Google聲稱新聞內容對平台廣告收入「沒有可衡量的影響」　引發媒體業界強烈質疑

2025 年 05 月 8 日 | 卓越新聞電子報

特約記者陳曦編譯報導

科技巨擘Google在近期提出一份自家進行的實驗報告指出，在歐洲版的Google服務移除新聞內容對於其廣告收入「沒有可衡量的影響」。此結果一出，立即引發新聞業界專家、從業者等相關人士的強烈質疑與批評，他們紛紛指責這項研究是「自私自利」和「純然的宣傳」。

Google「移除新聞內容」的實驗

這項隨機對照試驗於2024年11月14日至2025年1月31日期間，在八個歐盟國家——比利時、克羅埃西亞、丹麥、希臘、義大利、荷蘭、波蘭和西班牙進行。Google在實驗期間內，針對1%的使用者，從其搜尋結果頁面、Google Discover和Google News中移除了超過1萬3,000個歐盟網域的新聞內容。這項實驗旨在評估新聞內容對於Google廣告收入的影響，起因是Google聲稱新聞內容的價值被「極大地高估」。

該實驗將相關新聞媒體產製的新聞內容，從Google搜尋結果頁面、Google Discover和 Google News中移除，移除的動作涵蓋了登入Google帳戶和未登入的使用者。同時，Google也針對其展示廣告Cookie進行了一項同步實驗，研究對YouTube、Gmail等第一方網站以及使用其技術的第三方網站的展示廣告影響。

Google的結論是，其搜尋引擎的廣告收入「沒有出現任何在統計學上或其他方面顯著的下降」，出現在網站上展示廣告收入也沒有下降。Google經濟總監Paul Liu撰文表示，實驗結果顯示「歐洲新聞內容在搜尋中對Google的廣告收入沒有可衡量的影響」。他還指出，移除新聞內容後，搜尋廣告收入「沒有變化」，使用量下降了0.8%，這「表明任何損失的使用量都來自於產生極少或根本沒產生收入的查詢」。

此外，在實驗過程裡，整個Google平台的總廣告收入（包括其廣告網路）也保持平穩。Google Discover的收入確實出現了2%的統計學顯著下降，但Google表示，Google Discover這項服務對其整體收入的貢獻「非常有限」。Google在其報告中稱這些發現是對「新聞內容在我們服務中的真實經濟價值」以及「與 Google服務中的新聞結果相關的個資價值」的「相當明確的答案」。

新聞業界的批判與質疑

然而，英國《新聞公報》報導，新聞業界專家對Google的這項研究結果表示懷疑，並稱其為「自私的」和「純然的宣傳」。業界質疑實驗的設計，認為這項實驗並不能很好地評估新聞內容對Google平台的價值。許多人對Google及其調查結果表示不信任，認為這個實驗的進行，和其結果的發布，是在各國政府研議及推出要求科技平台公司必須向提供新聞內容的新聞媒體公司議價，支付使用新聞內容費用的背景前提之下，因此Google當然有動機將新聞內容能夠產生的經濟價值儘可能貶低。

德國Hausfeld律師事務所的競爭法律師托馬斯．霍普納（Thomas Höppner）認為，Google的該實驗設計使其「缺乏任何證據價值」。霍普納指出，在一個事實上的壟斷者已經存在20年的情況下，用其他內容來源取代原創新聞而不告知使用者或提供任何替代方案，那麼使用者在短短十週內缺乏轉換行為並不令人意外。他認為，實驗的結果只證明了Google根深蒂固的壟斷地位，即使平台上可以被搜尋到的內容品質顯著下降，短時間內使用者也不再轉換平台。

《金融時報》前平台策略與公共事務主管大衛．巴特爾（David Buttle）認為，如果Google試圖透過發布這項研究來證明新聞對其沒有產生經濟價值，那麼單單只是評價這項研究的失敗，對Google來說都算是最好的情況了，最壞的情況這項實驗所欲達成的目的，和實質上的影響是適得其反。巴特爾表示，廣告收入數據是無關緊要的，因為Google的營利遠不止於針對搜尋查詢投放廣告（它仍在收集使用者資料！）。Google 回應稱，實驗考量了自家平台所有來源的收入，而不僅僅是與搜尋引擎服務相關的收入。

評論質疑的還有，Google未告知使用者他們正在參與一項實驗。巴特爾認為，在這種情況下，0.8%的每日活躍用戶（DAU）下降和實驗期間Google Discover所出現的5.47%的DAU下降，其實已經算得上相當顯著。

