流量之外，媒體與讀者的價值交換　GAZZETTA在田間帶領「從服務出發」工作坊

2026 年 11 月 10 日 | 卓越新聞電子報

特約記者陳孟樺採訪報導

當前新聞傳播方式嚴重受社群平台箝制，靠流量存活成為常態和指標，田間系列活動「在田間學」，於 10 月 5 日舉辦工作坊「從服務出發——媒體生存之道的國際策略交流」，邀請媒體諮詢研究機構「加思塔實驗室」（GAZZETTA），與在場同業交流，討論如何從內容、產品，一路走到重塑服務，找回與讀者維繫關係的組織價值。

GAZZETTA 是一個協助超過 50 家媒體轉型的團隊，由Madison Karas主導的「服務台（Service Desk）」方法論，以服務思維促進新聞組織建立受眾連結。她與創辦人包蟠睿（Patrick Boehler）帶領全日工作坊，透過模型實際操演、街頭訪談實作，穿插許多思考練習。

▎失去流量　找回與讀者的真實連結

他們指出，新聞媒體在平台時代只剩兩種選擇：乞求平台讓作品被看見，或是欺騙平台演算法。當觸及率不夠，媒體想調整，但有其公共性的職業倫理原則，侷限能調整的程度，這導致惡性循環的處境，媒體因此持續流失資源、讀者與資金。Madison Karas 說：「流量下降時，媒體第一反應是調整演算法、平台機制與傳播方式，卻沒有人去接觸讀者、詢問回饋。」但他們強調，服務絕對有機會提供，好的資訊也絕對有管道輸出。

Madison Karas 分析工作坊前的問卷，顯示與會的新聞從業者甚少直接詢問讀者的回饋。（特約記者陳孟樺攝）

工作坊前的問卷結果也呼應這一點，77% 的與會者每週查看社群互動數據，卻只有 27% 定期閱讀讀者訊息，甚至沒有人試過在產品不管用時，直接詢問讀者需要什麼，大多是選擇改變傳播形式；現場約一半的媒體說，過去一個月曾與讀者談過他們如何使用內容。不過 Madison Karas 認為今天要談的是「媒體自己能改變的事」，接觸真實的讀者、與他們對話、以及知道如何幫助他們。

他們也提醒平台潛在的悖論，LINE、YouTube 與 Facebook 是民眾接觸新聞的前門，但民眾其實不太信任這些平台，數據顯示全球 62% 的人會擔心網路上哪些是真、哪些是假。然而大家使用自己不太信任的平台，只因為那是他們本來就在、每天都逛逛的地方，換去別處需要耗費認知力氣，方便勝過信心，這也讓媒體很難在平台上打造持久的產品。

他們觀察目前臺灣線上常見策略與侷限，能粗分為三種，公共服務媒體（政府資金、年長族群的習慣、對年輕人缺乏關聯）、知識變現（商業合作、業配內容、鎖定特定讀者但缺乏全社會影響），以及平台邏輯的流量策略（聳動標題、程式化廣告收益、觸及廣但品質淺）。Madison Karas 說，這些策略都無法實現媒體完整的願景，共同原因是沒有定義與受眾的價值交換，或是停留在不斷想像、做出假設而已。

她直言：「沒有讀者在等新聞機構來解決他們的問題，因為讀者其實已經發問，只是沒有新聞回應。」

Madison Karas 提到，民眾在平台、學校、職場幾乎每天都在談資訊混亂、爆炸與錯誤資訊，但最後仍然只能從既有管道取得資訊。與會者也回應，他的鄰居用 AI 整理國際新聞，不再到特定網站看新聞，Madison Karas 表示，這是全球媒體都在面對的情況，但也可以反過來發現，新聞網站還沒有做到「服務」，甚至連內容與產品都還沒做好。

▎從需求到價值，從內容到服務

Madison Karas 提出受眾漏斗模型，這是讀者從他們既有的位置走到發現我們的過程，而我們能做的是理解現在讀者已經在哪裡、已經問誰、什麼事情已經發生，接著叩問自己，讀者如何能發現我們，透過訂閱或追蹤等機制轉換為我們的讀者，最後規律性的依賴我們，持續回來以我們為接收新聞的管道。越往漏斗下方走，讀者將更了解我們，在平台不斷變動、不可靠的情況下，媒體要想的是何時、何處介入，讓讀者認識、相信並仰賴自己。

