財團法人新聞公害防治基金會（新防會）近日發表觀察報告指出，今年二月主要報紙的政府置入性行銷，比去年同期（二月）的12則為多，亦比上月的35則（含註明政府機構者12則）為高，達66則（含註明政府機構者26則）。顯未因立法院三讀通過的禁止置入性行銷相關法案減少，而變成「道高一尺，魔高一丈」，花招百出，像台北市長郝龍斌還以「投書」或署名專欄方式，變成了另類文宣，仍有賴朝野以「共管」（政府、國會、業者、公民團體）方式，嚴格監督，始能克竟事功，以改造台灣媒體生態環境及文化。

　　今年二月各主要報紙的置入性行銷，依序為（包括註明「政府機構者」在內）：依序為：聯合報34則（含置入28則、註明置入6則）、中國時報17則（含置入8則、註明置入8則、中國1則）、蘋果日報2則（含註明置入2則）、聯合晚報8則（含置入1則、註明置入5則、中國2則）、自由時報5則（註明5則）；總計66則，註明「政府機構」者26則（參見附表一、二及烏龍新聞紀實附錄）。

置入行銷花招多　有賴社會各界檢視

　　二月的政府置入性行銷，除有「化整為零」或「化暗為明」等的現象，尚有台北市長郝龍斌以「投書」或署名「專欄」方式作文宣等等，花樣翻新。舉例來說，有的報紙以新聞編寫方式介紹「非新聞」的「微知識」，陸續介紹編曲人、配音員、立法院宣讀員、造型師、製作人、編劇等等，多以「之一至之七」方式，分刊七次。同時，過去政府機構的「置入」，媒體泰半不註明「廣編」或「專刊」或官方名銜，現則公開為之；例如「經濟部部正式成立ECFA服務中心」文宣，便註明「經濟部國貿局付費刊登」；再如「客家日活動」註明「行政院客家委員會」、「民國百年農村再生 千餘社區亮麗過年」（行政院農業委員會註明 「廣編特輯」）、「鼓勵首次申請普通護照民眾至試辦戶政事務所辦理人別確認」（註明內政部、外交部）、勞保局資訊站（勞保局企劃）、「好運兔報到 台北亮起來」（2011台北燈節廣編特輯）、防流感 落實手部衛生及咳嗽禮節（疾病管制局企劃、廣編專輯）等不一而足。

　　事實上，上述相關資訊泰半有其新聞性，亦與民眾福祉相關，未必需要花錢置入，足見政府機關在宣導與媒體溝通的能力方面，有待加強，或可同樣達到傳播效果。

辨析政府置入性行銷的原則

　　目前觀察政府置入性行銷方式，除賴新聞編寫經驗法則判斷外，仍有辨析的方法。大致歸納如下：

　　一、機關首長不宜直接在媒體作置入表現，況且擁有政治權力和資源，傳播施政管道很多，像「投書」（除非「更正」或「澄清」）或署名「專欄」者，皆應避免，也不宜藉媒體作個人形象塑造；

　　二、版面位置不對稱，即將「非新聞」類文字，刊登新聞版，如「微知識」之類者，或將「市政新聞」刊登影劇版，或將「深耕百年 青輔會打造黃金就業力」刊登「兩岸新聞」版者，顯得突兀；

　　三、一面倒式的編寫政府機關文宣（或僅以單一機關首長為主），且無相關談話的平衡報導，諸如經濟部長大談ECFA（兩岸經濟合作架構協議），無相關不同的意見和看法，或衛生署長鼓吹注射疫苗，無相關不同的科學資訊評估等，不符正統新聞編寫者；

　　四、政府機關或知名企業個別的炫耀表現，像客委會的諸多活動，有廣告「業配」情形，或中國信託（「中信銀全台義賣單日破千萬元」）、遠東集團（「花博春之旅  遠東環生方舟主播也驚艷」）的形象「廣告」新聞化等，其「宣傳」或「商業」氣息皆濃；

　　五、政府機關制式化的文宣，明顯為政令宣導性質者，譬如「專訪里鄰長」或「都市更新」政策之類，或比較硬性的新聞編寫者；

　　六、政府機關註明專輯、企劃、廣編、座談會等等，更是證明其為置入性行銷。

二月份違反新聞倫理的新聞

　　二月最受社會關注的議題，就是「事業線」一詞，有「物化女性」之嫌。Yahoo奇摩亦在3月4日民調：你覺得「事業線」一詞，有物化女性之嫌嗎？由於媒體經常以「事業線」來形容女性乳溝，被婦女團體批評，這種說法有物化女性之嫌。然而，也有學者認為，此說法源自香港演藝圈，只是一種口語習慣，不需要太嚴肅看待。

