民眾為網路新聞花費多少錢？如何能吸引更多人付費？
呂知亭｜特約記者編譯報導
在過去十年，英國牛津大學路透新聞學研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism）展開了對付費新聞的研究。從研究結果發現，在部分較富裕的國家中，已經有不少民眾為網路新聞付費。例如，在挪威，約有40%的人付費訂閱網路新聞，在美國則是22%；不過在法國和英國，僅有約10%的民眾願意為網路新聞付費。
儘管在新冠疫情期間，網路新聞的訂閱數有增加的現象，但在疫情後，訂閱數已經趨於穩定。研究結果顯示，在接受調查的20個國家中，平均有17%的人為網路新聞付費，且這一比例在過去三年內保持不變。
調查也發現在付費新聞媒體中，有明顯「贏者全拿」（Winner-takes-most）的現象。如少數大型頂尖新聞媒體，《紐約時報》（The News York Times）、《世界報》（Le Monde）和《國家報》（El País）近幾年在付費新聞業中都有突出的表現，並佔據市場重要地位。數據顯示，《紐約時報》截至2024年初已有1000萬訂閱用戶；《世界報》的訂閱用戶數達到50萬人；而《國家報》在2023年則擁有30萬訂閱用戶。
2023年20個國家人民為網路新聞付費的比例。（資料來源：路透新聞學研究所）
然而，訂閱數量只是其中一個衡量成功的方式，並不能完全解釋民眾為網路新聞付費的情況，尤其是在考慮到不同媒體的定價差異，以及多種付費方式差異（包含捐款、低價試用和高價訂閱方案）時更是如此。表面的訂閱數字可能模糊了其背後包含大量免費試用和使用特殊優惠用戶的事實，同時也忽略了訂閱流失率的問題。
此調查報導中，路透新聞學研究所探討了20個國家網路新聞訂閱用戶的付費情況，並將民眾實際支出費用與媒體業者宣傳的正式價格進行比較。此外，更進一步調查非訂閱用戶是否願意為線上新聞付費，以及新聞媒體為了吸引讀者訂閱可能採取的策略。
有多少人是用原價訂閱網路新聞？
在過去幾年的研究中，路透新聞學研究所訪問了20個國家的受訪者，詢問他們訂閱了哪些網路新聞媒體。結果發現多個不同的國家都有「贏者全拿」的現象，像是美國《紐約時報》和芬蘭《赫爾辛基日報》（Helsingin Sanomat）都是當地市場的龍頭媒體，皆擁有其他媒體難以超越的巨大訂閱基礎。
此外，根據質性訪問資料顯示，許多現在和過去的網路新聞訂閱者並不是支付原價。多數新聞媒體為了吸引新訂閱者，常會提供折扣或試用，因此用戶實際支付的費用與原價往往有所差距。
路透新聞學研究所在今年的調查中，詢問了不同新聞媒體的訂閱者他們每個月為單一網路新聞訂閱支付多少費用。接著，根據得出的數據與受訪者所述媒體的標準訂閱月費進行比較。
在所有20個市場中，41%的訂閱用戶表示他們並未支付全額訂閱費，其中又以波蘭的78%為最高，而英國和美國的比例分別為42%和46%。研究也顯示，在瑞士這類訂閱費中位數較高的市場，相較於訂閱費用較低的西班牙、義大利和葡萄牙，會有更多人以低於原價的費用訂閱網路新聞。瑞士的《新蘇黎世報》（Neue Zürcher Zeitung）和《時報》（Le Temps）每月訂閱費為29瑞士法郎（約32美元/1020新台幣），遠遠高於西班牙《國家報》的每月11歐元（約12美元/380新台幣），和葡萄牙《公眾報》（Público）的每月7歐元（約7.50美元/240新台幣）。
20個市場中，網路新聞訂閱用戶並未支付全額訂閱費之比例。（資料來源：路透新聞學研究所）
需要注意的是，以上估算僅基於調查數據，因此可能存在受訪者的回憶偏差。路透新聞學研究所的數據僅提供行業範圍內的普遍局勢，並著重強調各個市場的共同現象。證實不單是美國和英國有許多人未以原價訂閱網路新聞，這種情況在澳洲、加拿大和其他地方也都普遍存在。
各國新聞媒體大不同的試用期策略
