借鏡澳加經驗：台灣平台治理採「議價與基金雙軌」是解方嗎？

2026 年 03 月 11 日 | 卓越新聞電子報

特約記者陳洧農採訪報導

台北雜誌公會舉辦「2026台北雜誌年會暨第十屆第三次會員大會」，本次年會以《數位平台與 AI 技術對出版業中新聞媒體之影響》產業調查研究成果為核心，邀請師大社教系助理教授林玉鵬與師大大傳所教授王維菁就研究成果進行主題演講。第一場，林玉鵬以「平台如何改變新聞？產業依賴、內容流通與公共利益的再思考」為主題，分析國際間的平台治理、平台業者如何影響新聞產製、國內產業營收概況，並給出在地化的政策建議。

平台持續主宰內容流通

林玉鵬表示，本次的調查報告是以2022年的第一期研究為基礎進一步深化，旨在回應新聞出版業當前面臨的雙重轉型壓力：一是跨國數位平台長期主導內容流通與廣告收益所造成的結構性不對等。二是人工智慧技術在新聞產製與經營管理中的導入對專業判準、工作流程與責任界線帶來的影響。本場次的報告重點，即在於數位平台對新聞媒體之影響。

他指出，從牛津路透新聞學研究所在2024年發布的《數位新聞報告》（Digital News Report 2024）中可以看出Facebook雖然在早期占據主導地位，但由於演算法調整和新聞優先度降低，使用率持續下降。與此同時，YouTube、WhatsApp、Instagram和TikTok的新聞使用率呈增長趨勢。尤其是TikTok的崛起，帶動視覺內容和短影音成為年輕受眾攝取新聞的重要方式。

閱聽習慣的變遷可以從BBC和YouTube發起的策略結盟得到很好的佐證。根據新聞，BBC將與YouTube合作製作原創內容，在YouTube播放；並且讓自家媒體工作者透過與國家影視學院的合作，學習製作網路節目。Ofcom（英國通訊管理局）去年7月發布的《媒體國家報告》（Media Nations 2025）便指出，在特定指標上YouTube影響力與重要性已經超越BBC。

林玉鵬指出，平台業者依然宰制內容流通。（特約記者陳洧農攝）

國際經驗：澳洲&加拿大

在傳統媒體遭受跨國數位平台的壓力下，有部分國家的媒體政策經驗值得借鏡。首先是澳洲，在2021年實施《新聞媒體數位平台強制議價法》要求Google跟Meta支付當地的新聞媒體費用。Meta在期滿後表示不再續約，澳洲政府意識到「議價模型」有其脆弱性，遂於2024年提出《第二期中報告：數位平台跟傳統新聞媒體》（Digital Platforms and the Traditional News Media: Second Interim Report），考慮將政策方向從「鼓勵雙方談判」轉向「結構性賦稅」。

不過，到了2025年一月，澳洲政府提出的《新聞議價激勵措施》（News Bargaining Incentive）。本措施是針對議價法的不足所設計，規範所有在澳洲年營收達標的平台繳納規費，不受限於「有沒有放新聞」，再提供「若與新聞媒體達成商業協議，便可抵免規費」的抵免機制。惟此一方案仍在國會討論中，尚未實施。

加拿大在2023年通過《線上新聞法案》（Online News Act），要求Meta跟Google為新聞付費。但Meta主張自身並非新聞的發布者，不應為第三發發布的新聞內容付費。2023年八月起，Meta率先在加拿大全面封鎖Facebook與Instagram上的新聞內容。Google接受了該法案，並支付一筆「豁免金」，獲得五年豁免，無須逐家與媒體談判，該金額金額交由新成立的加拿大新聞團體（Canadian Journalism Collective）管理分配。

2025年4月加拿大新聞團體完成首輪資金分配，共有108家新聞機構獲得超過2200萬加幣，旨在鼓勵新聞實踐、確保地方新聞不被邊緣化。但林玉鵬表示，Meta對新聞的完全封鎖，使得新聞無法在社群平台分享，還是導致新聞的公共性有相當程度的折損，甚至可能讓原本在社群平台攝取新聞的人流往TikTok這類短影音平台。

