AI時代媒體的內憂外患：讀者要什麼、如何抵禦AI強盜

2025 年 07 月 30 日 | 卓越新聞電子報

特約記者紀泰永採訪報導

卓越新聞獎基金會於7月5日及6日舉辦「2025亞洲新聞專業論壇—演算法及AI科技下的新聞專業」。第二場主持人、卓越新聞獎基金會董事洪貞玲表示，雖本場主題為「平台演算法及AI科技下的新聞傳播及媒體營運」，與媒體商業模式相關，但也認同第一場主講者、《天下雜誌》總編輯陳一姍所說，新聞生產與媒體營運不可分開討論。「因為廣告模式改變了媒體與閱聽人的關係，演算法也影響過往媒體議題設定的功能。」

而本場的五位講者分別來自印度、韓國、台灣、印尼和菲律賓，紛紛指出Google提供的AI摘要（AI Overview，下稱AIO）功能讓讀者不用點擊新聞網站就可以獲得資訊，大大降低流量和廣告收入。而主動找到讀者需要的內容並提供，將是對應觸及率快速下滑的解方。

第二場由洪貞玲（左三）擔任主持人，分別由印度（左起）、菲律賓、印尼、台灣、韓國的代表主講。（鄭宇辰攝）

網紅和AI端走記者努力　印度媒體正與OpenAI纏訟

《印度快報》（The India Express）執行總編輯P·維達亞納丹·艾耶爾（P Vaidyanathan Iyer）表示雖然《印度快報》的紙本收入仍佔有8成以上，但由於在印度智慧型手機價格不到50美元、網路費一個月僅10美元，都讓數位內容更加普及，這也造成讓議題設定角色從媒體變成讀者。「過去媒體根本不在乎誰閱讀報紙，對他們來說寫新聞就是說你想說的，期待每個人都聽你說的。」

「從數位轉型以來，記者們都問我很艱難的問題：為什麼我的獨家故事沒有人讀？」這也讓《印度快報》首度將讀者納入編輯室考量，邀請100名讀者來到編輯室參觀並對話，主動去挖掘讀者需要什麼。艾耶爾也坦言針對紙本收入下滑，《印度快報》在疫情時與銀行合作發放免費報紙，讓年輕人藉機熟悉《印度快報》及接觸其數位內容。

然民眾閱讀新聞的來源不僅限於媒體，掠奪記者在報導上的努力。艾耶爾指出《印度快報》花上半年產出的3篇調查報導，網紅們便偽裝成記者，用自己的角度詮釋其報導，奪走所有頁面瀏覽量。艾耶爾說現在印度政治家多會給網紅採訪，網紅不會丟出犀利問題，而是用巧妙的提問方式讓政治家有機會暢所欲言。

「AIO出現是一場災難，因為這奪走我們所做的一切。」艾耶爾說用戶搜尋任何問題，Google都會先給數百字關於問題的摘要，也不會陳列作為摘要來源的報導連結。「這樣怎麼會有人進入新聞網站呢？」

艾耶爾表示目前印度媒體《亞洲國際新聞》（Asian News International）已對OpenAI提起訴訟，要求其選擇刪除所有從《亞洲國際新聞》獲得的內容、賠償或簽訂協議。「OpenAI並不在乎它從哪裡獲得資料，對版權漠視。如果OpenAI可以與《紐約時報》和《法新社》達成協議，那印度媒體也可以。」艾耶爾聲明《印度快報》也加入這場對OpenAI的訴訟中。

在內容暴量的現今，艾耶爾意識到「少即是多」的策略：如果每個月有100則故事，那便刪除頁面瀏覽量最低的25則，提供更多關注在價值更高的75則資訊。「讀者無法在特定問題上閱讀超過一則新聞。」他也點出遵守對讀者的承諾、讓讀者對媒體產生依賴很重要。「如果你沒有履行承諾，隔年他就離開了。」

印度講者P Vaidyanathan Iyer說明印度媒體的現況。（鄭宇辰攝）

千人千面計畫讓讀者得到所需新聞　媒體重新掌握流量

「Google的演算法很厲害、Meta很厲害，傳播權已經不再掌握於媒體手中了。」聯合線上（udn.com）內容長張立表示讀者點擊自家網站的直接流量，是媒體唯一可以自己掌控的事，卻受到科技巨頭宰制；民眾也因社會失序、新聞過於重複而避免接觸新聞使讓媒體篩選權旁落，使得媒體將大量內容丟往入口網站，造成自家網站面臨流量不足困境。

