Spotify是如何開始又扼殺拉丁美洲的播客熱潮

2024 年 09 月 19 日 | 卓越新聞電子報

郭宇璇｜特約記者編譯報導

播客（Podcast）熱潮近年襲捲全球，其中，音樂串流平台Spotify的大力投資不容忽視。創作者們在Spotify的支持下製作出得獎節目，也有許多聽眾透過Spotify收聽播客。然而，美國非營利科技媒體《Rest of World》近日報導，Spotify已改變對播客的投資策略，而此一轉變對拉丁美洲的播客產業影響尤為巨大，曾受資助的播客製作人需要重新尋找資金，或甚至改變生涯規劃。

7月，講述墨西哥瓦哈卡州（Oaxaca）原住民女性故事的播客《Mujeres Valientes》獲得了加博獎（Gabo Prize），這是拉丁美洲著名的聲音敘事獎項，也是Spotify播客策略的成功象徵。《Mujeres Valientes》是受Spotify支持的播客之一，隨著Spotify在該區域的大量投資，這些節目獲得了廣泛好評。

但在過去的兩年裡，Spotify已經放棄了對播客的投資。其已經終止了整個拉丁美洲西班牙語地區的合約。獲獎節目《Mujeres Valientes》製作人告訴《Rest of World》，在第一季節目播出一年多後，他們仍在尋求製作第二季的資金。

Spotify倉促進入又撤出播客產業，而這只是其造成的全球影響的一個小例子。在全球最大的播客市場美國，Spotify投資了數億美元，但後來卻轉變方向，取消了深受大眾喜愛的節目，並裁員數百人。在美國，Spotify只是播客產業中眾多參與者中的一員；然而，在拉丁美洲，Spotify佔據了主導地位，以至於其成了播客熱潮的代名詞，同時也是播客製作人所面臨困境的根源。

西班牙媒體巨頭《Prisa》的音訊部門負責人埃斯皮諾薩‧德洛斯蒙特羅斯（María Jesús Espinosa de los Monteros）告訴《Rest of World》：「許多公司都依賴Spotify的預算來製作播客，現在這些資金沒了，他們只能停止製作，並重新思考自己該做什麼。」

Spotify並未回應是否會資助《Mujeres Valientes》製作第二季，該節目由25歲的特里基族（Triqui）原住民女性洛佩斯‧雷耶斯（Nayelli López Reyes）創辦和主持。Spotify 拉丁美洲地區的行銷與播客負責人吉爾（Nacho Gil）在給《Rest of World》的一份聲明中表示：「我們對像洛佩斯‧雷耶斯這樣的創作者，透過參與Spotify的創作者計劃所取得的成就感到非常驕傲，我們也始終渴望支持創作者實現他們的夢想。」

「這在很大程度上是一個全球戰略。」

Spotify投入播客領域的時間相對較晚，但它試圖用規模來彌補時機上的不足。2019年，Spotify斥資近四億美元收購了Gimlet、Anchor和Parcast等播客公司，這些公司在犯罪紀實播客《Serial》大獲成功後蓬勃發展。Spotify執行長埃克（Daniel Ek）表示，這是「音訊優先」戰略的一部分，也就是讓Spotify成為「領先播客製作商」的計劃之一。

在2019年與投資者的一次通話中，埃克澄清說：「雖然我們收購的公司以英文內容為主，但我認為你們不應該過度將其解讀為一個純英文戰略。這在很大程度上是一個全球戰略。」

2019年年底，Spotify上排名前五的播客中，有三個是來自德國的自製節目，該公司還在印度、墨西哥、巴西、哥倫比亞和阿根廷等地推廣新節目。Spotify的財報開始不定期引用在美國以外發佈的原創播客數量：2019年第四季有26個，2020年第三季有58個，2021年第二季則達到100個。

這些新節目為 Spotify 帶來了世界各地的新聽眾，在拉丁美洲的效果尤為顯著，Spotify 幾乎成為當地所有人的播客平台。一項2024年的調查發現，該地區90%的聽眾使用 Spotify收聽播客。相較之下，類似的調查發現，只有39%的印度城市居民透過Spotify收聽播客。在中東和北非地區，2020年的一項調查顯示，Spotify的市場佔有率為26%，僅次於蘋果（Apple）。

「在這裡，這幾乎就像Spotify建構了這個產業。」

Spotify在拉丁美洲播客領域的主導地位，部分反映了在其投入資源之前，該地區的播客市場有多麽小眾。阿根廷音訊製作人帕蓋拉（Mariano Pagella）告訴《Rest of World》：「我們有在報紙上看過幾篇關於播客和《Serial》節目熱潮的文章，但僅此而已。」

因此，當地並沒有類似Gimlet的公司讓Spotify可以直接收購。於是，時任Spotify拉丁美洲工作室主管的皮諾爾（Javier Piñol）開始委託獨立製作人製作個別節目。在接到這些委託之前，許多製作人僅是傾向將製作播客視為興趣，而非一種職業。

