當西方付費牆模式難以複製，非洲媒體如何尋找新出路？肯亞的小額支付實驗

2026 年 07 月 7 日 | 卓越新聞電子報

特約記者廖彥甄編譯報導

本文翻譯自英國牛津路透新聞學研究所（Reuters Institute for the Study of Journalism，RISJ）原文：〈Micropayments for news have failed everywhere. Can they succeed in Kenya?〉，由肯亞獨立記者莫里斯．奧尼昂奧（Maurice Oniang’o）撰文。

在肯亞，有些新聞媒體正在嘗試不同的解方：不再要求讀者按月訂閱，而是測試讀者是否願意為單篇新聞支付少額費用。肯亞發行量最大的日報《每日國家報》（Daily Nation）推出數位訂閱方案，讀者可支付每日50先令（約0.4美元）或每週350先令（約2.7美元），取得完整數位內容的閱讀權限；另一家老牌媒體《標準報》（Standard）則更進一步，推出單篇文章付費機制。讀者若只想閱讀特定報導，可支付5先令（約0.04美元）；若希望獲得一週閱讀權限，則需支付99先令（約0.75美元）。

這看似是一場規模不大、甚至不太起眼的嘗試，卻直指新聞產業當前最關鍵的問題之一：「小額支付」是否能為新聞業建立可持續的營收基礎？

▎在付費牆之外尋找在地化解方　《標準報》小額支付策略

放眼全球新聞產業，訂閱制已成為因應紙本廣告收入崩跌的主要策略。然而，這套模式的成功往往建立在特定條件之上，而這些條件在非洲多數國家並不普遍存在。路透新聞學研究所（Reuters Institute）資深研究助理紐曼（Nic Newman）指出，目前關於非洲地區民眾付費閱讀新聞意願的可靠數據雖然相當有限，但整體趨勢仍十分明顯：在非洲大部分地區，民眾為一般新聞內容付費的意願依然偏低。

除了付費意願之外，支付基礎設施的差異也深刻影響新聞商業模式的發展。歐美的讀者通常透過信用卡完成訂閱；但在肯亞，數位支付主要依賴行動支付服務M-Pesa，大多數日常交易都透過手機完成，而非信用卡。另一方面，相較於當地收入水準，行動網路費用仍相對昂貴，也進一步影響民眾消費新聞的方式，許多讀者偏好載入速度快、流量需求低，甚至能夠離線或間歇閱讀的內容形式。

對新聞媒體而言，低付費意願與特殊支付環境的雙重因素，使得西方成熟市場盛行的訂閱模式難以直接複製到非洲。

《標準報》的在地化策略在於推出的小額支付實驗，《標準報》數位編輯維迪亞（Patrick Vidija）坦言，推動的根本原因其實很簡單，由於紙本收入持續下滑，因此希望透過各種可能的新聞產品，「盡可能放大數位業務的價值。」

《標準報》最初採取「全面付費牆」（hard paywall），之後改採「計量式付費牆」（metered paywall），允許讀者每月免費閱讀三篇文章，超過額度後才需要付費訂閱。但新的問題接踵而來。許多讀者只要重新註冊電子郵件帳號，就能重置免費閱讀額度，繼續免費瀏覽內容。經過多次嘗試後，《標準報》最終選擇了免費增值（freemium）模式。目前約六成內容設有付費牆，其餘四成則維持免費開放。除了提供週訂閱、月訂閱與年訂閱方案之外，讀者也可以透過小額支付購買單篇文章。而《標準報》也刻意將價格設計成具有引導效果，如果讀者長期透過單篇付費閱讀內容，累積成本反而會高於直接訂閱。

▎懷疑論者的觀點：訂閱困境背後真正的內容危機

然而，並非所有身處當地媒體生態圈的人都相信，小額支付將成為新聞業的救命解方。《無審查非洲》（Africa Uncensored）合作與倡議總編輯穆根迪（Eric Mugendi）對這些實驗抱持懷疑的態度。

穆根迪的團隊也曾嘗試建立讀者付費模式，然而，成效始終有限。團隊也曾經營訂閱制募資平台Patreon的會員制度，雖然有一定成果，但始終未能成為穩定且可觀的收入來源；相較之下，他們發現，與特定調查報導直接連結的自願捐款反而更有效。例如在揭露假肥料流入市場、醫療疏失等調查紀錄片結尾，團隊會直接向觀眾發出支持呼籲。