張立舉出四項解方，包括建立第一方資料（First-Party Data）和發展垂直網站提供內容。張立分享《聯合新聞網》每月有逾2億次頁面瀏覽量、全盛時可逾3億次，可觸及全台逾1400萬上網人口的8成，透過收集讀者閱讀行為，讓新聞達到精準投放。「我們期許做到千人千面計畫：當每一個讀者進來後提供給他不同的內容，讓你的《聯合新聞網》跟隔壁是不一樣的。」

除了提供新聞，張立認為媒體還需要提供內容。張立以7月5日大地震預言為例，有無發生地震都是新聞，但關於地震的成因、用地球科學去提供更多知識即是內容。聯合線上透過將不同讀者分群，如因應養寵物趨勢成立《寵物部落》、針對年輕族群推出《遊戲角落》，提供垂直內容迎向不同類型受眾。

張立強調從關鍵字搜尋演變到AIO，讀者只需要閱讀摘要就獲得足夠資訊，再也不點進原始新聞。「AIO對所有媒體就是流量殺手。」張立指出如《華盛頓郵報》的Google搜尋流量在3年內僅剩5成；《大西洋月刊》執行長執行長湯普森（Nicholas Thompson）也預警媒體，要假設未來Google搜尋流量將為0。

「從每月3億多到2億多的流量下降是事實，流量變現的廣告收入也變得更少。」張立呼籲媒體商模需更明確，否則媒體亂象將會繼續。但他也坦言，如開放付費內容，同業也會過來抄新聞，《新聞議價法》的進展也令人失望。加上少子化讓媒體業出現徵不到人的窘境，張立說希望可以透過這些努力建立商模，讓媒體產業恢復正常且獲得尊敬。

面對觀眾質疑在少子化下，如何經營這麼多垂直內容？張立表示每個子頻道其實僅有2到4人經營，但目標明確。至於千人千面計畫是否會導致同溫層，張立指出目前區分新聞類別仍需克服。「就像川普關稅戰人人都會關注，但算是國際新聞嗎？所以千人千面計畫真的只是一個理想。」他也強調千人千面計畫是個人化，而非群體化。

聯合線上內容長張立以聯合線上為例說明台灣媒體的困境。（鄭宇辰攝）

零點擊時代來臨　新聞未來將寫給AI 而不是人類

韓國《Slow News》執行長李政桓（Jeonghwan Lee）以《丹佛郵報》為例，2013年獲得普立茲獎時有142名編輯室成員一起在公司大廳拍照，經歷裁員和人員流動後，2018年僅剩三分之一。造成優秀媒體團隊縮編的原因，李政桓歸因於媒體過度仰賴廣告收入、民眾對新聞不信任、不接觸和平台流量驟減等三項威脅。

李政桓表示，根據皮尤研究中心（Pew Research Center）研究，美國總廣告收入從2005年近500億美元下降到2022年不足100億美元，韓國在同期間也減少2成。儘管韓國廣告市場仍在，但廣告主所想購買的是對其友善的報導。李政桓以韓國大企業三星為例，三星在面臨纏訟和醜聞時減少廣告支出，等到判決結束後將廣告支出從纏訟時的平均37億韓圜增加至67億。

「觀眾意識到媒體並非總陳述全部真相。」李政桓指出韓國跟台灣雷同，在2023年僅有28%民眾信任媒體，在國際排名中敬陪末座。有42%韓國民眾表示他們避免接觸新聞，是因不信任報導及認為報導有偏見，此數據高於全球平均的29%。「核心問題不在AI，在於民眾對新聞的信任崩潰。」

隨之而來的，是新聞流量的潰堤。李政桓表示與10年前相比，新聞流量僅剩六分之一；Meta發現民眾對於新聞數量較少感到開心，從2021年新聞內容佔Meta12%到今年僅剩2%。而AIO的出現更讓新聞業面臨零點擊的時代。「未來AI將會引領網路：AI會替人類讀新聞，網站會為了AI寫內容，而不是為了人類。」李政桓解釋這將會讓偶然性和發現消失。

李政桓建議媒體應專注在AIO優化，提高品牌可見度並直書重點和總結，方便AI統整資訊。「AI總有一天可能會完全取代人類產製的新聞。但在那天到來之前，我們需要與讀者建立關係，藉由提高媒體的可信度和透明度來重建信任。」

回應觀眾對於媒體縮小規模是否為因應AI危機，李政桓認為雖然大媒體資源多，可以成為最快發布新聞的媒體，但未來對新聞的需求已從速度改向深度，大媒體反而會陷入人力過多、成本過高及需要大量收入的陷阱。「人類對於事件的洞察力和未來發展趨勢的觀點，是AI無法取代的。小媒體反而有更堅實的基礎去豐富內容。」

