一、教案編寫人：毛俞婷
二、教學時數：80分鐘
三、適用年級：高年級以上
四、媒體素養能力指標：
【媒體素養能力指標】3-2-3指出廣告的意圖是銷售產品或觀念。
【媒體素養能力指標】3-3-1分辨廣告的行銷說服技巧。
五、配合之新聞主題： (PTT下載)
金士頓廣告發燒／真實故事改編 催淚！
http://udn.com/NEWS/NATIONAL/NAT5/8295362.shtml
六、新聞來源及本文：
標題：金士頓廣告發燒／真實故事改編 催淚！
日期：2013.11.14
刊登媒體：聯合晚報
記者：徐睦鈞
國內籠罩食安風暴，充斥媒體版面，但最近卻有一支廣告令人「記憶」深刻，短短播出不到一周，網路上點閱率已衝破50萬人次，也讓很多名人包括劉若英、何飛鵬等都在臉書上PO文分享感動。
這個感人廣告的故事背景來自英國，每天都出現在地鐵站的老婦人是片中主角，老婦人天天去月台，站內月台廣播不斷放送的「Mind the Gap(小心間隙)」，是一般大眾最熟悉的聲音，經過時間的流逝，有天廣播突然被換掉，老婦人傷心地詢問月台人員，站長才發現，原來這名婦人的先生是當時錄廣播警語的人，因為先生過世，才天天去月台聽老公的聲音。催淚的愛情故事，改編自真人真事，故事橋段雖然不新，但卻深深觸動人心，引起網路上的廣泛討論。
這支廣告是由全球最大記憶體模組公司美商金士頓出資，金士頓是金馬獎連續5屆的贊助大廠，今年年度形象廣告改變過往促銷產品的行銷方式，改以說故事的方式訴諸品牌價值，引起市場共鳴，成功以故事行銷，在年終歲末裡，增添暖意。
藝人劉若英在粉絲專頁說，「一個關於英國車站老掉牙的故事，拍出來還是很感人。」城邦出版集團首席執行長媒體創辦人何飛鵬也盛讚「這是一個感人的故事」。資深媒體人陳念初 PO文說，Kingston找到了大多數人潛意識的記憶市場，讓自己的產品成為這個市場裡的品牌之一。仔細看影片中地鐵人員給老婦人的那個隨身碟，已幫Kingston做了最佳品牌行銷。若『記憶』可以如此連結產品與品牌，而許多人都願在社群裡分享這段故事，就可以明白理解，人性與真實故事，還是多數行銷的關鍵語言。
七、教案設計概念：
透過近期點閱率相當高的隨身碟廣告，讓學生認識此種具有故事性質的形象廣告之魅力，並學習分析此廣告意圖形塑的產品氛圍，以及其意欲達到的行銷效果。
八、教學目標：
1、 了解什麼是形象廣告。
2、 剖析廣告手法及其意圖形塑的行銷效益。
十、教學重點建議：
【課前準備】
教師—1、可上網亦可投影之電化設備。
2、每組至少有一台電腦。
【課程實施】
一、引起動機
1、 請學生觀賞「金士頓–2013年度廣告 A Memory to Remember 記憶月台」(http://www.youtube.com/watch?v=xTRyYdUHtK0)
2、 廣告欣賞完畢，請學生猜猜看，這是一則微電影？短篇戲劇？廣告？還是……
3、 告知學生這是一則廣告後，請學生猜猜看，此則廣告想要請大家購買的是什麼東西？或是在宣傳什麼標的？
二、發展活動
1、 請學生閱讀「金士頓廣告發燒／真實故事改編 催淚！」新聞。
2、 新聞閱畢，請學生用5W1H解析新聞結構，以加深對新聞內容的印象。
①Who—這則新聞主角是誰？(金士頓公司的廣告)
②What—發生什麼事情？(廣告短短播出不到一周，網路上點閱率已衝破50萬人次，引起迴響)
③When—新聞什麼時候發生的？(11月14日)
④Where—在哪裡發生的？(網路上)
⑤Why—造成事件的原因為何？(廣告翻拍自催淚的真實愛情故事，深深觸動人心)
⑥How—產生怎樣的效益？(此年度形象廣告，改變過往促銷產品的行銷方式，改以說故事的方式訴諸品牌價值，引起市場共鳴)
3、 關於廣告內容，請學生發表其想法。
①請用一個形容詞，來形容這則廣告給你的感覺。
②這則廣告中，那些橋段讓你印象深刻？請說出原因。
③廣告中，為什麼一直在強調老奶奶的回憶？你覺得，這些回憶片段的播出，會幫產品/品牌加分嗎？
④你覺得，這則廣告的內容跟「金士頓」的商品和品牌有什麼關聯？
⑤你覺得這樣的廣告內容，會為商品/品牌帶來怎樣的加分效果？
⑥從廣告中，你看得出來「金士頓」是販賣哪種產品的公司嗎？
⑦想想看，之前曾經看過的3C產品廣告，跟剛剛看到的那則廣告有什麼差異？
4、 教師可搭配其他形象廣告，讓學生理解何為「形象廣告」。
①HTC形象廣告(http://www.youtube.com/watch?v=JLo1-ZJMCfI)
②大眾銀行形象廣告(http://www.youtube.com/watch?v=lMRhDcmSKMk)
③國泰金融集團形象廣告(http://www.youtube.com/watch?v=Qxrg6-TjjUI)
④永慶房屋形象廣告(http://www.youtube.com/watch?v=BojFvfXX7qI)
5、 關於「形象廣告」，請學生分組想一想
①什麼是「形象廣告」？它的作用是什麼？
②你比較喜歡「形象廣告」還是一般的銷售廣告？
③一般的銷售廣告與形象廣告有什麼差別？請每組請至少提出3個不同點。
④你覺得，用以往直接行銷商品廣告的方式，還是本次課程所提到的形象廣告方式，比較能夠吸引消費者購買呢？請說明原因。
三、綜合活動
1、 請學生分為四組，透過網路，每組挑選一則形象廣告(不得與今日課程中已播放過之廣告重複)。
2、 請各組學生針對以下各要項，分析所選擇之形象廣告。
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分析內容 |
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◆廣告名稱 |
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◆廣告主名稱 |
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◆選擇該廣告的理由 |
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◆廣告內容大要 |
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◆廣告主要的訴求是什麼 |
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◆有那些令人印象深刻的片段 |
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◆廣告是否能幫企業/產品加分(請說明原因) |
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3、 向他組同學介紹分析的結果，並票選出一則全班公認最具形象塑造力的廣告。
4、 老師總結說明：形象廣告是公司/企業向大家展現企業經營概念、社會責任、企業價值，以及企業實力的手法；通常會利用非直接推銷的方式來呈現，以說故事等等較引人入勝的手法，先吸引閱聽眾的目光和印象，進而增強公司/企業的知名度，並提高消費者的信賴程度。
