李志德｜香港渣華道的日與夜（4）：「Mass Media」還是可能的嗎？

2020 年 08 月 06 日 | 卓越新聞電子報, 新聞專業, 新聞背後

李志德｜資深媒體工作者・《端傳媒》前總編輯

“

未來，是不是還會有「『大眾』傳播媒體」（mass media）？

”

當今所有媒體的共業

在 2019 年 9 月香港《蘋果日報》集團在港、台同時啟動付費訂閱計畫，時隔 10 個月，2020 年 7 月台灣《蘋果日報》宣布停止收費，重新開放全文，付費與不付費讀者的差別只在於需不需要看廣告。

付費牆建了又拆，不得不說是台灣《蘋果》經營戰略上的重大挫敗。看在新聞界眼裡，縱使與《蘋果》有競爭關係，恐怕都無法高唱「別人的失敗就是我的快樂」，因為《蘋果》大膽將營收主力轉向付費訂閱的原因 ——實體廣告流失，網路廣告收益單薄，是當今所有媒體的共業。

作者曾經在《卓越新聞電子報》發表〈透過壹傳媒集團，一窺付費訂閱的門道〉一文，其中提到《蘋果》推動訂閱制的四個觀察點：

一、網路和紙本發行的消長有沒有平衡點？

二、訂閱收入和廣告收入的消長有沒有平衡點？

三、網路付費讀者的忠誠度究竟如何？逐年累積效應能不能出現？

四、付費訂閱制對內容有什麼影響？

第一、二兩題中對「平衡點」的追求顯然都落空了；第三、四兩點短到來不及回答。這是個行業間的壞消息，因為《蘋果》的嘗試，事實上是探索整個行業的出路。現在在台灣市場鍛羽而歸，《蘋果》經營者受凍，同業怎麼能不跟著發抖？！

〈透過壹傳媒集團，一窺付費訂閱的門道〉這篇文章也提到了一些在付費訂閱之路上 —— 不敢說成功 —— 至少有機會行穩致遠的例子。把這些案例對照蘋果日報，可以發現不同的地方有兩點：第一關於體量、第二關於產品轉型。

《蘋果》付費訂閱之所以鎩羽⋯⋯

先說體量，目前在華文世界，能在付費訂閱（包括募款）一途上走得比較順的，大多都是中型，甚至小型媒體。這反映了華文市場的規模和分殊性。

全世界使用華文的人口數量當然可觀：中國14億、台灣2300萬、港澳800萬，再加上星馬、華僑和其它國家的華人移民。但問題在於華文區文化、制度各自不同，特別是中國對媒體的管理和審查，讓中國以外的媒體不可能依靠「華文人口」的體量來生存。

《端傳媒》的讀者結構能夠跨足中、港、台而且有穩定比例，在華文媒體中已經屬於稀罕，但仍然沒有因為讀者基數變大而得到明顯的「紅利」，關鍵仍然是中國封閉的媒體環境，扼殺了商業媒體發展的可能性。

對於像《蘋果》這樣的傳統媒體，既要緊貼時事講求時效，內容更是從嚴肅的政治、經濟、社會，到影視、體育、藝文無所不包，這就意味著媒體機構必須聘用大量的人力，以求涵蓋所有議題，這意味著極高的成本。但讀者基數的限制，給傳統媒體在網路平台上的經營帶來了極大的影響，經營困境就從這裡產生。

第二是產品轉型。新聞機構的「產品」，指的讀者看到的報導，可能是文字、網路頁面或者影像作品。其實不只《蘋果》，幾乎每一間有意轉向付費訂閱的媒體機構在啟動付費機制時，都強調此後將供應「高品質的新聞產品」，它意味著內容的深度、更多的解釋性和調查報導。

但問題在於，轉型說得容易，做起來困難。一個原本追求時效、速度和最大範圍議題的新聞團隊，如何可能在老闆一聲號令之下就 180 度轉向，走向「高品質」之路？這並不是質疑任何同業的能力，而是強調如果要產出新產品，整條生產線都要重新部署，從採到編，每個崗位的人都要「換腦袋」，甚至改變團隊成員：追求時效，需要年輕記者快速反應；深度報導，需要資深記者、強編輯。這是成份相互矛盾的組織。

再者，呈現的介面最好是重新設計改版，先給讀者耳目一新的感覺，才能說服讀者「為什麼需要付費」。而其中最失敗的一種做法，就是明明是一樣的產品，今天還是免費，但一夕之間就要求付費，原本讀者強烈的「被剝奪感」還在其次，如果還有免費的同類產品可以取代，那讀者大量流失也就不難想像了。

壹傳媒集團 2019/20 財務業績收益報告與訂閱制說明。圖：壹傳媒有限公司年報

從實踐經驗看「付費訂閱」的幾個特色

至於付費訂閱到目前為止，在作者的實踐經驗中，大致可以歸納出以下幾個特色：

第一，放棄 —— 其實現實上也不可能 ——做一個「議題全包」的媒體：由於人力和成本的限制，付費訂閱的媒體多半有非常鮮明的議題取向，吸引關注特定類型議題讀者注意，再藉由高品質的文章建立閱讀的忠誠度。在自我定位上，這類媒體形象更接近「精品」而不是「大眾商品」；在行銷策略上，更強調「社群」而不是廣泛撒網的「廣告」。

第二，由於這類媒體註定打的是「以少抗多」的新聞戰，因此就像真實世界的兩軍交鋒一樣，中、小型媒體不可能處處分兵防守，而是在自己選定的戰場上集中資源，在這個戰場上攻城掠地，致勝稱王。

一個最好的例子就是去年香港反修例抗議行動期間，《端傳媒》從 6 月到 12 月，七個月間共發表了接近 400 篇報導，其中相當大一部分是深度報導。400 篇這個數字，幾乎是這七個月間刊發文章數量的一半。和香港本地，即使是大型媒體相比，《端傳媒》在反修例運動報導連篇數都不比他們少，而探討的深度和角度的多樣，相信應該也超過同業。之後甚至能夠產出一本精選集《2019香港風暴》。

事實上，比反修例運動早一些，也有一個持續時間較短的例子：六四事件 30 年，《端傳媒》的報導策略也是如此。總之，小型媒體不可能處處與人爭雄，但一定要在選定的議題戰場上，讓對這個議題有興趣的讀者，一想起這個議題，就想到你的媒體，因而產生付費訂閱的動機。

第三，根據上頭的策略，中、小型付費媒體的「動、靜」節奏格外分明：在沒有重大議題時，要根據讀者的喜好和需求設定議題；然而一有重大事件發生，而編輯部又判斷這個議題必然為自己的核心讀者高度關注時，這時就像準備起飛的飛行員發現颳起強風時，立刻對準風向，加足馬力，就能讓飛機迎風而起。