全球最多粉絲的新聞媒體！看BBC的Instagram經營心法
邱祐慶｜特約記者編譯
成立於1927年的英國國家廣播公司BBC（British Broadcasting Corporation）是英國公共媒體，創立目標以「告知」、「教育」、「娛樂」為三大目的。根據英國牛津大學2020年發布的《數位新聞報告》（Digital News Report 2020）指出，BBC在英國民眾的「品牌信賴感」和「讀者使用頻率」都是全國第一，是名符其實的「叫好又叫座」。
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JThomas / BBC Cymru Wales|BBC威爾斯總部大樓（圖片取自維基百科）
然而，BBC在串流平台當紅的年代也面臨收視族群老化、影響力萎縮的數位衝擊，英國政府甚至宣布2027年廢止牌照費制度，BBC的主要資金來源面臨斷炊，但BBC新聞的Instagram卻逆勢成長，粉絲數在2021年12月超越2000萬，成為世界擁有最多Instagram粉絲群的新聞媒體。
粉絲數成長四大關鍵
新冠肺炎（COVID-19）肆虐全世界，民眾對「正確新聞」與「公衛資訊」的需求提升，各主要新聞品牌的Instagram粉絲數都有提升，但BBC卻做得特別出眾。
BBC社群主管斯基特（Jeremy Skeet）向英國雜誌《新聞公報》（Press Gazette）表示，他歸納出四點BBC粉絲數成長的關鍵：
- 全力聚焦在觀眾群 Instagram的全球用戶有超過一半是年齡在34歲以下，斯基特表示，BBC新聞的最大觀眾群是20至25歲這段區間。
- 定期發布內容 每週一至週五發布兩則限時動態，第一則是當日三篇重要新聞；第二則是當日最有趣新聞；每天至少發布六篇貼文。
- 提供更多關於疫情的解說圖文 英國的廣播媒體電信監管機構「通訊管理局」（Office of Communications，Ofcom）在2021年7月針對2000位民眾的調查中指出，仍有三分之二的民眾從BBC的各項服務中獲取疫情相關資訊。
- 使用Instagram圖文字卡 以簡單文字配上圖片，取代冗長的新聞文章。
BBC的Instagram粉絲數量開始顯著成長是在2018年，當時已有440萬個粉絲。那個時候，社群部門改變策略，從原本只上傳影片，到改為圖片的合輯、Instagram TV、限時動態和設計圖卡。根據一位發言人指出，BBC新聞的Instagram帳號現在每週約有70萬的點擊流量會導回官網去，是2019年平均的五倍多。
BBC新聞的Instagram粉絲中，最多的前五名國家分別來自印度、美國、英國、奈及利亞和巴西；而參與度最高的前五名則是美國、印度、英國、加拿大和奈及利亞。
BBC社群主管斯基特說：「如果你觀察整個環境，五年前Instagram上沒有新聞資訊，但現在卻帶給我們視覺衝擊，我認為它改變了整個網路世界。」
BBC新聞的Instagram頁面是由10名強大的社群軟體團隊所經營，包括負責人沃德爾（Kady Wardell）。該團隊是BBC新聞的幾個團隊之一，並正將工作從倫敦移轉至其他英國各地，讓它更能代表社會。
BBC數位執行編輯福克絲（Amy Fox）補充說：「我們獲得了不可思議的良好名聲，但更重要的是，我們也做出了不少貢獻，包括持續提供優質內容，我們的社群團隊將會繼續努力，提供更優質的數位新聞。」
而斯基特指出，製作優質新聞的兩個關鍵：一個故事是否有好的圖片，以及如何以最引人入勝的方式編寫它。
BBC給人的媒體印象：BBC是世界上最大、最受信任的新聞品牌之一，正因如此，BBC致力提供有公信力、資訊正確的新聞。
媒體發展社群平台的過程中，保持資訊正確與提供優質新聞是不容出錯的。斯基特認為，Instagram是個成熟的平台，讓正確新聞傳遞更顯重要。
BBC的公共目的之一是公眾提供公正的資訊幫助民眾參與社會議題。（圖片取自BBC 2020年報）
對TikTok和Snapchat持保留態度
BBC內部早在201年就開始研究經營社群媒體平台，BBC選擇使用Instagram，而卻沒有經營時下流行的TikTok（俗稱抖音）或是再更早前流行的Snapchat。