「在這裡，這幾乎就像Spotify建構了這個產業。」製作了《Rest of World》的長篇閱讀系列節目的阿根廷播客工作室Posta，其共同創辦人班切羅（Luciano Banchero）告訴《Rest of World》，「我說的是阿根廷，但這個情況也適用於墨西哥、智利和哥倫比亞。」

班切羅說明，與美國相比，阿根廷獲得的預算很少，但可能已經是當地一般預算的五到十倍。對這些來自電影、廣播和廣告業的播客製作者而言，播客似乎在一夕之間成了一種可行的謀生方式。因此，他們開始使用「播客製作人」這個新頭銜。

Spotify委託製作的節目數量迅速攀升。班切羅表示：「他（Spotify拉丁美洲工作室負責人）說，『嘿，我們需要更多的播客。』我記得我們傳了一個包含八個節目的簡報給他，大概一個小時後，他回覆，『我們全部都要做。』」

《Radio Ambulante》是2012年創立的一個熱門西班牙語播客，講述拉丁美洲各地的故事。執行長格雷羅（Carolina Guerrero）透露，其拉丁美洲聽眾的佔比從不到30%上升到45%，而其在Spotify上的聽眾比例則從8%上升到46%。其中三分之二的拉丁美洲聽眾集中在Spotify特別關注的國家：墨西哥和哥倫比亞。「由於Spotify在拉丁美洲的擴張，我們在那裡擁有了更多的聽眾。很多人是透過Spotify發現我們的。」格雷羅說。

「合約未續約，但此前幾乎沒有跡象。」

直到2022年4月，Spotify仍在向投資者表示，計劃在未來幾年內繼續大力投資原創內容。然而，Spotify的擴張卻在隨後戛然而止。

2022年，與其他依賴廣告收入的科技公司一樣，Spotify的股價開始下跌，而其在播客領域超過10億美元的投資要在短期內獲得回報的願景，也顯得越來越不現實。到了2022年10月，Spotify開始在美國取消節目，並解僱製作人。

在當月的一次投資者電話會議上，埃克說：「我們在播客方面所做的這些大量投資，將在2023年發生逆轉。」

起初，拉丁美洲的一些製作人仍持樂觀態度。即使全球戰略正在發生變化，拉丁美洲仍然是投資者口中的「新興市場」——這裡的費用比其他地區低，聽眾數量也有更大的增長潛力。

「儘管播客產業經歷了巨大變動，但在Studio Ochenta，我們知道2023年將是播客界的大明星們跨越聲音頻道，進軍歐洲、拉丁美洲和亞洲的一年，」Spotify獲獎喜劇播客《La Cabina Telefónica》製作公司Studio Ochenta的創辦人兼執行長馬丁內斯（Lory Martinez）2023年初在LinkedIn上寫道。「西班牙語播客將在2023年拯救並提升播客產業的水準。」她在隨後的一篇貼文中表示。

這種樂觀情緒並沒有持續很久。拉丁美洲的製作人告訴《Rest of World》，Spotify並沒有正式告訴他們政策的改變。「合約未續約，但此前幾乎沒有跡象。」班切羅說。

已經簽訂的合約仍在執行中，2023年，Spotify繼續製作播客節目，如獲得加博獎的《Mujeres Valientes》和其他三個獲得西班牙著名的翁達獎（Onda Prize）的播客。截至2024年8月，有兩個獲獎的Spotify原創播客仍在該平台的「熱門播客」排行榜上，包括《Meterse al Rancho》（哥倫比亞排名第20名）和《La Cruda》（阿根廷排名第8名）。這些播客都在2023年發佈了最後一集，並且都沒有宣佈新一季的計劃。《La Cruda》的主持人在Spotify上擁有超過77萬粉絲，現在在YouTube上主持每日直播節目。

拉丁美洲工作室的前負責人和受僱管理布宜諾斯艾利斯辦公室的製作人，在過去的九個月中皆已與Spotify分道揚鑣。當《Rest of World》聯繫他們時，兩人也都拒絕對此發表評論。

在過去的一年半裡，關於Spotify這一重大轉變的說法越來越明確。2023年，埃克承認在原創內容上「過度付費和過度投資」，並將Gimlet和Parcast的衰落說成是一個「新階段」的開始。

這讓該地區的播客製作者必須重新評估他們的事業，並考慮市場到底能提供多少支持。《Rest of World》發現有製作人正在尋找工作或轉向影片領域，也有製作人正在為非Spotify的客戶製作播客，而這些客戶往往是被他們過去為Spotify製作的作品所吸引。

「這不僅僅是一個危機時刻，我認為這是一個市場調整的機會。」Prisa總經理蒙特羅斯（Espinosa de los Monteros）告訴《Rest of World》。她的公司在2024年對拉丁美洲的投資將比2023年多，儘管仍遠低於Spotify在巔峰時期的投資金額。

「顯然，沒有人會像Spotify一樣投入那麼多資金。」她說：「但事實上，這種情況在泡沫經濟中經常發生，也許市場其實並不需要如此大量的投資。」

原文：https://restofworld.org/2024/spotify-podcast-crash-latin-america/