　　然而，這類新聞顯然違反新聞倫理，容易帶來社會文化不良影響。諸如從二月主要報紙版面標題觀察，便不勝枚舉，譬諸「藝人六月童顏擠奶、方文琳駿像塞蘋果」、「藝人巧巧啃騾皮敷胸 豪砸10萬養奶」、「充氣娃娃陪睡演公視影片的唐振剛摸F奶爽翻」、「米可白大露事業線撩人」、「檳榔西施搶客 穿著幾近裸體（以少數繩索綁身）的撩人姿態照片」、「藝人劉真露點（右乳頭）4度見客滿足豬哥亮」、「白歆惠粉紅乳暈打江山」、「林志玲畏寒封鎖事業線 與友人到同壽司餐敘刊：林志玲私下包肉粽「公開射奶彈」照片多張」、「補報人生」蔡郁璇與高國華離婚後勤練爆乳瑜伽」，及「寇乃馨37年沒白等 GAY友傳祕技教她伺候黃國倫 房事無與倫比」等等，頗受女權運動者批評。三月初婦女新知基金會更在台北街頭舉行「建國百年，女人不爽一百」活動，「我不爽，乳溝和事業有什麼關聯？」，告訴政府台灣女人尚未得到自由，在公共政策、媒體環境甚至性別教育，還有很大改進空間。

台灣民眾對電視信任　世界最低

　　今年三月的一項分析四十幾個國家的世界價值調查資料時發現，台灣民眾對電視的信任是全世界最低的，有高達87％的受訪者表示不信任電視，日本民眾則只有30％不信任電視，美國也有76％不相信；而在政府嚴格控制媒體的國家卻普遍信任電視，例如中國和越南，乃至埃及，民眾不信任電視的都在30％以下，越南甚至只有5％。但是無論如何，台灣民眾不信任電視卻是全球第一，在民主國家中也是最高的。今天的主流媒體雖仍不離報紙和電視，然目前的網路則正方興未艾，像紐約時報的Blog首席記者尼克‧比爾頓（Nick Bilton）的新著「一位數位移民的告白」（I live in the future ＆ here’s how it works），就指陳，他並不是唯一停訂紐約時報紙本的人，而是數位化革命翻轉太快，正劇烈改變每一種媒體型式，像紐時不到十年已由120萬份下滑至不到百萬份。換言之，報紙的衰退，自亦影響雜誌、出版業、DVD影片、CD音樂，乃至電視、廣播等等，顯然網路新聞已相對凌駕廣電、報紙之上，台灣的媒體亦將因數位化而使生態環境呈現新的面貌。

　　儘管網路形勢比人強，但其新聞資訊並不準確。美國著名的新聞實務學者塞繆佛‧雷迪曼（Samuel G Freedman），就提到有人在Nexis和網上搜尋對三角女衫公司大火事件的解釋（1911年發生在紐約市東城貧民區一家條件惡劣、工資低廉的工廠的大火歷史事件），然各種網站和Nexis上卻提供了不同的日期、人名和死亡人數，隨著越來越多的記者在網上進行報導，使錯誤也不斷重複，讓謊言變成了事實。又如在Google上搜尋「馬丁．路德．金恩」，卻會出現許多的誹謗內容。足見網路傳播的正確性不足，復經電視、報紙未經查證的引用，造成以訛傳訛，自備受各方責難，不在話下。

讓自律成為可能

　　自律長期以來是媒體管制的主要論述。然而，以目前台灣媒體大多屬私有化的結構之下，要使自律成為可能，需要更多面向的探討，不能以道德論述作為唯一的標準，須透過政府、國會、業者與公民社會諸多力量，以導引結構性的自律與他律，俾矯正市場的惡性競爭、轉向社會價值的方向，譬諸對置入式行銷進行規範，嚴禁新聞及兒少節目不當的廣告置入，捍衛閱聽人權益，並將公民諮詢委員會制度化，提供公民參與空間等，符合公民社會期待。

　　因此，唯有遵循「公共利益」的最高原則，及堅守新聞專業的核心價值，不作政府黨派的政治工具，更不作財團牟利的工具，一本新聞專業行事，始能適切維護公眾權益，不致公器私用，維護新聞專業自主權，使新聞自由得以保障，才能贏得社會信任和尊敬。