在穆根迪看來，肯亞主流媒體面臨的問題其實比支付機制更深層。他認為，許多媒體之所以難以推動訂閱，未必是因為讀者不願意付費，而是因為媒體尚未充分證明內容本身的價值。

如今，大量新聞資訊可以在社群媒體上免費獲取，一些頻道甚至每天早晨就會流傳報紙的盜版PDF版本。在這樣的環境下，媒體若無法提供足夠獨特且不可取代的內容，自然難以說服讀者掏錢。「我們還沒有創造出足夠好的產品，讓人們願意付費，」穆根迪直言。「許多主流媒體至今仍未真正想清楚自己的價值主張是什麼。」

他進一步指出，肯亞媒體產業還存在一些結構性問題。例如，編輯室的內容優先順序未必符合讀者需求，健康、教育與經濟等與民眾生活息息相關的議題，往往被大量政治新聞擠壓。許多政治報導其實只是轉述政治人物的發言，而這些資訊讀者原本就能直接從政治人物的社群媒體帳號取得。對此，穆根迪認為，無論是訂閱制還是小額支付，關鍵都不是支付形式本身，而是先打造出值得付費的內容。

▎小額支付，能成為訂閱之外的答案嗎？

目前多數訂閱制產品的主要客群，往往是閱讀頻率高、教育程度較高且收入相對穩定的重度新聞使用者。然而，對那些只是偶爾閱讀新聞、雖然認同優質新聞價值，卻不願意承擔長期訂閱承諾的讀者而言，市場上一直缺乏合適的產品，小額支付正是為這群「普通讀者」而設計。

然而，國際新聞媒體協會常駐研究員格雷格．皮耶霍塔（Greg Piechota）指出，從歐美等成熟市場過去的經驗來看，小額支付的成效始終好壞參半。其問題的核心在於讀者的「終身價值」（lifetime value）。長期來看，一名訂閱用戶為媒體創造的收入，通常遠高於同一名讀者零星購買單篇文章所累積的金額。因此，推出小額支付機制最大的風險在於，原先有機會轉化為訂閱者的讀者，可能轉而選擇單篇付費，反而降低整體收入。

《每日國家報》母公司Nation Media Group表示，2025年數位收入年增11%，付費牆用戶數更成長超過一倍。即使紙本發行量持續下滑，數位業務仍維持增長。不過，該公司尚未公布整體訂閱人數以及訂閱收入與單篇付費收入各自占比，因此仍難以評估不同模式的實際效益。

事實上，非洲並非沒有成功的訂閱案例。在南非，新聞網站News24的付費訂閱用戶已突破10萬人，顯示讀者收入模式確實能在非洲市場發展。然而，這類成功案例大多出現在收入水準較高、數位環境較成熟的市場。

除此之外，支撐小額支付的數位基礎設施同樣值得關注。根據肯亞中央銀行資料，截至2026年1月，全國已有超過9,000萬個註冊行動支付帳戶。由於許多民眾持有多張SIM卡，帳戶數高於總人口。當地支付生態早已建立在大量、頻繁且低金額的日常交易之上，而近六成的智慧型手機普及率與以行動寬頻為主的上網習慣，也使民眾透過手機進行小額支付成為日常。

這樣的使用習慣，恰好與新聞小額支付的邏輯高度契合。相較之下，歐美市場長期依賴信用卡體系，較少發展出成熟的行動支付文化。因此，肯亞媒體如何降低小額數位交易的摩擦成本，反而成為全球新聞業值得關注的實驗。此外，皮耶霍塔認為，由於未曾經歷桌機與固定寬頻主導的階段，非洲市場甚至可能出現跨越式發展（leapfrogging），意即直接從功能型手機時代跨入智慧型手機時代，使行動優先（mobile-first）成為市場現實。而這正是許多歐美媒體如今積極追趕的方向。

▎從奈洛比到紐約的共同課題

紐曼指出，新聞業早已逐漸放棄尋找單一商業模式的想像。愈來愈多媒體開始同時採用訂閱、會員、捐款、小額支付等不同機制，並依據受眾特性與市場環境調整比例，「最終的關鍵在於如何組合不同模式」紐曼說。

然而，穆根迪提出的質疑依然存在，而且或許才是最根本的問題。無論支付流程設計得多麼便利，支付技術終究無法取代新聞內容本身的價值。如果媒體無法持續提供讀者認為重要、可信且具有獨特性的內容，再完善的支付系統也難以創造穩定收入。

對維迪亞而言，小額支付從來不是最終目的，「如果我們持續投資深度分析與優質內容，就有機會把自己打造為肯亞讀者信任的品牌。」對此他認為，小額支付不是終點，「而是一扇門」。

從肯亞首度奈洛比到紐約，新聞編輯室仍在尋找同一個問題的答案：究竟有多少讀者願意推開這扇門，並選擇留下來。