流量不再為王：《衛報》斬斷「點閱依賴」，引領媒體營收新革命

2026 年 04 月 14 日 | 卓越新聞電子報

特約記者陳曦編譯報導

在全球新聞媒體仍為 Google 演算法變更與搜尋流量下滑，而陷入焦慮的漫長寒冬中，英國《衛報》（The Guardian）卻書寫出一套違反傳統直覺的生存法則，並交出了令人驚嘆的成績：數位讀者營收逆勢成長22%，達到1.07億英鎊。

更令人震驚的是，《衛報》高層公開宣示，其營收已經不再依賴「頁面瀏覽量」（Page Views）。這家百年老報正透過精密的行銷槓桿、對廣告品質近乎潔癖的堅持，以及與讀者建立的深層「支持」關係，證明了媒體在AI時代的生存之道，並非盲目追求流量，而是追求價值。

與此同時，其他英國媒體如《金融時報》（Financial Times）、《鏡報》（The Mirror）和《快報》（The Express）的母集團影響領域公司（Reach plc），以及《獨立報》（The Independent）也各自祭出AI驅動的客製化服務，開啟一場關於閱聽人「注意力」與「信任」的媒體轉型大戰。

《衛報》的逆襲：當營收不再看天吃飯

2025年10月，在倫敦舉行的「媒體未來趨勢」（Future of Media Trends）大會上，《衛報》首席支持者營收長莉茲．薇恩（Liz Wynn）一席話震驚四座，她指出《衛報》現在「每天都在降低對頁面瀏覽量的依賴程度」，甚至出現了一種反常現象：「我們某些營收表現最好的日子，其實是網站流量相當低的時候」。

這在過去是不可想像的。薇恩回憶，在 2016 年《衛報》剛開始尋求讀者贊助時，營收與流量幾乎是亦步亦趨的關係，「那時候讀者營收的波動有80%是跟著頁面瀏覽量走的」。但如今，這種相關性已被打破。

《衛報》是如何做到這一點的？答案在於，其不再被動等待讀者上門看新聞，而是主動出擊。薇恩解釋，《衛報》擁有多種「行銷槓桿」（levers）來驅動營收，因此能更精準地控制獲客成效。

其中最強大的武器是電子郵件。薇恩直言：「電子郵件對我們來說是一個非常重要的管道」。透過精細的多通路行銷活動（multichannel marketing campaigns），《衛報》能夠不靠當日熱門新聞來吸睛，就觸及到潛在付費讀者。

網站上的各種互動機制也經過了精心設計，包括在適當時機彈出的頁面橫幅（Banners）、頁面頂部與底部顯示的訊息（Headers and Footers）、還有文章末尾的募款文案。薇恩強調，儘管這些彈出的互動訊息看似干擾閱讀，但至今仍然「充滿影響力」且是財務的重要來源。

為了避免讀者疲勞，《衛報》甚至開發了工具來「控制頻率」，對這些訊息的出現次數設定上限。「我們確實意識到了邊際效益遞減點，」薇恩表示，「雖然我們盡量不時刻轟炸所有人，但如果你真的想擺脫這些訊息，請訂閱我們」。

另一個讓《衛報》脫離流量焦慮的策略，是創造屬於自己的「行銷時刻」（Campaign Moments）。

過去，媒體的收入往往隨著重大突發新聞（如選舉、災難）起伏。但現在，《衛報》更傾向於依據行銷時機來策劃活動。例如，針對習慣在年底捐款的美國讀者，《衛報》會推出特定的年終募款活動；而在5月的「世界新聞自由日」（同時也是《衛報》204 歲生日），則推出強調其「獨立所有權模式」的宣傳活動。

薇恩強調：「這讓我們能夠在與當下新聞事件無關的情況下，激發讀者支持的意願」。這種策略讓《衛報》得以掌握主動權，不再看新聞淡旺季的臉色吃飯。

讀者心理的轉向也是一大關鍵，《衛報》的商業模式核心在於其獨特的「支持者模式」。目前，該報64%的資金來自訂閱、捐款和書報攤銷售。與築起付費高牆的競爭對手不同，《衛報》的大部分內容在網路上仍是免費的。

薇恩分享了一個有趣的演變過程：很久以前，《衛報》網站上有兩個按鈕，分別是「捐款」（Donate）和「訂閱」（Subscribe）。這讓讀者感到困惑。於是，《衛報》將兩個按鈕統一為一個核心概念——「支持」（Support）。

「今天你來讀《衛報》，會被問：『你想支持我們嗎？』」薇恩解釋，當讀者點擊按鈕後，才會看到一系列的產品選擇，從單次捐款到長期訂閱皆有。

這一策略大獲成功。截至2025年3月的財政年度，《衛報》擁有130萬名「定期支持者」（Recurring Supporters），年增長13%。其中，國際市場的增長尤為關鍵，美國與加拿大的營收成長了23%，達到5550萬英鎊。

為了信任，拒絕數百萬英鎊的誘惑

除了在讀者端發力，《衛報》在廣告策略上也走了一條「少即是多」的險路，打造了「低廣告環境」。

《衛報》廣告總監詹姆士．弗利森（James Fleetham）曾公開批評數位廣告的亂象，指責那些彈出式視窗、覆蓋式廣告和「黏性」廣告（Stickies）正在「吸乾網站的生命」。他透露，為了維護讀者體驗，《衛報》每年拒絕了價值「數百萬英鎊」的廣告投放，因為這些廣告格式具有侵略性。