從澳、加的平台治理經驗可以看出平台業者的立場強硬。（特約記者陳洧農攝）

國際經驗：歐盟&南非

林玉鵬表示，歐盟不像澳洲或加拿大透過單一法案或主管機關來規範平台，而是透過《數位服務法》（DSA）、《數位市場法》（DMA）、《數位單一市場著作權指令》（DSM Directive），以及《歐洲媒體自由法》（European Media Freedom Act）等法律工具形成環環相扣的四大支柱，藉以規範數位平台。

相較於澳洲或歐盟，南非的媒體政策經驗對台灣來說較為陌生，不過南非中2025年2月提出的《數位平台跟新聞媒體市場調查》，可謂對於平台治理擘畫了豐滿的藍圖。該報告建議，Google應每年向南非媒體支付3到5億南非幣，並設立媒體基金，專款用於地方新聞產製、數位轉型和新聞多元性。並且，基於南非的種族多元，此基金應涵蓋少數語言媒體及公共媒體，並考量內容產出比例，避免資源集中於少數大型媒體機構。

此外，報告要求Google調整搜尋演算法，加入南非新聞過濾器，提升本地媒體能見度，並提供更多SEO與用戶數據，以支持新聞機構。《數位平台跟新聞媒體市場調查》雖然對於新聞多元性和地方支持提出相對理想的規劃，但具體法規尚在研議中，後續有待觀察。

林玉鵬表示，從這些國際經驗中，可以看出未來在制定相關法規時，有必要思考平台業者撤退或不願續約的可能性，以及相關的配套措施。還有，加拿大跟南非初步提到基金制，但後續的資金分配要如何做有效、多元的分配，若沒有完善的規劃，可能形成另一個問題。

歐盟的治理模式是以環環相扣的法律工具編織出綿密的規範。（特約記者陳洧農攝）

國內產業營收現況

林玉鵬表示，國內媒體消費市場對平台的依賴依然極深。根據近期調查，Google與Meta合計導流佔比雖由前期的七成降至六成左右，但平台影響力仍然巨大，且結構持續固化。營收表現上，雜誌業在十年衰退後出現止跌回升，三年間年成長率雖從8.8%放緩至2.5%，但相較過去已趨向穩定；網路原生媒體則展現較強動能，三年間營收增加約12%。

在轉型策略上，雜誌業的收入來源正經歷結構性調整。過去曾佔四成的課程與活動收入，目前降至約四分之一，而數位廣告則躍升為佔比四成的核心支柱，數位付費則佔營收的6%至7%。網路原生媒體部份，平台分潤比重雖逐年提高，但分潤金額對整體營收的貢獻仍低於5%，顯示媒體在獲利上仍未擺脫對外部平台的依賴。

現狀顯示，雖然業者試圖透過多元化經營來彌補傳統廣告的流失，但轉型收益目前仍無法完全彌補傳統廣告收益的缺口。這促使產業內部加速分化，部分中小型出版者開始放棄對流量的盲目追求，轉而投入品牌建立或社群深耕，尋求一種能脫離平台掌控的生存機制。

平台邏輯下的內容生產

林玉鵬指出，在本次調查的業者訪談中，可以發現兩個值得關注的現象：一是平台重塑了新聞媒體的營收與可見性；二是中型媒體面臨規模門檻與平台依賴的雙重擠壓。

一位業者提到，由於許多流量來自平台，平台已經是銷售廣告的「搭配商品」。然而，在演算法不透明的情況下，分潤是由平台決定，媒體只能被迫接受，指出一個矛盾現實：媒體越依賴平台，就越喪失議價與自治能力。

