政大傳院Media Talks 政治記者，聲量與網軍 Politics: Talk Show LIVE ! ｜黎榮章Ｘ周世恩｜政治是眾人的數據？網路聲量的科學與商業揭密

2022 年 03 月 25 日 | 卓越新聞電子報, 新聞專業, 新聞產業

林立雅｜特約記者採訪報導

國立政治大學傳播學院研究暨發展中心在政大新聞館一樓展演廳舉行「政大傳院 Media Talks」系列講座，此次系列講座主題為「政治記者，聲量與網軍 Politics: Talk Show LIVE !」，講座以沙龍形式進行，邀請媒體工作者討論當前熱議傳媒時事、趨勢與議題。

第五場講座以〈政治是眾人的數據？網路聲量的科學與商業揭密〉為題，邀請i-Buzz網路口碑研究中心創辦人黎榮章及QSearch創辦人周世恩擔任主講人，分享數據在政治領域的作用及網路聲量與政治的關係，政大傳院教授林翠絹擔任講座主持人。

黎榮章（左）與周世恩（右）以自身工作經驗分享數據在政治領域的作用及網路聲量與政治的關係。（林立雅攝）

黎榮章：網路聲量與社群經營

「未來的政治人物不設法把他的網路經營好的話，大概都不用選了。」i-Buzz網路口碑研究中心創辦人黎榮章說明，台灣現在的生態是由「新聞媒體」、「論壇」及「社群軟體」形成網路輿論循環三角迴圈，新聞被轉貼到論壇討論，而論壇爆文代表新聞價值；論壇討論度轉為社群相對立場的論點競逐，而社群文章在論壇轉為更去中心化的討論；新聞內容轉為社群討論觀點，而社群論點轉為新聞的議題框架。然而，在這三者之中，政治人物可以掌握的是自媒體，也就是經營個人社群軟體。

黎榮章提及，現今新聞媒體式微，經營自媒體可以幫助政治人物掌控話語權，「以前每個地方都有地方特派，現在都沒有了，沒有那麼多人可以去採訪那麼多新聞怎麼辦，那就到PTT、Dcard，到各家自媒體去看看哪邊是屬於新聞可以用的。」政治人物若有足夠的網路聲量便容易創造爆文，並引起新聞媒體轉載。

黎榮章認為現今新聞媒體式微，經營自媒體可以幫助政治人物掌控話語權。（林立雅攝）

黎榮章認為：「聲量大聲才會贏是絕對的定律。」然而，政治人物若要建立網路聲量，必須掌握兩大重點——人物與議題。人物包含如何定位個人形象、和競爭對手之間的關係、經營多少自媒體；議題則包含如何掌握熱門話題與關注族群、和競爭對手關注的議題是否拆分或競爭。

「我們想請教您對幾位候選人的感覺。如果用0到10來表示，0表示非常不喜歡，10表示非常喜歡，5表示普通，請問0到10您會給某位候選人多少？」這是過去民調得出候選人形象的方法，然而現在利用大數據得以有更多變化，像是透過分析網路輿情文本資料，可以得出政治人物的人格定位，例如：強健、理性、溫柔、年輕等等。當得出人格定位後，黎榮章談到，若認為該定位合適便強化、不合適就思考將定位往哪個方向移動，另外，也可以從分析中得出競爭對手的定位，並與其產生區隔。

「有好的議題才有好的引爆和擴散，這時候網軍才有用，如果這些都不好談網軍有甚麼用。」黎榮章強調掌握議題的重要性，了解政治人物人格形象後，可以思考是否讓軟性議題更有特色，或者讓議題再更「沉穩」、「強健」。他談到，政治人物及其幕僚需要思考想得到甚麼樣的選票、為此在自媒體必須生產什麼內容、該與哪些意見領袖互動產生擴散效果。

現在台灣政治人物常用的自媒體為Facebook，2021年，Facebook用戶男女比為49.01%：50.09%，且18到34歲用戶占42.08%。黎榮章以Facebook為例說明，「現在基本上我們會注意每個候選人的受眾有沒有往18到34歲移動，因為選舉最後決勝負就是中間選民，中間選民就是女性和年輕人，女性和年輕人搞不定長期一定會處於劣勢。」