這做法看似與錢過不去，實則精明。根據《衛報》發布的一項研究，其內部觀察了受試者在瀏覽網頁時的表情，發現在「高廣告密度環境」中，用戶會出現「下巴掉落、皺眉、恐懼」等面部困惑跡象。

相反，在「低廣告環境」中，73%的讀者表示信任其正在瀏覽的新聞媒體，而在高廣告環境中這一比例僅為56%。更重要的是，這種信任具有「光環效應」（Halo Effect），能直接提升讀者對廣告品牌的信任度。

《衛報》對品質和信任度的堅持正在獲得回報。在程式化廣告（Programmatic Advertising，利用演算法與大數據，完成廣告自動化買賣與投放的技術）市場充滿不確定性的當下，《衛報》的廣告營收年增2%，達到6840萬英鎊，而這主要歸功於「直接銷售」（Direct Sales）而非程式化廣告。

例如，英國連鎖超市Tesco推出的高檔子品牌「Tesco Finest」就買斷了《衛報》烹飪應用程式「Feast」所有廣告版位。由於銷售成效顯著，Tesco不斷續約。這證明了在一個乾淨、受信任的環境中，廣告的價值反而更高。

產品多樣化與AI的審慎應用

儘管《衛報》在營收上與流量脫鉤，但也並未忽視產品創新與科技應用。以Feast來說，這款App在推出前三個月就獲得了超過10萬次下載。財務長凱斯．昂德伍（Keith Underwood）指出，將Feast納入《衛報》的訂閱套餐後，顯著降低了訂戶的流失率（Churn Rate）。這顯示《衛報》正在從單純的新聞報導者，轉型為生活風格服務的提供者。

同時，在AI浪潮下，《衛報》採取了相對審慎但務實的態度。雖然《衛報》與OpenAI和ProRata等科技公司簽署了內容授權協議，但重點在於保護智慧財產權，並確保流量能回流到《衛報》網站。與此同時，《衛報》也利用AI進行後端的檔案標籤與數據分析，但堅持新聞內容必須由人類記者主導。

他山之石：英國媒體的AI轉型群像

《衛報》並非唯一在變局中突圍的媒體。英國其他重量級出版商如《金融時報》、影響領域公司和《獨立報》，也正利用AI與個人化技術，走出了不同的路。

《金融時報》的策略總監艾德麗安娜．惠特利（Adriana Whitley）透露，該報利用AI對付費牆進行了深度客製化改造。系統會根據讀者的閱讀歷史、人口統計數據以及行為模式，決定在什麼時候、向誰、展示什麼樣的訂閱優惠。如果說《衛報》靠的是「行銷時刻」，那麼《金融時報》靠的就是極致的「數據精準度」。

成果是驚人的：相比於通用的付費牆訊息，這種AI驅動的客製化訊息讓訂閱轉換率飆升了近四倍，客戶終身價值（Lifetime Value）也提升了7%。

《金融時報》強調「在對的價格，將對的產品推給對的人」。例如，對於價格敏感的讀者，會被推薦較便宜的精選 App「FT Edit」（每月 4.99 英鎊），而非昂貴的全額訂閱。

然而，《金融時報》在編輯內容上劃下了一條紅線。雖然AI被用於後台的標籤（tagging）和標題建議以提升效率，但在內容推薦上，《金融時報》堅持保留「意外發現的驚喜」（Serendipity），由人類編輯策展，而非完全交給演算法，以免讀者陷入同溫層。

影響領域公司面臨的挑戰，則是如何將來自搜尋引擎和社群媒體的龐大「過路客」（Fly-by users）轉化為忠實讀者。其數位總監馬克．愛德華斯（Mark Edwards）表示，公司在文章頁面上大量使用內部開發的AI工具進行「內容推薦」。這些工具會分析用戶數據和上下文信號，預測讀者最可能點擊的下一篇文章，從而延長停留時間。對於極度依賴流量的《鏡報》、《快報》等媒體來說，AI是將單次流量轉化為穩定受眾的關鍵。

《獨立報》則利用AI解決讀者「時間不夠」的痛點，推出了由AI驅動的「Bulletin」，功能是將長篇報導濃縮為重點摘要。

營收長安迪．墨利（Andy Morley）強調，這項產品雖然由AI進行初步策展和編輯，但最終仍由人類記者撰寫和審核，不僅沒有取代記者，反而因為創造了更多就業機會。此外，《獨立報》也推行「同意或付費」（Consent or Pay）模式，以此收集大量第一手用戶數據，進而對非訂閱用戶進行更精準的高密度廣告投放。

從「流量變現」到「信任變現」

縱觀2025年至2026年初的英國媒體生態，一個清晰的趨勢正在浮現：流量為王的時代已經結束。

無論是《衛報》透過建立支持者社群，與堅持低廣告環境來實現營收與瀏覽量脫鉤，還是《金融時報》利用AI讓付費牆轉換率翻倍，亦或是影響領域公司和《獨立報》利用科技提升讀者體驗，這些成功的媒體都在做同一件事——利用數據與科技更深刻地理解受眾，並提供無可取代的價值。

正如《衛報》財務長昂德伍所言，儘管外部環境充滿挑戰，但對新聞品質的投資、對讀者關係的深耕，才是驅動新聞媒體營收增長的真正引擎。在AI時代，媒體最強大的護城河，依然是讀者的信任。