人工智慧引發新聞媒體「零點擊」危機：流量雪崩與法律戰升級

2025 年 07 月 21 日 | 卓越新聞電子報

特約記者陳曦編譯報導

人工智慧（AI）科技的快速發展正對全球新聞媒體業帶來深遠影響——而這個影響，恐怕將永久改變新聞媒體行業的樣貌、組成、獲利、工作方式，甚至是將新聞媒體推向生存危機。

最新數據顯示，雖然部分AI平台為新聞媒體的網站提升了一些流量，但Google的AI總覽（AI Overviews）功能卻導致大量「零點擊」搜尋——原本在使用Google搜尋引擎進行查詢之後，使用者會點擊搜尋網頁出現的相關連結來蒐集自己需要、或是想知道的資料，但AI總覽卻將這些資料直接整理、呈現給使用者，使用者也就失去點擊新聞網站連結的必要性。

結果，這導致新聞媒體網站的整體搜尋流量面臨雪崩式下滑——對紙本衰退、已經高度仰賴網路來接觸閱聽眾的新聞媒體來說，沒有流量，也就意味著廣告等收入歸零。這股趨勢不僅衝擊新聞業的營收和讀者數量，更引發了全球各地媒體機構針對AI公司侵權的一連串法律訴訟。

Google AI總覽導致的「零點擊」搜尋

分析公司Similarweb的數據顯示，從2024年6月到2025年6月，全球1,000個網站的一般搜尋推薦流量從120億次下降到112億次，降幅約6.7%。特別是在美國，自發的搜尋流量從2024年7月的23億次點擊，下降到今年6月的18億次點擊。

「零點擊」搜尋是指用戶在搜尋引擎結果頁面直接找到答案，於是就無需點擊進入任何網站。自Google於2024年5月在美國推出AI總覽以來，針對新聞的零點擊搜尋比例已從56%上升到2025年5月的近69%。

AI總覽的擴散與影響

Google AI總覽功能在搜尋結果頁面頂部提供AI生成的內容摘要，這些摘要通常來自新聞媒體網站的資料。根據分析公司Semrush的數據，AI總覽在2025年5月已佔美國搜尋查詢結果的約20%，網路分析公司SEOClarity的數據也顯示，2025年6月追蹤的1億多個美國搜尋關鍵字中，約有19%觸發了AI總覽。

新聞媒體網站遭受衝擊

英國《每日郵報》（Daily Mail）和美國《時人》（People）等新聞媒體網站受影響最為嚴重。在《時人》網站流量排名前100的關鍵字中，2025年5月有40個觸發了AI總覽，其中71.2%的搜尋導致零點擊。《每日郵報》的零點擊率也從2024年5月的48%大幅增加。

其他受到影響的新聞網站的例子，還有像是CBS News在2025年5月，因AI總覽而觸發的熱門關鍵字中，有高達75%導致零點擊；雅虎新聞（Yahoo News）和Substack也分別有20%和17%的零點擊率。整體而言，Google AI總覽的出現，使得流量能見度不再等同於網站的實際點擊率——閱聽眾依然「讀」到了這些網站的內容，卻根本沒有點進網站。

部分AI平台帶來流量，但遠不足以彌補損失

值得一提的是，儘管來自主要搜尋引擎（就是Google）的流量下滑，但來自OpenAI的ChatGPT和Perplexity等AI平台的推薦流量持續成長。

從2025年5月至6月，AI推薦給新聞媒體網站的全球訪問量從3530萬次增至3590萬次。在美國，這一數字從560萬次增至610萬次，其中絕大部分流量流向了雅虎（230萬次）、《路透社》（Reuters，180萬次）、《衛報》（The Guardian，170萬次）和《商業內幕》（Business Insider，100萬次）。

而ChatGPT，就是AI平台中最大的新聞媒體網站推薦管道。

例如：在2025年6月，根據流量檢測公司Similarweb的數據，ChatGPT向1,000個網站發送了3.968億次推薦訪問，佔來自AI平台總流量的81.7%。

對雅虎而言，ChatGPT的推薦流量也佔其AI總推薦流量的78.5%；對《路透社》、《衛報》和《商業內幕》而言，這一比例更高，分別達到95.4%、99.4%和95.9%。

值得注意的是，2024年1月至2025年5月，ChatGPT上與新聞相關的查詢量增長了212%，而Google上相應的搜尋卻下降了5%。

生成式AI的使用者激增

這一切變化趨勢的根源，在於生成式AI工具的使用者數量不斷增加。市場研究公司eMarketer預測，到今年年底，將有超過1.2億美國人使用生成式AI服務，這一人數佔2025年美國總人口的35%以上，而ChatGPT就是目前使用最廣泛的生成式AI平台，2025年ChatGPT在美國擁有8,860萬名用戶。

Google Gemini則是ChatGPT成長最快的競爭對手，其在生成式AI用戶總數中的份額在2023年至2025年間成長了兩倍多。這波生成式AI服務的快速增長，主要由年輕人推動，在18至24歲、和25至34歲的年齡區段人群之間，生成式AI網路普及率均達到55%以上。

媒體機構聯手提告，AI版權爭議持續延燒

面對AI對流量和收入的衝擊，多家美國新聞媒體和出版商已採取法律行動，而歐盟亦然。

歐洲的獨立出版商聯盟（Independent Publishers Alliance）已向歐盟委員會提出反壟斷投訴，指控Google濫用其在線上搜尋引擎市場的主導地位。投訴內容指出，Google的AI總覽「濫用網路內容，對出版商（包括新聞媒體）造成了流量、讀者和收入的巨大損失」。

獨立出版商聯盟表示，包括新聞媒體在內的出版商，若不希望其產製的內容被Google的AI大型語言模型用於訓練或直接拿來生成摘要，就必須完全放棄在Google搜尋結果頁面出現的機會。

Google的回應則稱，使用者每天向出現在Google搜尋結果頁面上的網站發送數十億次點擊，並強調AI搜尋體驗為其他網站帶來了新的商業機會、新的能見度。但批評者認為，記者、新聞媒體公司和出版商因Google AI總覽的強勢崛起，面臨「生存威脅」。

美國的法律戰

另一方面，美國的新聞媒體公司與AI公司之間的連串法律訴訟也還未解，例如社群媒體Reddit已在上月控告OpenAI的創始公司Anthropic未經同意就使用其論壇內容。

《紐約時報》雖然已與亞馬遜簽署授權協議，但同時也控告微軟和OpenAI未經同意授權，就使用其產製的內容來為旗下的生成式AI模型進行訓練。《華爾街日報》的情況類似，其母公司新聞集團（News Corp）雖已與OpenAI簽約，但其旗下另外兩家公司也對另一間AI公司Perplexity提出控訴。

新聞媒體業者強調，在AI來勢洶洶侵襲內容生產市場的情形下，必須嚴加保護智慧財產的創造者，包括其應得的獲利與權益，否則將沒有人願意再產製、提供新聞報導的內容，屆時生成式AI也不再有可以抓取來呈現及訓練模型的原始材料——只是，新聞媒體公司與AI公司仍深陷法律戰，雙方未有定見，而相較快速研發、拓展市場、前景大有可為且備受期待的AI公司，本就掙扎求生求變的新聞媒體被科技浪潮推入而被迫面對的，是生死存亡的問題。

AI技術與新聞媒體之間的拉鋸戰，仍在迅速變化的環境中持續演進、變化，而新聞媒體產業的未來再次因科技的革新，迎來又一次未知結局的巨變。