從文字走入實體世界：在AI狂潮與流量危機中，現場活動如何成為當代媒體的救命解藥？

2026 年 09 月 8 日 | 卓越新聞電子報

特約記者陳曦編譯報導

當代新聞媒體正處於一個前所未有的生存轉捩點。隨著生成式AI崛起，搜尋引擎的演算法流量紅利迅速消失，社群媒體對外部連結的引流效果也大幅萎縮。在這個「零點擊時代」（Zero-click Era）與平台演算法不穩定的陰影下，傳統新聞媒體過去過度依賴的「平台驅動成長」模式已正式宣告破產。

然而，在這一片哀鴻遍野中，擁有百年歷史的《時代》（Time）雜誌，卻成功開闢出了一條矚目的新型生存道路：大膽「走入實體」，將核心戰略轉移至現場體驗活動（Live Experiences）。

根據數據顯示，《時代》雜誌今（2026）年的現場體驗活動已正式躍升為其最大的業務。《時代》預計，今年活動業務——包括圍繞活動建立的新聞編輯品牌（Editorial Franchises）——所帶來的收入將佔其總營收的一半以上，而在三年前，也就是2023年，這一比例僅為28%。這項驚人轉變不只是單一品牌的商業成功，更向新聞業揭示了如何透過重塑社群與人際連結，打造出不可替代的競爭壁壘。

▎《時代》雜誌的戰略大轉移

《時代》雜誌對實體活動的投注並非一蹴可幾。起初，《時代》的活動主要是圍繞年度盛事「Time100」晚宴展開。在Conid-19疫情大流行前，這項業務經歷了擴張，從一場活動增加至四場，並在2020年疫情封鎖解除後爆發式成長。

「我們原本每年只給這些得獎者一次相聚的機會，但我開始不斷收到這些榮譽得主的建議：『你們為什麼不多辦一些？為什麼不在不同行業中表揚更多人？』」《時代》雜誌執行編輯暨首席策略官（時任活動副總裁，後升任首位首席活動官）丹．麥克賽（Dan Macsai）表示。

這項對實體連結的投資很快反映在財務上。執行長傑西卡．西布利（Jessica Sibley）透露，《時代》在2023年的美國現場活動收入相較前一年度，迎來70%的增長，國際活動收入也成長了14%。發言人證實，當時《時代》活動業務收入已達到八位數美元（千萬美元級）規模。

隨後，活動版圖以驚人速度擴張。從2022年僅舉辦10場現場活動，到2023年已猛增至27場，再到2024年又安排了33場活動，包含全新推出的健康領域品牌活動。到了2026年，《時代》的實體活動總數已達到近50場，成為最大的營收來源，在《時代》的總收入當中佔比超越50%。

預計在2027年，《時代》將於現有基礎上，再增加5到10場活動，並持續深化國際擴張（如在印度推出「Time100 Next India」）。

為支撐這項龐大業務，《時代》在2023年底設立「首席活動官」（Chief Events Officer）一職，由麥克賽升任。其專職團隊在2023年內從5人快速擴增至13人，涵蓋設計、銷售、客戶成功、節目策劃與受眾開發。

▎以新聞公信力為核心，社群先於商業

在許多媒體急於跟進、試圖以商業贊助強推實體活動時，《時代》之所以能成功維持極高客戶黏性與利潤，麥克賽指出，「我們首先是一個新聞公司，我們只是找到了讓新聞報導活起來的新方法。」對《時代》而言，實體活動成功的基礎，是自家的「新聞編輯品牌」。

《時代》的做法是：利用新聞報導找出塑造社會議題的人物，催生出如 Time100、Time100 Health、Time100 AI、Time100 Sports、Women of the Year 及 Time100 Next 等名單。這些名單本身就是社群，實體活動則提供他們在現實世界中交流的舞台，隨後才吸引品牌贊助商進行高品質的商業合作。

麥克賽強調，名單評選由《時代》編輯團隊獨立決定，絕不受贊助干預。例如與Autodesk合作推出的Time Trailblazers名單與晚宴，專門表彰優秀的設計師與技術專家。儘管這是一個深度合作專案，麥克賽仍表示：「名單完全由《時代》獨立挑選。贊助商真正想要對齊的，是《時代》的新聞誠信、社會信任，以及隨之而來的傳播影響力。」

