讓資料自主變成可能,透過市場來修復失靈的狀況。(特約記者劉艾波攝)
張潔平認為,平台治理形同社會治理,存在許多困難。她說,嘗試用區塊鏈技術讓資料自主變成可能,透過市場來修復失靈的狀況。(特約記者劉艾波攝)