李政桓直指新聞業零點擊時代來臨，新聞未來將寫給AI看，而不是人類閱讀。（鄭宇辰攝）

打造對抗AI機器人爬蟲的堡壘　避免內容遭竊

來自印尼的Hukumonline執行長阿爾卡·迪拉塔拉（Arkka Dhiratara）指出，2024年Q4南亞數位新聞的頁面瀏覽量有51%來自搜尋引擎、19%來自社群媒體，在世界排名中名列前茅，不僅讓平台取代媒體成為守門人，也使印尼媒體重視平台演算法。

迪拉塔拉觀察到演算法所重視的從2000年代的SEO和對抗虛假訊息、2010年代講求速度和高品質內容，到2020年代轉向AIO。「從趨勢發現，Google搜尋不再是流量驅動者，而是流量轉移者。」以專注法律新聞的Hukumonline為例，網站流量在AIO出現後下降25%到30%。

AIO不僅讓流量下滑、減少收入，也因為AI爬蟲頻率上升導致媒體平台營運成本增加。迪拉塔拉表示有2成的平台流量是來自機器人和自動化程式，平台的網路基礎設施受到負擔時，也因而影響正常使用的讀者。「新聞網站確實被Google的AI工具給壓垮了。」

迪拉塔拉分享Hukumonline對抗機器人惡意爬蟲的方式，包括限制流量、利用Robots.txt避免AI機器人爬蟲；也與提供內容傳遞網路（Content Delivery Network，CDN）服務的廠商Cloudflare合作，降低伺服器負擔之時也提高資安保護，更在系統偵測到AI機器人進入網站時打造AI迷宮（AI Labyrinth），讓機器人只能爬到AI生成的無意義內容。迪拉塔拉說現在Hukumonline也透過付費牆，讓有價值的內容被保護，並能更好辨別讀者樣貌。

除了打造防範AI的堡壘，迪拉塔拉呼籲媒體回到根本，與讀者互動以了解讀者所需。他指出Hukumonline的業務傾向企業對企業（B2B），因此定期向律師事務所和企業法律部門辦理工作坊，更新彼此對法規的認知；也舉辦運動比賽、午餐會來收集用戶期許，以利提供用戶需求的內容。

印尼講者Arkka Dhiratara呼籲媒體回到根本，與讀者互動以了解讀者所需。（鄭宇辰攝）

以數據找到讀者痛點　將媒體投資效益最大化

來自菲律賓的AI與媒體創新技術專家傑馬克·托德西拉（Jaemark Tordecilla）指出在新聞業人手不足、資源有限的狀況下，必須想辦法釐清自己的讀者需要什麼內容，進而將資源放在對的地方。托德西拉以自家的《GMA》線上新聞為例，僅藉由一名研究員和影音製作人在社群媒體上尋找影音，將影音加上菲律賓語字幕後再發回社群媒體，用最低成本獲得數百萬觀看次數且賺取收入。

托德西拉強調數據是了解用戶樣貌的指標。「你猜猜菲律賓哪一類文章最受歡迎？是有沒有放颱風假。菲律賓的小孩和爸媽都很關注自身所處地區是否有放假，不斷刷新網站，所以成為第一個公布是否有放假的新聞網站就很重要。因為你知道你的觀眾會來。」

此外，托德西拉也發現美加地區的菲律賓僑民，雖僅佔其YouTube頻道觀看量的5%，但因美國廣告費率高，能轉換成20%的收入，因而《GMA》為美加觀眾將晚間新聞最佳化，在菲律賓晚上九點、紐約早上九點時上傳，以利這群僑民能夠觀看及討論。

除了將心力放在對的內容和讀者，托德西拉強調，雖然很多媒體認為替不同平台提供不同內容和策略很重要，但很可能過度誇大其重要性。「在發展平台策略前，應該先想想你要從這個平台獲得什麼。」

托德西拉分析如Instagram和TikTok，僅能讓用戶瀏覽新聞和參與討論，但Twitter和Meta可以做到導流功能，新聞網站和YouTube更能達到直接銷售商品和藉由平台自動投放廣告做到程式化變現（Programmatic monetization）。「我們也該試著找出利用AI來獲益的方式。」

「你要自己去找出你的觀眾所需，在這場論壇你是得不到任何答案的。」托德西拉說不同媒體的觀眾所需要的內容有所差異，現今已有更多技術來幫助找到觀眾的痛點。如何挖掘出自家觀眾痛點，成為現場各媒體的回家作業。