美國人的新收視習慣：訂閱、觀看、取消、重複

2024 年 06 月 13 日 | 卓越新聞電子報

呂知亭｜特約記者編譯報導

《紐約時報》（The News York Times）日前刊登了一篇文章，揭示了美國人頻繁切換不同串流平台的現象，並解釋為何越來越多的觀眾選擇訂閱、觀看後迅速取消服務，以及這種新的收視習慣如何影響串流媒體公司的營運模式。

反覆訂閱再取消串流媒體　非單一個案

去年年初，住在波士頓郊外的科學家梅塞爾（Josh Meisel）和他的妻子對娜塔莎．雷昂（Natasha Lyonne）主演的熱門Peacock原創劇集《撲克臉》（Poker Face）產生了興趣，於是他們訂閱了Peacock的串流服務來觀看這部劇。不過在此之前，梅塞爾就已經訂閱了其他六個串流平台，並不打算再增加一個新的長期支出。因此，他和妻子達成一個協議，如果兩週後他們沒有繼續觀看《撲克臉》，就取消Peacock的訂閱。

果然，兩週後他們對這部劇失去了興趣，也取消了訂閱。這讓梅塞爾意識到：「為什麼要就此停止呢？」

所以在接下來的幾週，39歲的梅塞爾還取消訂閱、Apple TV+和Hulu的串流服務。不過他和妻子為了看Hulu的《大熊餐廳》（The Bear）與Apple TV+的《外放特務組》（Slow Horses）曾重新訂閱這兩個平台，但在看完最新一季後又再次取消了訂閱。

而梅塞爾的行為並非個案。

串流媒體訂閱習慣今非昔比

愈來愈多美國人衝動地按下串流平台的退訂按鈕。根據訂閱研究公司Antenna的數據，過去兩年中有超過2900萬訂閱者（約佔美國付費串流平台訂閱者的四分之一）取消了三個或更多的串流服務。而且這個退訂的數量仍在快速上升。

數據表明，消費者行為發生了急劇的轉變——無論是與過去有線電視時代觀眾大多只使用單一供應商的習慣，亦或是與串流媒體戰爭初期人們不斷增加串流服務的訂閱，而不進行刪減或切換的情況相比，現今的行為已經大不相同。

這些遊牧訂閱者（Nomadic Subscribers），正通過串流平台按月扣繳的訂閱制以及簡單的退訂流程，輕易的從一個平台跳槽到另一個。事實上，這些使用者非常善變且反覆不定，根據Antenna的研究，有三分之一的遊牧訂閱者會在六個月內重新訂閱已取消的串流服務。

「在三年內，這種行為從非常小眾變成市場的主流。」Antenna執行長卡森（Jonathan Carson）表示。

反覆取消訂閱成常態　串流媒體獲利難

這種趨勢給消費者帶來更多的靈活度，但對主流媒體公司卻可能造成劇烈的影響，特別是當這種反覆取消訂閱的行為變成常態。

傳統媒體公司如，派拉蒙影業（Paramount）、華納兄弟探索（Warner Bros. Discovery）、NBC環球（NBCUniversal）和迪士尼（Disney）正走在一條極為顛頗的道路上，從利潤豐厚的有線電視業務轉向盈利較低的串流媒體服務是段艱難的過程。NBC環球旗下的Peacock去年損失28億美元，就是一個例子。

為了應對虧損，這些媒體公司削減了對節目的投資，導致2023年美國戲劇節目數量出現了15年來最急劇的下降。同時，部分公司也提高了串流服務的價格，Disney+和Hulu都將其無商業廣告的訂閱方案上調了3美元。

那些不太忠誠的訂閱者行為也進一步讓公司的業務變得更加複雜。卡森指出，那些被Antenna稱之為「連續流失戶（Serial Churners）」的訂閱者，約佔去年所有新訂閱和取消數的40%。他也強調，媒體公司顯然不能忽視這些用戶，因為他們是這個市場上如此龐大且活躍的一部分。

