不豐不欠的一年　2023年非營利新聞媒體持續增長

2024 年 07 月 11 日 | 卓越新聞電子報

呂知亭｜特約記者編譯報導

非營利新聞研究所（Institute for Nonprofit News）發佈了第七份年度指標報告，這份報告的調查範圍涵蓋該研究所中的346個非營利新聞媒體會員，深入分析他們在2023年的報導、收益、人員配置和受眾情形。這份調查報告被視為「北美最全面的非營利新聞資料庫」，也是掌握非營利新聞領域趨勢和變化的重要資源。

非營利新聞研究所執行長隆勒（Karen Rundlet）、研究總監羅斯曼（Emily Roseman）和喀爾文大學副教授霍爾科姆（Jesse Holcomb）在最新的年度報告摘要中指出，在過去的七年中，研究所針對非營利新聞領域的調查報告都得出了相同的跡象——「增長」。

但今年的「跡象比起以往更加混雜不清」。雖然非營利新聞領域整體看來仍呈現增長趨勢，但從細部的指標來看，增長的勢態正在趨緩。根據2023年的受眾資料顯示，非營利新聞媒體平均每月的不重複訪問量相較於2022年下降了約三分之一。

該報告描述「整體情況不豐不欠（neither feast nor famine）」，當我們將這些數據與非營利新聞媒體中的裁員、併購和管理層變動等真實情況相結合時，可以看出雖然整體有增長，但也存在一些持續性的威脅。

以下將從媒體性質、受眾、收益及人員配置四個關鍵要點進行分析：

在地化成為非營利新聞的未來趨勢？

非營利新聞研究所的會員在2022年和2023年間增長了11%，相較於前一年度的17%，會員的增長速度略有趨緩，根據非營利新聞研究所報告指出，目前其組織有超過450家媒體會員。

今年的報告和去年擁有類似的發現，雖然非營利新聞媒體的數量持續增長，但這並沒有導致該領域因為競爭者增加，而出現固定資源被瓜分的情況。事實上，今年整個領域的收益增長速度遠超過非營利新聞研究所會員數的增長，收益增長了約22%，總額接近6億美元，比起前一年度的19%略有提高。

在過去的十年，特別是2017年以來，地方媒體一直是非營利新聞研究所會員增長的主要推動力。年度報告也提到，「地方媒體一直以來比起調查性和解釋性媒體，以更快的速度成立並加入非營利新聞研究所」。根據今年報告的數據顯示，地方媒體佔會員數的48%，非營利新聞研究所預估明年地方媒體的會員數量將超過一半，並推測到2025年，提供每日新聞的地方媒體會成為非營利新聞媒體的主力。

非營利新聞研究所會員所關注的地理範圍，地方媒體佔會員數的48%。資料來源：非營利新聞研究所

目前，大多數非營利新聞研究所會員主要提供解釋性或調查性報導，而非「即時新聞和事件」報導。報告中寫道，「2023年，6成的媒體組織主要關注深入且耗時的新聞，包括調查性和解釋性報導。」

報告指出，地方媒體經常充當公民連結裝置，將個人與他們的地方、地方政府和社區服務串連起來，這也是《Press Forward》執行董事安格林（Dale Anglin）等行業內高階管理者愈來愈強調地方新聞的原因。

非營利新聞研究所會員主要提供的報導性質，60%為調查性和解釋性報導。資料來源：非營利新聞研究所

複雜的受眾輪廓

非營利新聞研究所的媒體會員中，超過七成的媒體，其主要管道是網路，但根據今年的調查報告回應，社群媒體環境的快速變動，以及社交平台對於新聞內容不主動推播的冷漠機制，甚至敵視新聞媒體的態度，對許多非營利新聞組織的傳播範圍產生了負面影響。

2022年與2023年的受眾同比增長數據顯示，新聞媒體業者正面臨著挑戰，尤其是由於Meta和X平台（前稱Twitter）推播系統的改變，導致新聞媒體的流量減少。報告顯示，平均每月的不重複訪問者數量相比2022年下降了約三分之一。進一步分析各家媒體的表現可以得知，大約三分之一的媒體網站訪問者數量有所下降，但有接近五分之一的媒體表示，2022年到2023年間的流量保持不變。

不過好消息是，調查中超過一半的業者在2022年和2023年間網站訪問者數量都有增加，近六成的業者其電子郵件訂閱數量有所增長。此外，有三分之一的業者訂閱數保持穩定，但有十分之一訂閱數下降。

地方媒體如何透過網路接觸受眾和全國與全球媒體存在巨大差異。由於地方媒體所服務的受眾數量大多在10萬或以下，因此絕大多數地方媒體採取直接引導受眾到自身網路平台的方式來獲得讀者。值得一提的是，地方媒體確實成功的透過讀者直接訪問網站獲得了收益上的成功，其中包括小額捐款和網站收益。

另一方面，全國與全球媒體的目標則是為數百萬的受眾提供服務，因此他們大多依賴第三方的擴散，這也意味著全國與全球媒體會更積極地與「其他新聞網站、印刷出版業和公共電臺合作」，來達成龐大的受眾規模。

非營利新聞研究所會員中不同規模媒體的平均每月的不重複訪問者數量。資料來源：非營利新聞研究所

收益情形

根據調查，75%的非營利新聞研究所會員在2022年至2023年期間的收益有所增長或維持相同水準，這個比例相比去年的80%以上稍微有所下降。而收益的增長並沒有如馬太效應（Matthew effect）預期般，出現強者愈強弱者越弱，收益集中在大型媒體手中的情況，相反地，收益最多的大型非盈利新聞媒體在收益增長上反而較低，增長更多的是那些規模較小的媒體。