大多新聞媒體會提供折扣和試用來吸引民眾訂閱，這也是許多人支付的訂閱費低於原價的主要原因之一。這對於那些希望透過讓讀者試用來建立訂閱基礎的媒體來說確實是一個有效的策略。
不過，各國制定試用期的策略有些差異。在瑞典，65%的訂閱者是支付基礎方案的全額訂閱費或甚至更高的方案價格，且較短的試用期對瑞典新聞媒體來說似乎是常態：《每日新聞報》（Dagens Nyheter）前三個月免費，《晚報》（Aftonbladet）若選擇長期訂閱方案則前兩個月有折扣，而《瑞典日報》（Svenska Dagbladet）則未提供試用。
瑞典新聞媒體的訂閱優惠，較短的試用期似乎是常態。（資料來源：路透新聞學研究所）
其他市場的媒體則提供更長時間的試用或折扣，有些甚至達一年或更久。美國就是一個例子，三大知名新聞媒體《紐約時報》、《華盛頓郵報》（Washington Post）和《華爾街日報》（Wall Street Journal）皆提供一年試用期限的低價訂閱方案。
調查發現，提供試用可能會讓人們心甘情願地支付原價。正如一位《華爾街日報》的訂閱者在去年的付費新聞報告（Newman and Robertson 2023）中提到：「我加入了《華爾街日報》每週0.99美元的促銷活動，不過我認為即使在促銷期結束後，我也會繼續訂閱，因為內容打動了我。」但這現象並非絕對，價格低廉的試用方案能有效地吸引人們註冊，但要讓他們長期訂閱又是另一回事。
從低價的試用期轉回原價，對許多人來說往往是難以接受的巨大增幅。如果試用期內沒有養成使用習慣，試用的訂閱者也高機率不會續訂並支付全額。一位《辛辛那提詢問報》（Cincinnati Enquirer）的前訂閱者就表示：「我真的從未訂閱過，我註冊只是因為它只需要1美元。」
在去年路透新聞學研究所的《數位新聞報告》（Digital News Report）中發現，美國有28%的新聞訂閱者表示他們在過去一年中取消了一個或多個新聞訂閱；英國則17%的人取消訂閱。《華盛頓郵報》在美國前總統唐納·川普（Donald Trump）任期內獲得大量訂閱後，據報導近年來已陸續失去了數十萬訂閱者。
根據研究發現，這個現象可能來自於早期取消或試用期結束後不再續訂的用戶。單就訂閱數並不能全面反映付費新聞的真實狀況，表面的訂閱數可能顯示擁有大量的用戶，但實際上，這些數字可能掩蓋了一個更大的問題：舊訂閱者的高流失率。也就是說，許多訂閱者在試用期結束後取消訂閱，隨後又有新的試用者補上，訂閱數字只是新用戶的不斷替換，而不是穩定地長期付費讀者。
定價多少會讓非訂閱者考慮付費看網路新聞？
除了調查網路新聞訂閱者支付了多少費用外，路透新聞學研究所還詢問了非訂閱者每月願意為網路新聞支出多少。結果顯示，在調查的20個國家中，大多數（57%）人表示他們不會考慮支付任何費用。尤其在英國（69%）、德國（68%）和法國（67%），不考慮付費的比例上升到約三分之二。在芬蘭（43%）、挪威（45%）和愛爾蘭（46%），雖比例較低但仍超過四成。由數據可知，民眾普遍認為網路新聞不值得付費。
大多數不為網路新聞付費的人表示他們不會考慮支付任何費用，僅一部分表示願意每月支付少量訂閱費。（資料來源：路透新聞學研究所）
不過，有一部分非付費用戶表示他們願意每月支付少量訂閱費。數據指出，在已經有較高訂閱比例的市場（例如，芬蘭），約有一半的非訂閱者願意支付每月最多10歐元的費用，顯示付費新聞市場仍有增長的空間。
鼓勵民眾付費的潛在方法有哪些？
近年來，新聞媒體業者發展了多種不同的模式，試圖最佳化來自讀者的付費收入。下圖改編自Raabe（2024），展示了從基於廣告的模式到不同付費模式的幾種常見方法（包含完全免費、自由捐款、部分免費、註冊帳號、部分付費、部分段落免費、試用訂閱、進階訂閱、完全訂閱制等不同訪問網路新聞頁面的方式）。