林玉鵬表示，在新聞媒體符應平台邏輯的情況下，專業判斷只能退居其次。（特約記者陳洧農攝）

為了提升能見度，編採決策朝「最合乎規則」的方向傾斜。從標題、版型到內容長度，媒體無不設法迎合平台偏好，專業判斷和公共價值只能退居次位。最明顯的，就是內容形式的改變。林玉鵬說，早前短影音或直式內容尚不興盛，但現在業者已經感受到壓力，必須對內容進行直式排版或短影音化的調整，產製邏輯有很大的改變。一位業者表示：「我要學著用不同的敘事方法⋯⋯跟我們以前所了解的就完全不同。」

「敏感詞避險」的衝擊更甚。為了避免被降序或檢舉，媒體會迴避敏感詞彙。一位業者就指出，在臉書上只要有「自殺」、「死亡」、「輕生」等詞彙的貼文，曝光率都會下降，導致後來提到這些字眼時，都會用同音異字或是注音、字母來代替，形同變相的言論審查。

訪談顯示，縱使媒體配合平台指南，成效依然充滿不確定性。林玉鵬指出，有些業者為了精研搜尋引擎最佳化，會聘請外師講授，頻率高者甚至每周「開課」。即便如此，還是難以理出平台邏輯，而且只要演算法一更新，就必須重新來過。現在AI的出現對演算法又造成新的影響，業者的學習成本難以趕上科技的變化。

中型媒體的特殊處境

在平台壟斷和市場分流中承受最強烈擠壓的，可說是中型媒體。林玉鵬表示，中型媒體一方面缺乏資本與工程投資以抵禦平台風險，一方面又要更高機動的小型利基內容產出者競爭注意力。業者表示，即便來自Google或Meta的流量降得很低，還是必須持續營運該平台，除了社群平台依然是主要的對外發聲管道之外，也因為有許多客戶還是會希望在Meta下廣告。

在此情境下，中型媒體尋找的出路是：試圖將「觸及」轉化為「第一方關係」，例如官網、APP、電子報或Podcast等，讓自己得以直接面對目標受眾，掌握第一方數據。業者稱其為「理性撤退」與「品牌的再鍛造」：藉由內容差異化以及社群連結強化和讀者的關係連結，取代對演算法紅利的過度依賴。

一位業者表示，再怎麼拚流量都拚不過往紅，那不如回頭思考自身定位，並找到自己受眾社群，了解他們願意如何付費。林玉鵬指出，雖然有些中型媒體的轉型經營的頗有成效，但轉化需要耐心和系統能力，短期績效常不如平台紅利，形成心理與財務的雙重壓力。

林玉鵬表示，倘若平台業者退出台灣，對媒體業者和閱聽人而言都是不小的衝擊。（特約記者陳洧農攝）

平台治理的在地想像

綜上，林玉鵬歸納出四個可能的政策建議，第一個是建立平台治理與對價制度，把不對等的關係拉回制度軌道，尤其要透過制度來確保媒體和平台業者間的溝通管道。第二個是設置新聞基金跟公共支持機制，把公共性寫進分配規則，最好是能通過本身含有基金制精神的新聞議價法。

第三，是支持中小型媒體的能力建置，讓「轉型支持」走向常態化公共支持。他說，中小媒體面對問題，會自己選擇轉型，但如果可以把某種程度的資源公共化，會對他們的生存和後續發展更為有利。最後，是在平台上的規範上課予其透明的義務，尤其是讓與公共性相關的資料能夠有制度化的取得管道，使資料可得和外部稽核成為可能。

關於台灣在地化的平台治理制度，林玉鵬表示，學界去年就開始跟業界溝通，也擬定了議價法草案到立院遊說。目前較理想的規劃是議價法跟基金制並行，因為議價法跟基金制各自都有不足之處：若政府沒有足夠的談判籌碼，平台業者對議價法可以不予理會，直接撤出。基金制則會面臨資金要由誰分配、如何分配的問題。雙軌並進似乎會是目前較為穩妥的做法。

林玉鵬說，台灣面臨最大的挑戰就是：業者可能退出。如同在加拿大，平台不讓使用者分享任何新聞，不論是對新聞業者或是使用者來說，都會是很大的衝擊。目前台灣政府和媒體業者都相對缺乏籌碼，若期許建立妥善的平台治理制度，必須要有政府和公會集體的力量。