何鉅華｜廣告阻截病毒關鍵字！英國紙網媒流失收益慘淡經營

2020 年 04 月 06 日 | 卓越新聞電子報, 新聞產業

????關於「Covid-19」中文名詞使用的說明：

一、《卓越新聞電子報》為儘量避免可能涉及歧視性用語，我們本身的報導將使用「新型冠狀病毒肺炎」（簡稱「新冠肺炎」或「新冠病毒」），在報導內文第一次出現時，會以括弧（）說明2019新型冠狀病毒肺炎的英文名「Covid-19」及俗名「武漢肺炎」，以利現在與未來的廣大讀者正確並迅速了解指涉報導的主題。
二、惟現階段「武漢肺炎」為台灣政府中央流行疫情指揮中心公告「嚴重特殊傳染性肺炎」（Covid-19）的俗名，此名詞的使用可能基於方便性，未必有歧視的本意，我們將尊重外稿原作者的使用方式，不另行修改。

何鉅華｜英倫傳真・資深媒體人

新冠肺炎（Covid-19，台灣正式名稱為「嚴重特殊傳染性肺炎」、俗名為「武漢肺炎」）疫情肆虐，連太子和首相都先後中招了，有誰還不關注防疫消息？！而在種種防疫和社交隔離措施下，往往報紙買不到或派送不了，網媒及電視電台自然倍受倚重。

雖然新聞需求殷切，整體廣告收入空前萎縮

由 3 月下旬起，英國政府全面提升防疫措施，除必需的民生和公共服務外，整個社會頓時陷於半癱瘓狀態，新聞工作者雖已被政府列入「主要服務人員」可前往新聞現場採訪，但基於防疫需要，很多媒體都盡量安排在家工作。

人人防疫，消費低沉，很多行業遭到打擊，普遍馬上緊縮廣告支出。新聞媒體協會（News Media Association）發出警告，疫情已令致報紙發行銷售劇跌，廣告銳減，未來幾月恐怕將見大量裁員，有些更會撐不下去。

據全國記者工會（National Union of Journalists）的估計，雖然民眾對新聞的需求殷切，但業界的整體廣告收入則空前萎縮，僅及去年同期的一半。廣告既是傳媒的主要經濟命脈，報業團體已促請政府投放大量廣告宣傳有關處理疫情情況，一為公益，一為支援傳媒及從業人員可以渡過難關。

據地方報業一項調查顯示，在受訪的 53 個小規模獨立新聞媒體中（主要為社區性新聞網站和社區報紙），四分之三擔心因為廣告驟減，未來幾星期將會暫時或永久停業。

在大型的地方性出版集團中，JPIMedia 最先公佈一整批停刊的決定，旗下散佈各城鎮的其中八家報紙由 3 月底開始停刊，旗下另外四份報紙的免費版亦將停止派發。集團總裁 David King 稱有關員工都將留職，以增強網絡版的運作。

程序化廣告阻擋「病毒」關鍵字

可幸的是，相比於印刷版的慘澹處境，具規模的報紙網站一般都見流量大增，但在當前整體廣告減少之下，縱使流量增多亦非表示可以維持原來的廣告收入水平，遑論帶來更多廣告收入。同時，有一特殊現象是，早前還在登廣告的一些大品牌現今竟然悄然流失。

究其原因，原來已有部份品牌在投放程序化廣告（programmatic advertising）時，借重一種「阻止列表」（blocklisting，禁阻黑名單上的關鍵字）的演算法設定，迴避其廣告跟帶有某些關鍵字（如病毒）的信息頁面附近出現，認為疫情信息或會帶來悲觀、死亡、失望情緒，同場出現可能有損其品牌形象。在程序式廣告的自動化競投廣告位中，若信息一經禁阻，便導致廣告位的競爭減少以致價格下降，直接影響信息可帶來的收入。

面對這個特殊現象，英國網上傳媒同業已共同發出呼籲，促請各大品牌在投放網上廣告時不要施加限制。

程序化廣告結合了實時競價（RTB，Real-Time Bidding）和「精準行銷」的概念，其實就是媒體購買人員的電腦化，後台系統能夠透過自動程序購買版位、優化價格，並即時監測。影：Marco Muzzi@YouTube頻道（CC BY-SA 3.0 ）

每 5 鎊廣告有 1 鎊因「廣告阻截」而流失

關於廣告阻截（ad blocking）問題，最先於2017年由《泰晤士報》作出披露而受到關注。當時，YouTube上出現一些恐怖主義的內容之後，多個大品牌基於品牌保護就採取了這類方法。一些涉及恐怖主義、災難、施暴、殺害、傷害、或一些低俗不良品味的字眼，都會列入阻截的黑名單，以免品牌廣告跟有關信息同場出現。

波爾的摩大學（University of Baltimore）商學院曾做過一個研究指出，英國去年估計達一億七千萬鎊廣告，遭到阻截，即每 5 鎊廣告有 1 鎊流失。

現時疫情引致的廣告阻截情況還未有具體數據，但各大新聞媒體已察覺問題日益嚴重。

程序化廣告（programmatic advertising）使用「阻止列表」（blocklisting）禁阻黑名單上的關鍵字，如：coronavirus、COVID-19等。圖：PressGazette（Fair Use）

新聞界需要廣告界支持

在讀者的瀏覽量方面，市場調查研究公司 ComScore 的數據顯示，英國的新聞網站和一些網上媒體（如部落格）確已流量大增，以 3 月 15 日為止的一星期為例，比兩個月前激增了 44％（見下表）。

英國的新聞網站和一些網上媒體以 3 月 15 日為止的一星期為例，比兩個月前激增了 44％。圖：ComScore（Fair Use）

美國愛德曼公關公司發布的「全球信任度」調查報告（Edelman Trust Barometer）更指出，全球各地多數人（67％）都從各大新聞機構網站閱看疫情信息，遠多於靠社交媒體（22％）。

英國線上出版商協會（Association of Online Publishers）理事長 Richard Reeves 指出，消費者十分信賴優質的新聞網站來獲取可靠的事實資訊，尤其關注疫情方面，數位讀者人數現正屢創新高。可惜的是，很多廣告客戶現卻出於品牌保護因素，將病毒相關的詞句加入他們的阻止列表黑名單之內。

英國新聞界的廣告同業組織 Newsworks 執行主席 Tracy De Groose 亦表示，在疫情當前，讀者倚賴新聞界獲得資訊，而新聞界則須廣告界予以支持，令新聞得以良好運作。

《衛報》商務總監 Nick Hewat 表示，病毒消息不全然是關於死亡失望，很多消息也有人性光輝的一面，希望各品牌廣告商好好重新檢討這方面的問題。