主流媒體公司綑綁銷售串流服務　破解觀眾訂閱習慣

媒體公司高階主管們認為，減緩訂閱流失的一個方法是捆綁銷售多個串流服務，類似於有線電視套餐。他們相信，如果一個訂閱包含多家公司的服務，消費者會較不容易取消訂閱。

事實也證明，迪士尼透過將Disney+、Hulu和ESPN+捆綁銷售的策略取得了成功。如今他們還加入了包括福克斯（Fox）和華納兄弟探索在內的幾家公司，宣布將在今年秋季推出一個共享體育資產的聯合串流媒體服務。

除此之外，這些串流服務還在應用程式中顯著展示「即將推出」的新影視內容，試圖吸引並留住訂閱者。數月前，Disney+宣傳了一部來自國家地理頻道（National Geographic）的紀錄片系列《章魚之謎》（Secrets of the Octopus），而Apple TV+也預告了一部於五月上架的科幻影集《人生複本》（Dark Matter）。

今年，Peacock在即將播出首場僅在串流平台上播放的國家橄欖球聯盟（National Football League）季後賽前，推出了一個特別優惠來防止新訂閱者取消串流服務。他們提供用戶只需30美元就可以訂閱一年的方案，而這是正常價格的一半。根據Antenna的研究，這些為了觀看比賽而註冊的用戶在隔月並沒有出現大規模取消訂閱的情況，取消率接近每月平均。

卡森說明，儘管遊牧訂閱者往往是稍微年輕一點，收入也略低的群體，但「這是一項所有類型的美國人都在參與的活動」。

新冠疫情後出現取消訂閱潮　訂閱價格亦影響意願

卡斯楚（Kailyn Castro）是一名32歲的科技公司員工，住在布魯克林（Brooklyn）。她在疫情期間囤積了各種串流服務訂閱。她說明，那段期間有很多空閒時間，並且常常聽到別人在看什麼，因此她也想要可以看那些節目。

但在過去一年左右，隨著疫情的消退，卡斯楚發現自己回到了忙碌的社交和職業生活中，並開始取消大部分訂閱。「我覺得去年世界真的恢復了。」她說：「人們花更多的時間在外面，與他人的互動也變得更多。」

價格敏感度（Price Sensitivity）也是影響訂閱的重要因素。根據德勤（Deloitte）的新研究，有訂閱串流服務的美國人平均每月花費61美元購買四個服務，比前一年增加了48美元。這個金額的增加是由於平台定價的上漲，而不是用戶訂閱了更多的串流服務。研究顯示，近一半的受訪者表示，如果每月價格再上漲5美元，他們將會取消自己最喜歡的串流媒體服務。

38歲的密西根州（Michigan）律師比安奇（Alicia Bianchi）表示，過去一年她一直在精簡她的串流媒體訂閱，包括Hulu、Paramount和Peacock。而且，她可能會在看完前陣子由凱特．溫斯蕾（Kate Winslet）主演的HBO新限定劇《強權之末》（The Regime）後，取消Max的訂閱。她說，跟幾年前通貨膨脹率還沒急劇上升之前相比，現在的她「非常注意支出情況」。

Netflix取消訂閱比率遠低於其他串流平台

「現在我可以很輕鬆地取消這些訂閱，所以為什麼要花錢在我不使用的東西上呢？」比安奇說。不過，擁有兩個年幼孩子的她卻不會取消Netflix的訂閱，比安奇強調：「我絕對不會動我的Netflix訂閱。」根據Antenna的數據，Netflix的取消率遠低於其他同行。

相同的情況也發生在不再觀看《撲克臉》後，開始取消多個串流服務的科學家梅塞爾身上，有兩個孩子的他同樣表示不會取消Netflix、Amazon Prime和Disney+的訂閱。

除此之外，梅塞爾正享受著他在串流服務中新發現的靈活度，訂閱、觀看、取消、再重複訂閱的過程也成為他的新收視習慣。

梅賽爾提到，現在只保留了少數幾個串流媒體訂閱，確實卸下了肩上的一些重擔。「我不喜歡這種新的收視系統，你必須要有一百萬種不同的訂閱才能看你想看的東西，」他說：「所以我很樂意取消訂閱，來懲罰強迫我這麽做的公司。」