黎榮章也補充政治人物經營Facebook的重點，他認為粉絲互動表現，包含按讚、留言、分享十分重要，「這代表你的粉絲黏著度，這為什麼很重要？因為在必要的時候，你登高一呼，這些人才會幫你分享、幫你寫出東西來。」接著是掌握趨勢的能力，「社群一個很大的條件是今天的東西很快隔天就變舊聞了，所以你一定要很快地去更新，追這些大東西。」而這點也可以看出政治人物掌握議題與跟進時事的能耐。最後是素材創意，黎榮章表示，因為現在年輕人喜歡機智、幽默且有想法的政治人物，因此有能力結合時事議題與幽默表達十分有利，未來將是創意的年代。

黎榮章指出，政治人物經營Facebook要著重在與粉絲互動表現及掌握趨勢的能力。（林立雅攝）

周世恩：網路聲量的科學與行銷策略

「我們最常被問的問題是——你們可以預測本次的選舉誰會贏嗎？」QSearch創辦人周世恩談到，這是很多人對數據公司的期待，但他將自己開發的工具比喻成體重計，並且反問，「你今天站在體重計上面，你當下有辦法推測明天會變胖還是變瘦嗎？」周世恩表示，當下可能不知道，「但你知道昨天吃甚麼東西，或是你昨天有運動，你自己也知道前一天或上一周的體重怎麼樣，所以你會知道做什麼樣的事情會變胖或變瘦。」

周世恩提及，若要更全面掌握受眾，需要透過非聲量數據與聲量數據進行交叉比對。（林立雅攝）

周世恩強調，需要注重聲量隨著時間變動的趨勢，「如果你今天只去看現在的文章數誰有幾十萬篇，誰有幾萬篇，而沒有去看文章數量隨著時間上面的變動，只是單純靠（現在的）聲量去定奪預測這個勝負，基本上是非常不負責任的。」另外，周世恩也提及，若要更全面掌握受眾，需要透過非聲量的數據，如：民調、賭盤、搜尋量等，與聲量數據進行交叉比對，確認兩者趨勢是否相同。

周世恩解釋，聲量數據不過是某些渠道，如：網路媒體，堆積出來的成果，但人的生活圈不僅於網路，而是在各個環境都留有許多軌跡，且傳統民調數據依然有其嚴謹的一面，因此結合各式各樣的數據，並以此做出決策是非常重要的。

現今傳播走向破碎化與個人化的狀態，周世恩說明，必須開始思考跨渠道溝通，並使用以人為中心的方式進行推播，因此，數據公司開始有更多相關技術藉以掌握每個使用者的喜好，且要針對不同渠道做輿情分析，了解各渠道行銷佈局的後續效應。

不過，不管是哪個渠道，「一定都有扛KPI」，周世恩說明，每個渠道經營都需要有能見度，過去媒體的能見度也許是發刊數，現在則變成按讚數與瀏覽數，「為了滿足一個行銷數字，不得不做行銷策略，我們可能會找水軍、網軍去做這件事。」

在選舉團隊中，負責聲量、能見度的是文宣部，文宣部負責對外宣傳工作，如：媒體關係聯繫、社群經營、口碑操作等，隨著時間演進，在得到聲量數據回饋後，可以思考做甚麼事情會增加在某個年齡層或某個黨派的支持度，針對行銷策略進行即時修正。

周世恩認為政治人物競選團隊要有風險意識，任何重大佈局或操作，都必須由數據公司進行分析後，再進一步思考策略。（林立雅攝）

而數據公司在選舉過程中，透過分析數據，可以拆解聲量來源，分析其影響力與發文情緒表態；透過文字雲，能夠觀察文章內容組成成分，了解社群媒體用字遣詞主軸，幫助選舉團隊制定策略執行方向。周世恩說明數據公司在選舉中的重要性：「不是行銷出去才找我們，當你出事已經來不及，所以有風險意識的情況下，很多選舉團隊在做任何重大布局或操作前都會先來找我們。」必須要有合適的布局，接續才會產生足夠的聲量，有了足夠的聲量後，才能進行數據分析並思考是否調整策略。