Google關閉第三方Cookie　依靠廣告為生的新聞網站面臨存亡之秋

2024 年 01 月 31 日 | 卓越新聞電子報

萬巧蓉｜特約記者編譯報導

Google自2024年1月4日起測試關閉Chrome瀏覽器的第三方Cookie，首波測試針對百分之一的用戶進行，預計在2024年末，Google將逐步淘汰、移除全數用戶的Cookie。

限制使用Cookie源自「隱私沙盒倡議」

《內幕新聞》（Insider）前主編吉姆．愛德華（Jim Edwards）在英國《新聞公報》（Press Gazette）觀察，對於沒有設置付費牆的新聞網站而言，失去Cookie將會是一大打擊，原先有90％的網站使用者，可以透過Cookie被廣告商定位，讓廣告商選擇投入行銷預算。然而，隨著使用者難以再被廣告商識別，對新聞業者和廣告客戶而言，多數使用者幾乎隱形了。

限制網站使用第三方Cookie的措施源自Google的「隱私沙盒（Privacy Sandbox）倡議」。Cookie在近三十年來一直存在於網路的基本設定中，是識別網路使用者的加密程式字串。它可以追蹤用戶的網站活動，網站則使用這些資料來幫助用戶登入，並進一步銷售展示廣告。Cookie能追蹤使用者的興趣和瀏覽紀錄，允許廣告商獲取居住地、基本資訊與消費慾望等資訊。

不過，隨著保障使用者的資訊隱私越發受重視，使用者也積極追求更隱私的瀏覽體驗。隨著歐盟一般資料保護規則GDPR（General Data Protection Regulation）的實施，促使許多網路使用者拒絕Cookie。同時，讓Cookie無法發揮作用的廣告攔阻器（AdBlock）也備受歡迎與普及。 2020年，Apple就已經不允許Safari瀏覽器中存在跟蹤使用者的Cookie，而今擁有全球六成以上用戶的Chorme也將跟進，限制網站使用第三方Cookie，改善網路隱私疑慮，保障個人資料。

從Cookie取得廣告營收的時代結束　新聞網站嘗試擁抱付費牆

愛德華進一步指出，英國最受歡迎的新聞網站《每日郵報》（Mail Online）將於2024年嘗試付費牆，這標誌著建立在Cookie廣告資金基礎上的免費新聞時代已經結束。

他觀察，2023年新聞網站的流量銳減、廣告金額下滑、知名媒體集團，如Reach與National World裁員，諸多跡象都表明新聞業的不景氣仍在持續。其中，廣告收入從新聞網站轉移是值得重視的問題。據世界廣告研究中心（WARC，World Advertising Research Center）數據顯示， 2023年英國的廣告支出增長，但新聞品牌的廣告收入下降了8%，科技巨頭吸納走更多的廣告資金 ——Google和Facebook都在演算法中摘要新聞，X平台（前身為Twitter）則充斥假新聞 —— 新聞媒體在廣告競爭中處於劣勢。

新聞業者得從Cookie變革中尋找新的生機，新聞網站開始將更多內容放在會員付費牆內，僅提供給透過電子郵件或社群媒體登入的用戶閱讀，使得用戶難以匿名，必須提供個人資料給新聞業者。

廣告公司Beeler.Tech的創辦人羅伯．彼勒（Rob Beeler）認為：「當沒有訊號時，出版商將擁有最好的訊號。」用戶登入的資訊能成為新聞業者的金礦，形成豐富的資料庫，不只有電子郵件地址，還能精確定位用戶位置，並建立讀者感興趣的清單項目。

Cookie的消失可能導致廣告主得更加依賴新聞業者提供的用戶資訊。數據協作平台LiveRamp的連線和生態系統副總裁路克．芬尼（Luke Fenney）表示：「追逐規模的日子已經結束了。」未來需要與眾多出版商建立數百個交易，才能接近過去的廣告生態規模與覆蓋率。

這一轉變也意味著新聞業者不再僅能夠銷售廣告商透過Chrome cookie「看到」的少數使用者，而是能夠再次基於自家資訊提供100%的使用者。在這個轉變中，新聞網站的會員後台成為廣告商的新礦源，或許也將成為新聞業維持生存的新轉機。