廣告裡賣什麼「藥」教案大綱／毛俞婷

二、教學時數：80分鐘

三、適用年級：高年級以上

四、媒體素養能力指標：

【媒體素養能力指標】3-2-3指出廣告的意圖是銷售產品或觀念
【媒體素養能力指標】1-3-2認識媒體作品的內容形式，學習操作媒體器材。

五、配合之新聞主題： (PTT下載)

大打溫情牌　兩大房仲龍頭搶商機http://www.tvbs.com.tw/news/news_list.asp?no=betty0045520120514191949

六、新聞來源及本文：

標題：大打溫情牌　兩大房仲龍頭搶商機
日期：2012-05-14
刊登媒體：TVBS   
記者：蔡明娟   
  國內兩大房仲龍頭，近來拍攝廣告時，不約而同的都大打溫情牌，以銀髮族為主角，塑造房仲貼心有熱忱的一面，希望能增加觀眾的好感度；在競爭的房市裡，刺激買氣，姑且不論對銷售量有沒有實質幫助，但對於形象的提升，絕對有大大的加分。
  房仲廣告：「奶奶，趕快進來休息，謝謝。」
  幫助被反鎖在門外的老奶奶，打造房仲熱心助人的形象。房仲廣告：「奶奶，這是你的新家，咦，這是我家啊！」
  另一家房仲業者也以銀髮族老奶奶為主角，打出溫情牌，兩大國內房仲龍頭拍廣告，不約而同的都走溫情路線，只不過在這一波主題中，前一家業者搶先一步播出廣告，而且一拍就是2支。房仲廣告：「她跟妳一樣，是父母的掌上明珠，卻在大庭廣眾下，名片被丟在地上。」
  廣告人范可欽：「如果我可以透過某種故事去打動你的話，在選擇房屋仲業的時候，我(消費者)當然會把你當作是我喜歡，或者是考慮的對象。」
  透過故事性的廣告，讓觀眾有共鳴，尤其近來房子買賣有行無市，在商品都差不多的情況下，建立品牌信任度變得相對重要，廣告大打溫情牌，塑造房仲是大家好朋友的形象，就是希望能刺激買氣。
  民眾：「客戶會有更多不一樣的要求，甚至一些要求不是你能力所及的事情時，是不是變成你也要去做。」民眾：「依人之常情的話，要做到這種程度不太可能。」
雖然對於房仲服務，民眾看法兩極，但房仲業者以情感出發推出的廣告，不論對於銷售有沒有實質幫助，對形象的提升都有加分作用，也難怪國內兩大房仲龍頭都推類似廣告，就是希望能在競爭的市場中殺出血路。

七、教案設計概念：   

藉由近日常見的企業形象廣告，讓學生分辨形象廣告與一般廣告的差異，而後建立對於形象廣告的認知，並了解形象廣告的特點和重要性為何，再藉由實際演練的拍攝過程，建立對於形象廣告較深刻的認識，同時，也深化學生對於班級的認同和感情。

八、教學目標：

1、了解何謂形象廣告。
2、學習解讀形象廣告意圖銷售的物品/概念為何？
3、實際使用媒體，實踐形象廣告的拍攝。

九、教學重點建議：

【課前準備】

教師—1、可上網亦可投影之電化設備。
            2、將學生分為四組，以利課程進行。

學生—每組準備一台可錄影之相機、手機或錄影機。
   
【課程實施】

一、引起動機

1、請學生觀賞以下廣告，並請學生分別說明這些廣告要販賣的商品為何？

①桂冠湯圓http://www.youtube.com/watch?v=u1OxuyxVTSo
②國泰金融_天使之翼http://www.youtube.com/watch?v=Qxrg6-TjjUI

2、述廣告有一則很容易就可以找出要販賣的商品，另一則就不易看出，請學生試著分類看？並說明原因？

3、請學生說說看自己比較喜歡哪一類的廣告，為什麼？

二、發展活動

1、請學生閱讀「大打溫情牌　兩大房仲龍頭搶商機」新聞。

2、新聞閱畢，請學生以5W1H解析新聞，除了解新聞架構外，亦可增加對新聞內容的印象。

①Who—這則新聞主角是誰？(兩大房仲業者)
②What—新聞的主題是什麼？(國內兩大房仲龍頭，近來拍攝廣告時，不約而同的都大打溫情牌)
③When—新聞什麼時候發生的？(新聞發布日近期)
④Where—在哪裡發生的？(電視廣告上)
⑤Why—造成事件的原因為何？(為了塑造房仲貼心有熱忱的一面，並希望能增加觀眾的好感度，在競爭的房市裡，刺激買氣)
⑥How—如何解決？(房仲業者以情感出發推出的廣告，不論對於銷售有沒有實質幫助，對形象的提升都有加分作用)

3、請學生觀看新聞中提到的廣告：

①信義房屋形象廣告_李熒芝篇(http://www.youtube.com/watch?v=fBjZJwvCZtQ)

②永慶房屋_奶奶的秘密(http://www.youtube.com/watch?v=qT2EvyIBRpU&feature=player_embedded)

4、請學生想想看：

①李熒芝篇的廣告，為什麼要強調「她跟妳一樣，是父母的掌上明珠，卻在大庭廣眾下，名片被丟在地上；她不敢哭，只是鞠躬道歉」？(強調業務員的任勞任怨和謙卑)

②奶奶的秘密廣告，為什麼要強調「小張反倒是每天跑到醫院想找奶奶聊天」以及「小張把奶奶的家一模一樣地搬過來」？(強調業務員並非只是想著做生意，而是著重與顧客建立感情，並針對顧客所需，提供貼心的客製化的服務)

③這兩則廣告分別要販售/行銷的物品或概念是什麼？(傳達業務員的體貼熱忱和任勞任怨，藉此建立大家對於該房仲品牌的好感，進而找他們購買房子)

5、請學生想想，像這樣不直接推銷特定商品，而主打整體企業形象的廣告，與直接推銷特定商品的廣告比起來，有什麼樣的差別呢？是否真的比較能夠打動人心呢？這樣的廣告又被稱為什麼？

6、請學生說說看，如果今天房仲業者的廣告變成了直接介紹某間待銷售的房子，比起剛剛看到的兩個房仲形象廣告，學生比較喜歡哪一個？如果今天學生是老闆，會選擇拍攝哪一種廣告？如果今天學生是想要買房子的人，會比較容易被前者還是後者打動？

7、教師再撥放另一企業形象廣告：國泰金融_幸福是… (http://www.youtube.com/watch?v=3cOyAgqN30k)，並請學生猜猜看，這個廣告要販售/行銷的物品或概念是什麼？要傳達的企業形象是什麼？

8、請學生說說看，是否還有看過其他的形象廣告，請與其他同學分享廣告內容。

9、看了這幾則的形象廣告後，請各組學生討論看看，找出形象廣告跟一般直接推銷商品的廣告不同的三個差異點。(例如：廣告的故事性較高、以宣揚企業的服務或社會責任為主，而不是直接推銷某商品、要將整體的廣告看完，才會知道這則廣告的目的)

10、各組提出討論結論後，教師可藉由學生發表的要項進行形象廣告的特點總結，並說明為何企業形象廣告在今日愈來愈重要。

三、綜合活動