這揭示了媒體轉型最重要底線：活動的生命力寄生於新聞媒體自身的公信力，一旦為了商業利益出賣評選標準，活動價值將迅速崩塌。

▎顛覆「越大越好」

在傳統活動思維中，主辦方追求人數極大化，試圖辦成千人大型論壇。然而，《時代》卻反其道而行，刻意將多數實體聚會人數限制在「一到兩百位具影響力的嘉賓」。

「我們確保嘉賓深度互動的方法就是『刻意限制規模』。」麥克賽解釋，其衡量活動成功的KPI不是「能否召集1000個人」，而是「邀請到了多少位真正具有影響力的人坐進這個房間」。

為此，《時代》傾注了極多精細的人力策劃。首先是細節管理，透過極其精細地策劃晚宴席次安排，確保不同背景但能產生火花的嘉賓同席。其次是在議程中刻意設計非常漫長的社交休息時間，讓與會者有機會深度交談。最後，在活動結束後，由團隊扮演「社群聯絡人」，親自為有結識意願的嘉賓引薦。

這種精準社交策劃，麥克賽稱之為「有組織的偶遇」（Organized Serendipity）。儘管這套方法極度依賴人類的洞察力，《時代》也正在探索利用人工智慧（AI）技術參與其中，在人數較多的活動中提升人際配對，讓偶遇在精心設計的架構下發生。

▎關乎媒體生存的變革

《時代》雜誌的成功並非孤立個案。根據調查，高達80%的出版專業人士表示，將在接下來的半年內將重心放在實體活動業務上，比例較先前顯著上升。全球媒體巨頭正發展出不同的活動商模。

例如，新創數位媒體Semafor在成立之初便將實體活動寫入基因。共同創辦人賈斯汀．史密斯（Justin Smith）曾調侃：「Semafor是一間附帶新聞公司的活動公司。」Semafor將實體活動作為核心業務，全員共同投入。如今，其現場新聞體驗活動已佔其總營收的30%。

《彭博社》也透過旗下的業務部門「彭博傳媒」（Bloomberg Media），將實體活動業務獨立運作，2023年活動營收大幅增長48%。彭博採取「少而精」（Fewer and Bigger）戰略，確保活動的權威性足以吸引全球領袖跨國參與。

還有康泰納仕（Condé Nast）旗下的Vogue World、Met Gala及名利場奧斯卡派對，獲利更是驚人。在Met Gala直播中播放一個6秒鐘廣告，代價便高達100萬美元。另外，英國Immediate Media則在美食與園藝（如《BBC Good Food》）等高度垂直的市場中舉辦實體展會，深耕特定社群。

▎為什麼實體活動是當代媒體對抗AI的「終極護城河」？

為什麼在一切皆可數位化的時代，新聞媒體卻集體向實體活動靠攏？

回答這個問題前，要先了解媒體近年接連遭遇的毀滅性打擊：過去媒體極度依賴社交平台與搜尋引流，但近年平台紛紛抽離新聞，多達50%的新聞媒體面臨搜尋流量衰退。更嚴峻的是生成式AI直接在搜尋頁面提供解答，不需點擊即可獲取資訊，傳統數位廣告模式幾乎崩潰。

實體活動則提供了截然不同的模式，幫助新聞媒體重新拿回控制權——AI可以生成千百篇分析，卻無法在物理空間中複製人類之間面對面交流、建立信任的現場體驗。這種實體互動的「不可替代性」成了最堅固的護城河。

此外，數據顯示，成功營造社群的媒體，其社群成員的平均停留時間是普通讀者的5.3倍，訂閱率高出45倍，每月訪問次數更是標準受眾的3倍。實體活動是建立、強化這種社群連結的最強催化劑。讀者透過文章、電子報到實體活動的轉化，成為媒體品牌的付費代表與終身擁護者。

甚至，對廣告主來說，實體活動中的存在感、曝光度（比方說在現場實際展示商品）與實質回報，也是數位廣告裡的虛擬曝光無法比擬的。

傳統媒體在經歷了數位轉型「從紙本到螢幕」的長征後，在AI浪潮的席捲下，這場長征的終點，似乎是指向了最古老、最笨重的物理現場——「從螢幕走向物理舞台」從。《時代》雜誌的經驗，體現出在AI時代，媒體的終極價值不在於生產內容的數量，而在於其所能凝聚的「信賴與人際關係強度」。將注意力轉向實體活動並非放棄報導，而是將新聞在現實世界呈現。

未來最成功的媒體將是「體驗的締造者」與「社群的凝聚者」。當演算法將人們在數位世界中越分越孤立時，大膽走入真實世界、重塑實體連結的媒體，將在現實世界中，牢牢掌握住媒體公信力，拿回商業價值的主導權。