網路新聞內容的控制訪問類型。（資料來源：路透新聞學研究所，改編自T. S. Raabe, ‘The Norwegian Newspaper Industry in the Digital Age’, Ph.D. thesis. University of Cambridge, 2024. ）
調查發現，在各個市場中，業者採用多種模式同時進行，而非單一方法。儘管新聞業者愈來愈重視來自讀者的付費收入，但開放免費文章仍是一種常見的策略。許多商業新聞媒體目前持續提供免費或大部分免費的網路新聞，並試圖透過廣告收入來獲利，例如，《有線電視新聞網》（CNN）、《天空新聞台》（Sky News）和德國的《RTL》。此外，在網路新聞產業中，許多非營利新聞媒體和公共服務媒體也提供免費的網路新聞（如，BBC）。
與免費相反的另一端，一些面向高價市場的媒體，如《澳洲人報》（The Australian）就使用相對嚴格的付費牆，其他如《紐約時報》、《愛爾蘭獨立報》（Irish Independent）和《人民報》（Volkskrant）則採用混合註冊與進階訂閱的方式，讀者可以在註冊後免費閱讀一些新聞報導，但其餘內容僅提供給訂閱者使用。隨著第三方cookie的減少，新聞業者開始推動讀者註冊帳號的策略，這使新聞媒體能夠透過電子郵件直接與讀者溝通，並更有效地追蹤讀者行為，以便進行針對性的溝通或廣告，最終目標是將註冊者轉化為長期訂閱者。
下圖整理了部分新聞媒體所採取的策略，包括波蘭《選舉報》（Gazeta Wyborcza）、法國《世界報》、葡萄牙《快報》（Expresso）和西班牙的《國家報》，這些媒體採用部分免費與進階訂閱的方式，一些文章提供免費訪問，其他則僅提供第一段內容，後面段落則須訂閱解鎖付費牆才能閱讀。不過，許多擁有大量線上流量的中小型媒體，如德國《圖片報》（Bild）、挪威《世道報》（VG）和比利時的《最新訊息報》（Het Laatste Nieuws），採用了部分付費的策略。他們藉由提供大部分免費、少部分需付費的新聞內容，以較低的訂閱費吸引讀者，而這些低價訂閱則由廣告收入補貼。
主要新聞媒體所採取的策略。（資料來源：路透新聞學研究所）
付費新聞的未來
新聞業正處於困境中，愈來愈多新聞媒體業者期望依賴讀者付費的收入來填補廣告收入降低的空缺。但在所有調查的國家中，僅有17%的人願意為網路新聞付費，但即使願意付費，民眾也不願支付太多。57%的人更是表示他們不會考慮支付任何費用。
此外，研究結果顯示，許多國家的新聞業已經吸引了大部分願意為目前的服務和價格付費的人，因此付費率出現了停滯不前的現象。低廉的試用費是新聞媒體增加訂閱用戶數量的一種方式，但這不能保證所有試用用戶都有意願在試用結束後轉為長期原價訂閱。調查還發現，新聞業界提供折扣的普遍策略導致了整體41%的訂閱者未支付全額費用。
除了這群已經付費的用戶外，在大多數市場中，還有一部分人若是價格和產品合適，他們願意支付一些費用，但這金額通常很小——可能不足以吸引業者。媒體或許可以採取策略來鼓勵那些觀望中的人，例如延長試用期、提供多媒體品牌捆綁優惠、增加非新聞功能如遊戲和食譜資訊，或推出不同價格的內容方案，如新聞精選簡要版或複本電子版等。
無論新聞媒體採用何種盈利策略，新聞機構都必須向觀眾展示其價值，解釋為何值得付費。儘管新聞業有許多技術和策略來鼓勵人們付費，但最終，只有當產品能夠真正豐富讀者的生活時，他們才會有動機長期訂閱付費新聞。目前，雖然已有一部分人被說服為網路新聞支付大量費用，但大多數人仍不願意為現有的服務付費。主要原因在於，那些尚未付費的潛在用戶，即使有可能被說服付費，但對現有的服務標準和價格並不感興趣，且認為網路新聞不值得付費。
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主編：蔡宏杰