TikTok的母公司是中國北京「字節跳動」（ByteDance）公司，抖音的使用者可錄製15秒或更長的短影音，也能上傳照片，之後依靠強大演算法迅速崛起，迅速受到年輕一代的歡迎，在去年超越Google成為最多人訪問的網站；而Snapchat以「閱後即焚」訊息和搞笑濾鏡風靡年輕人，全球日活躍用戶高達2億多。
斯基特說：「我們必須忠於品牌，忠於BBC新聞，因此我們不會在TikTok上發布新聞。」但BBC就有在TikTok上經營社群，並擁有110萬粉絲，上面會分享一些娛樂節目的相關短片。
BBC在TikTok上發布較多娛樂性質的內容，而粉絲數量已達120萬。（圖片取自BBC TikTok主頁）
斯基特說：「我們還沒有資源專門在TikTok上製作影片，因此不會去考慮經營這一塊。」斯基特承認這是BBC新聞在尋求年輕觀眾層面上所存在想法上的差異，他表示BBC新聞只會在正確的平台上繼續發佈新聞內容。
根據資料顯示，TikTok的使用者年齡約在30歲以下，而Instagram使用者 年齡分佈也與其相似，約在34歲以下， 斯基特說，BBC新聞在Instagram的最大觀眾群是20歲到 25歲之間。
福克絲則指出，BBC新聞在正探索一種「採用各種平台和形式」數位影片的長期策略。而BBC新聞網站本身也在進行改善，期望能更加接觸年輕觀眾。
攤開BBC在2020年公布的年報，BBC致力於年輕族群的努力有目共睹。例如：BBC成功實踐了在青少年接近使用的公共目的：每週至少觸及70%至80%的16至34歲年輕族群，實際成果為80%；每週平均使用兩個以上的BBC平台達到50%以上，實際成果為60%。
BBC對年輕族群的目標和實際執行成效。（圖片取自BBC 2020年報）
Ofcom：BBC持續與年輕族群建立緊密關係
通訊管理局Ofcom在2021的年度報告中發現，BBC正「採取更好的措施為那些滿意度較低的受眾服務，並與年輕族群建立更堅定的關係」。
英國成人和16-34歲年輕族群平均一天花在BBC的時間。（圖片取自Ofcom’s annual report on the BBC）
Ofcom也指出，疫情期間，BBC仍受到民眾的信任，高達9成的民眾在2021年每週使用BBC的各項服務。但BBC必須持續進步讓所有觀眾買單，Ofcom提到，一些觀眾群體對BBC的滿意度較低，如：蘇格蘭人、殘障人士和收入背景較低的民眾，同時也需要考慮年輕人BBC使用率低的問題。Ofcom呼籲BBC改善對這些族群的敘事方式，並確保編輯室員工來自多元背景，反映出不同的報導角度。
當被問到如何最好地製作一則滿足全球閱聽眾的新聞時，斯基特說，關於COVID-19疫苗、疫苗猶豫者和反疫苗者的故事都特別好，「黑人的命也是命」相關報導也是。「當我們處於封城期間時，我們在Instagram上關於封城的規定處理得不好，但法國、歐洲或世界其他對疫情爆發的處理是值得全世界人關注的，其他非疫情相關的議題也是。」
BBC是否將斷糧？
然而，BBC也有許多挑戰等著他們，其中一項就是主要資金來源「電視牌照費」。這個電視牌照費起源於1927年皇家特許狀允許他們向觀眾收取費用，以製作節目。每年BBC約有75%的資金，大約是150億英鎊（約新台幣5600億元）來自電視牌照費，剩下25%則來自其他收入。拒付電視牌照費的人將會被起訴。
英國首相強森（Boris Johnson）政府認為，目前廣播產業已產生變化，認為BBC應縮減規模、銷售部分頻道及地方廣播電台，甚至宣布了將在2027年廢止牌照費制度，「Netflix時代不需要BBC」「停止資助BBC」的呼聲也高漲。
英國非營利媒體《The Conversation》執行長魏廷（Chris Waiting）在《PressGazette》評論中指出，廢除牌照費將會威脅到新聞業的未來，「在政府審查牌照費之前，很難預測BBC的未來是什麼樣子，但可以肯定的是，未來的路將會崎嶇難行。」
魏廷補充道，不應取消牌照費制度，而是應該取消政府控制和政治影響的資助決定，相反的，應該要有一個公開、獨立和有代表性的機構來檢視BBC的資金運用，才能創造正確的資助模式、保護BBC以及新聞業的未來。
參考資料：
《卓越新聞電子報》為讀者報導新聞媒體最前線，我們追蹤所有重大新聞演講活動現場、探索新聞媒體浮動的疆界！
主編：蔡宏杰