一位電視台工作者回應道，電視台也轉向經營社群，但點閱不夠時公司就指示換更誇大的標題。Madison Karas 認為，這是普遍的困境，但解方或許不是瘋狂破解演算法，而是回到服務的價值：了解受眾有什麼問題、在什麼情況下會找到媒體、如何走近他們。

Madison Karas（右）與包蟠睿（左）與大家討論媒體該如何切入讀者日常的資訊空缺。（特約記者陳孟樺攝）

他們指出，每一次與讀者互動背後都有一項任務（Jobs to be Done）：功能性（讀者能用服務完成的實際事務）、情緒性（服務帶給人的狀態，如平靜、有準備、不孤單）、社會性（服務如何讓他人看見這個人，或與他連結）。

Madison Karas 以四個界定說明何謂服務，她指出服務是無形的，來自提供者與接受者的互動，新聞業無法關起門來，應該是與讀者一起打造的；會持續發生、隨時間累積，讀者會回來；也是「網絡化」的，讀者有實際的生活世界，因此媒體應在具體時刻、具體狀態下與他們相遇。

「如果你想不出自己的媒體有什麼值得被想念，那你就只有內容，還沒有服務。」 Madison Karas 將新聞區分為三種元素，由外圈至內分別是內容、產品與服務，內容通常由編輯負責「形式」，能吸引注意、把讀者拉向報導，如影片、圖像、標題、電子報；產品是讀者的體驗，讓注意力可被測量，如 App、網站、會員制、訂閱制、追蹤；服務則是對讀者的「保證與承諾」。

Madison Karas 指出，內容與產品很重要，但無法單獨完成價值交換，也不是永續的經營模式，「內容與產品只是在平台上與他人競爭的戰術，真正的差異化在服務。」而包蟠睿也提醒，分辨需求和價值是不同的起點，他以《紐約客》雜誌為例，訂閱者可獲一個托特包，拿在街上形同一個有知識涵養的人，加上分級訂閱制，付費越高，越能扮演半知性者到學者，本質上是一項社會性任務，滿足了與讀者互動背後的幾項任務。

他們引導如何提問，才能真實地理解讀者，像是讀者在被問到為什麼閱讀《紐約客》時，當然不會說「因為想要一個帆布袋」，一定會傾向給予更表演性質的回覆。因此可以做四層次的調查，第一是「他們說什麼」，透過問卷、民調與 CRM 資料常常只是意見；第二層是「他們想什麼、感受什麼」能以問卷與訪談理解期待與經驗；第三是「他們做什麼」，需要開放式提問、任務分析與行為數據；最後是「他們為什麼這麼做」，需要深度訪談、心理分析與行為觀察。

包蟠睿以《紐約客》對訂閱者發行托特包，舉例媒體與讀者互動的功能性與社會性。（特約記者陳孟樺攝）

「不能一直烤蛋糕但根本沒找到想吃蛋糕的人。」包蟠睿笑著舉例，他建議使用 POV 觀點陳述做服務測試，現場提供紙本模型讓與會者填寫，必須找出明確特定人需要消除的痛點、獲得的好處，以及在特定時刻或情境，接收這項服務能讓他們感受到什麼、做出什麼下一步。他們同時提醒，這樣的陳述還不是商業模式，也還不是完整策略，媒體還需要打造更完整的資訊管道。

包蟠睿以《紐約時報》每日 Podcast 為例，當時起點並不是要做出超級偉大或熱門的 Podcast，而只是街訪民眾後發現，大家想在通勤時聽些東西，緩解對世界變動的焦慮，於是從小處開始著手。這也符合他們提出的「最小幫助」，讀者得到什麼是幕前，而你做了什麼讓它成真則是幕後工作。前台是受眾看到並互動的東西，如電子報、客服團隊、有訂閱頁面的網站、社群帳號；後台是讓它運作的人、流程與工作流，如編輯行事曆、CRM 平台、出版前的校稿、網頁編輯器。

他們提出具體問題讓大家練習價值交換診斷，像是你要從讀者身上拿到什麼，經營社群，是要求讀者給30秒的注意力看一支影片；想要增加訂閱，是要求讀者每月花2美元投資你；還有你提供的是資訊、管道、能力還是歸屬感，讀者感受到什麼、怎麼談論你，你又有什麼證據（問卷、行為、續訂、抱怨⋯⋯）。Madison Karas 舉例，面對新市長過於複雜的政策，她會看環境永續出版社持續更新垃圾清運狀況，也在其 Instagram 留言給予正面回饋，這就是價值交換在運作的證據。