報告中提到，導致這個現象的原因是多方面的，與慈善捐贈和承銷的整體趨勢有關。報告進一步解釋，在大預算的組織中，他們似乎受到了重力效應的影響。簡單而言，即大型組織可能因為其規模和運作方式的限制，導致收益表現或增長不如預期。

在接受調查的125家地方媒體中，有一半以上在2022年至2023年間的總收入有所增加。收益增長的地方媒體往往成立時間較短、組織較精簡，且年收入偏低。此外，收入有所下降的地方媒體，其預算大多高於地方媒體的整體平均。

儘管非營利新聞領域的收益在2021年至2022年間，從37.3萬美元急劇增長至47.7萬美元，但目前這種增長趨勢已經趨於穩定。2023年的媒體收益基本上與2022年持平。

非營利新聞研究所在報告中細分了三種具體收入來源：基金會資金、個人捐贈和營業收入。資料來源：非營利新聞研究所

對於所有類型的非營利媒體來說，基金會資金佔了所有非營利新聞收益約一半，是收益中最大的一部分。非營利新聞研究所指出，對於多數媒體來說，大部分的基金會資金是用於維持組織營運，而不是基於專案執行。同時，營運資金也是媒體最重要的開銷，特別是對於那些規模較小且主要依靠自籌資金運作的媒體來說。報告提到，53%的媒體表示，他們獲得的基金會資金中有75%或更多是用於日常營運支出，較去年的46%有所提升。

儘管地方媒體自去年以來獲得的基金會資金和全國與全球媒體相比，差距有縮小，但地方媒體得到的基金會資金仍然較少。具體來說，地方媒體僱用了非營利新聞領域28%的全職員工，但只獲得了20%的基金會資金；相比之下，全國與全球媒體僱用了45%的員工，卻獲得了57%的基金會資金。

地方媒體相較全國與全球媒體在獲取基金會資金方面處於劣勢。資料來源：非營利新聞研究所

2022年到2023年，二分之一的非營利新聞媒體在個人捐贈收益上有所增加，五分之一維持穩定，有三分之一則是下降，且無論是大型或小型地方媒體都有相同的趨勢。不過非營利新聞研究所表示，「主要服務有色人種社區的媒體在去年增加捐贈收益的可能性低於其他媒體」針對這一現象其補充，服務有色人種社區是60%非營利新聞媒體的主要使命或核心優先事項之一。

「根據指標趨勢，提高營業收入」是業者需要考慮的關鍵。報告中說明，所謂營業收入，其中包含來自廣告、承銷和贊助資金，這也許是非營利新聞領域最未充分利用的收入來源。但如今有跡象表明現況正在改變，非營利新聞領域的營業收入在增高，尤其是從廣告而來的收入，彌補了疫情期間的損失。從數據上來看，2020年營業收入中位數為1.2萬美元，2023年中位數已經達到了2萬美元。此外，2023年營業收入佔所有非營利新聞收益的17%，2017年僅為10%。

在追求營業收入的媒體中，大多數採用的是媒體直接與廣告主聯繫、協商並銷售廣告版面的方式，而不是透過投放程序化廣告或外包給其他組織來進行。報告也指出，雖然由媒體直接銷售需要更多的員工花費時間進行推廣、販售和安排，但也較有助於媒體設定自身版面價格與控制廣告品質。

在非營利新聞領域中，用於賺取更多收入的投資支出比例略有增加。2017年，這類支出佔全領域總支出的10%；2023年增長到14%。非營利新聞研究所指出，這些大型且成熟的媒體能在這方面投入更多的花費，因此他們成為了用支出換取收入的贏家。

將媒體規模優勢和投資收益分開來看有些不切實際。實際情況是，那些在投資上花費總預算20%或更多的媒體，其總收入的中位數為64萬美元，遠遠高於在投資上花費總預算4%或更少的媒體，其總收入的中位數僅為15.2萬美元

基金會經常強調，希望新聞媒體有多樣化的收入來源以實現永續性。然而，這種論點有時會引起新聞媒體，特別是規模較小的媒體的不滿，因為他們認為需要基金會的資金補助才能做到永續。不過，報告中有個有趣的發現，那些在投資支出上花費更多的媒體，其總預算只有29%來自補助，這表明隨著組織的成熟，他們更能夠透過個人捐贈和營業收入來建立資產。

志工的付出與投入

愈來愈多人加入非營利新聞工作。目前，該領域數位導向的媒體僱用了4500多人。員工數量從2022年到2023年增長17%，前一年則增長15%。地方媒體的工作人員通常是四人左右，而全國和全球媒體的員工中位數則為10人。

46%的地方媒體表示「無償志工在其營運中發揮關鍵作用」。超過三分之一的媒體提到，志工在行政主管、編輯協助和籌款方面扮演著重要角色，比例高於五年前的28%。非營利新聞研究所將增長主要歸因於地方非營利新創媒體的暴增。

這些志工在他們支持的媒體中履行各種職能，其中60%協助編輯工作，10%支援開發收益與行政管理。後者值得注意的是，多個媒體都有提到，其由董事會成員擔任無薪高階管理層，並經常承擔超出其職責範圍的執行或編輯任務。

志工可以有效協助組織維持正常運作，不過，一旦對志工產生結構性的依賴，將可能會造成營運彈性喪失的風險。非營利新聞研究所指出，志工是一種自籌資金媒體可以用來精簡預算的經營模式，甚至更成熟的組織可以請社區民眾參與工作，然而，志工的倦怠和高流動性也可能因此對管理者帶來永續經營上的挑戰。