「殭屍讀者」訂了不看，新聞媒體的下一步該怎麼做？

2021 年 04 月 21 日 | 卓越新聞電子報, 新聞產業

賴禹安｜特約記者編譯報導

喜愛看新聞報導的你，是否有花錢訂閱媒體呢？如果有的話，你願意花多少錢來瀏覽新聞呢？

目前台灣的民眾多在接收免費的新聞資訊，沒有花費訂閱媒體的習慣。一旦當媒體不再提供免費的訊息給我們時，我們通常會難以接受。以蘋果日報為例，該媒體在 2019 年 9 月嘗試實施付費訂閱制，以「用 12 顆茶葉蛋，換一個月踢爆真相」為訴求，吸引大家付費訂閱，才能閱讀全文。不過，2020 年 7 月時，蘋果日報宣佈為期一年的付費訂閱制實施失敗。

收費訂閱制是一種得以讓媒體減少廣告依賴度的商業模式，讀者必須付費，才得以看見媒體的內容。媒體可以藉此直接與讀者建立關係，不再受廣告主左右。這樣的制度在台灣不普見，但在美國，不少知名媒體早已推動付費訂閱制，包含紐約時報、華爾街日報、彭博資訊等媒體。

媒體想要走向收費訂閱制，有一個重要的前提，就是報導的內容必須要有一定程度的品質，才能吸引讀者主動掏錢。而對於媒體業來說，轉型為訂閱制，除了要找到願意花費閱讀你的文章的人之外，更重要的是，要找到願意「長期」花時間閱讀你文章的人。

最難的不是衝訂閱人數，而是讓讀者「頻繁閱讀」

根據美國西北大學梅迪爾新聞學院的報導，梅迪爾・斯皮格爾研究中心（Northwestern University’s Medill Spiegel Research Center）調查發現，美國新聞媒體的數位訂閱人數當中，有將近一半的訂閱者是宛如幽靈的「殭屍讀者」（zombie readers），這群讀者每個月上網瀏覽新聞媒體的次數竟「不到一次」。

該調查結果發現，有 49% 的讀者，每個月都不會上網瀏覽他們所付費訂閱的媒體網站。雖然這些像殭屍般的幽靈讀者每個月依然會持續付費，但這樣的現象，對於媒體的長期經營規劃來說卻是件危險的事，降低媒體的穩定基礎度。

依據《Better News》的報導，《亞利桑那共和報》 (The Arizona Republic)認為，減少殭屍讀者的數量，是付費訂閱媒體必須謹慎面對的經營策略。該媒體的殭屍讀者共占 42％，比例相當地高，讓美國當地許多觀察家感到十分驚訝。

「這是近期以來，讓我最驚訝的新聞數據。」哈佛大學尼曼新聞實驗室的Joshua Benton 在 twitter 寫道。

「這樣的數據，與我們合作過的每個媒體都大致相同，是典型的比例數字。」有趣的是，當地媒體協會的執行長 Nancy Lane 在她的twitter表示，她對此數字比例並不感到意外。

梅迪爾・斯皮格爾研究中心主任 Ed Malthouse 則認為：「大多數的訂閱者，要麼是完全是殭屍，要麼『幾乎』是殭屍。」如果真的是如此的話，美國媒體現在所遇到的問題，恐怕比「42％」這個殭屍讀者的數字比例還要嚴重。

訂戶訪問訂閱的新聞網站頻率統計—包含「線上訂閱」及「紙本訂閱」

梅迪爾・斯皮格爾研究中心分析了 45 個美國當地新聞媒體的資訊，調查發現，竟然有高達 49％ 的讀者每個月瀏覽這些媒體的次數少於「一次」。

資料來源：西北大學梅迪爾・斯皮格爾研究中心。原始資料 下載。本圖以 Datawrapper 製作。

值得注意的是，「49％」是包含了「線上訂閱」及「紙本訂閱」的用戶。

若將此兩種媒體形式分開觀察的話，線上訂閱的「殭屍讀者」比例下降至 20％ ！這樣的現象說明，同時訂閱電子及紙本新聞的讀者，普遍依賴閱讀紙本這個媒介，較少透過網路來閱讀。

對於媒體業者來說，這樣的數據分析結果，或許可以讓他們暫時感到欣慰，但對於嘗試擴大經營網路媒體的業者而言，這是一件需要嚴謹思考對應策略的重大問題。

研究中心的分析還發現，有 49％ 的線上訂閱用戶，每個月內是從未上網瀏覽新聞；54% 的用戶每個月只訪問一天，甚至以下；58％ 的用戶上網的天數為兩天或以下；69％ 的用戶上網的天數為 7 天或以下；79％ 的用戶上網天數為 15 天或以下。

但當我們只針對「線上訂閱」的讀者來研究的話，會有驚人的發現。

以單月計算的話，僅有 20％ 的訂閱者從未上網閱讀新聞；24％ 的訂閱者每個月僅上網一天或以下；27％ 的訂閱者上網天數為兩天或以下；36％ 的訂閱者上網天數為7天或以下；48％ 的訂閱戶上網 15 天以下。

讀者的閱讀習慣難以改變

梅迪爾新聞學院先前的調查發現，訂閱戶是否有規律的閱讀習慣，影響著他們繼續訂閱媒體的意願；每個月上網瀏覽少於一次，或只有一次的訂閱者，比較有可能取消訂閱。

資料來源：西北大學梅迪爾・斯皮格爾研究中心。原始資料 下載。本圖以 Datawrapper 製作。

讓「殭屍讀者」成為「忠實讀者」，刻不容緩！

新聞媒體可以透過以下方法，嘗試讓殭屍讀者轉變成狂熱的忠實讀者。

Ed Malthouse 提到：「新聞的資訊相當重要，如果人們沒有來找你，那就自己去找他們。」

若想要引起讀者的注意，他建議媒體，應該多將新聞事件整理成簡短的訊息，透過電子郵件等方式，告知讀者何時會有他們關注的議題的新聞。當大家習慣收閱這些訊息後，自然就會提高媒體忠誠度。

「新聞媒體必須幫助讀者找到他們感興趣的故事。」

從另一個角度來解讀殭屍讀者

並非所有新聞媒體都很在意殭屍讀者。

「在數位時代，媒體為了一個殭屍讀者所付出的成本為零。」美國波因特學院研究中心（Poynter ）媒體產業作家 Rick Edmonds 說道，他懷疑，這是因為殭屍讀者其實有助於他們的統計資料。但是，讀者的價值並不是這麼簡單就能判定，更重要的是讀者是否會願意長期付費訂閱。

另外，還有一些人認為殭屍讀者就像慈善機構，每個月固定捐款。Ed Malthouse 如此形容，「每個地區都會有一定比例的人，支持當地的報紙等媒體，即便他們瀏覽新聞資訊的頻率不如媒體所期望的那樣。」

參考資料：

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主編：鄭凱榕