總部位於德國漢堡的媒體集團Bauer Media Group前英國出版執行長克里斯．當肯（Chris Duncan）認為，雖然研究經過「仔細構建」，但其結論「應謹慎對待」。他認為，在僅對1%的Google使用者進行實驗的情況下，用這個實驗的結果來評估新聞內容究竟在Google平台上有多上重要性，效果是很有限的。

另有一位不願透露姓名的資深新聞業人士表示，「沒有數據表明使用者發現在實驗期間Google給出的替代品，像真的新聞文章一樣有用——尤其他們不知道這些是替代品。如果搜尋後沒有出現《泰晤士報》或《衛報》的連結，他們只會認為這些媒體沒有報導他們正在尋找的故事」。

業界人士還質疑Google對數據的解讀，認為Google聲稱網頁搜尋的DAU下降0.77%和Google Discover的DAU下降5.47%，在統計上這些數字是顯著的，但Google News的DAU上升1.54%卻被Google指稱統計學上數字不顯著，這一點令人費解，而且事實上這可能表明，在搜尋或Google Discover中找不到新聞的使用者，改到Google News上尋找他們想看的新聞。

SEO專家雅各．薩瓦（Jacob Sawa）進一步表示，Google提出的該報告完全忽略了Google和新聞媒體機構之間的經濟財力不對稱、使用者數據的價值以及特定國家的差異，這似乎是為了避免對新聞內容進行公平補償而設計的「自私的論述」。另一名SEO顧問巴瑞．亞當斯（Barry Adams）更直接稱該實驗是「純然的宣傳」，與關於新聞品牌在Google搜尋結果中建立信任因素的科學研究結果完全矛盾。歐洲分析公司Europe Analytica的負責人安潔拉．米爾斯．偉德（Angela Mills Wade）也認為，該實驗是「為拒絕付費取得新聞媒體機構授權內容供Google的AI使用鋪平道路」。

新聞媒體協會執行長歐文．梅瑞德斯（Owen Meredith）表示，Google非常清楚可信賴的新聞業的價值遠遠超出其廣告收入，但Google所提出的報告中，這種高度片面和不完整的數位生態系統描述恰好符合其當前Google想要的遊說目標，也就是反對「新聞內容有價、平台巨擘應該為新聞內容而付錢」的論述。梅瑞德斯強調，許多權威和獨立的研究已經證明了相反的觀點，監管機構不應被誤導。

關注開放網路、網路自由的機構Movement for an Open Web共同創辦人詹姆斯．羅斯威爾（James Rosewell）則認為，重要的是Google控制著新聞媒體機構賴以獲利的「閘門」，這個瓶頸需要被移除，以便新聞媒體能夠控制自己的營利。羅斯威爾認為，如果Google使用新聞內容，但聲稱沒有從中獲利，不願公平地補償內容所有者因Google的免費產品而承受的損失，那是不可接受的。

Google對批評的回應

針對這些批評，Google回應稱，一些新聞媒體之所以發出「不實聲明」，是因為他們不喜歡這項實驗的結果。Google表示，這項實驗穩健且合理，以提供新聞媒體機構和監管機構所要求的客觀準確數據，並且現在Google正在透明地分享這些數據。Google強調，他們並非認為歐盟新聞不重要，只是歐盟新聞不會為Google產生顯著的收入。

Google還指出，全球只有不到2%的搜尋量是查詢新聞，並且絕大多數查詢新聞的使用者操作中，Google並未投放廣告或從中獲利。實驗最重要的是查出新聞對收入的重要性和影響，而不是搜尋量，即使在Google上進行搜尋的每日活躍用戶數量下降了0.8%，Google的收入也沒有顯著下降，這表明任何損失的使用量都來自於產生極少或根本沒有產生收入的查詢操作。

還有關於批評者提出的，並非所有新聞來源都在實驗期間被Google擋掉、沒有顯示的問題，Google表示，其他形式的新聞仍然會顯示，實驗中點擊量增長最多的網站包括youtube.com、infobae.com、facebook.com、wikipedia.org和pinterest.com。Google還聲稱，其他認為新聞內容的存在，對Google搜尋引擎具有巨大經濟價值的研究已被「駁斥」。

這項實驗正值Google因歐洲版權指令而在歐盟與新聞媒體機構之間，就付費問題進行談判議價之際。該指令為超出「極短摘錄」的新聞內容的使用確立了獲得報酬的法律依據，當前Google已經向24個國家的4,400多家新聞機構推出了名為「擴展新聞預覽」（Extended News Previews）的授權計劃，但表示已收到來自監管機構和媒體機構的大量請求，要求Google提供關於搜尋中的新聞內容對使用者行為及其對Google營利影響的數據，以做為進一步的談判的立基點。