一、教案編寫人：毛俞婷
二、教學時數：80分鐘
三、適用年級：高年級以上
四、媒體素養能力指標：
1-4-2 了解傳播科技對媒體內容的影響
3-3-1分辨廣告的行銷說服技巧。
五、配合之新聞主題：
行動廣告三原則 打動人心
六、新聞來源及本文：(PPT)
標題：行動廣告三原則 打動人心
日期：2016/03/28
刊登媒體：經濟日報
記者：蔡益彬
當你打開智慧型手機上的新聞App，點進去先看到的不是新聞，而是一個平面廣告或是一個廣告影片，這時你直覺反射動作是按廣告上的「X」關掉廣告。
你不想看這些廣告並不是你的錯，而是刊播廣告的廣告主，對刊登在手機上的廣告效果並不清楚，只是將報紙上或電視上播的廣告影片拿到手機上刊播，對於手機消費者有沒有看廣告內容，或記住品牌，甚或產生購買慾望，他們並不瞭解，因為沒有任何科學化研究，能偵測消費者看手機廣告時的反應。
為解開謎題，美國神經行銷專家應用最新科技，如無線腦波頭套儀、生物識別掃瞄機、臉動及眼動追蹤軟體等，偵測智慧型手機上的平面及影片的廣告效果，而為了判讀數以萬計的資料，他們開發了新的演算法，能同步解碼消費者在看一個廣告時的腦部活動及產生的感覺，以及他們會花多少時間看一個廣告。
現在，尼爾森市調公司的廣告研究基金會對智慧型手機廣告做深入研究後發現，小螢幕的使用者對品牌及廣告的共鳴度是最低的。
調查結果發現，只有29%的智慧手機使用者，會把30秒的廣告影片看完，平板及筆記型電腦的使用者，則有46%會把廣告看完，而桌上型電腦使用者有83%看完，最高的是電視觀眾，有84%會把30秒廣告全部看完。
此外，如果將電視廣告直接搬到智慧手機播放，廣告效果會減少55%，也就是說，你的廣告費有一半以上會浪費掉。
因此，要讓智慧手機廣告更有效，應改用以下神經行銷的創意三原則，發展能快速跟消費者的大腦產生連動的廣告訊息。
一、建立關連度（Relevance）
由於大腦會不自覺地排斥難以觀看的畫面，除非廣告的主題或議題，跟他（她）有直接或切身的關連，或她所關心的社會議題，以及自我療癒的話題。
而神經行銷研究也發現，廣告如果能夠挖掘出這些消費者深藏內心的感覺或意見，並且應用好的創意表現演出，就能很快吸引大腦相關神經元的注意，並迅速與腦內既有神經網聯結，進而促成消費者注意，並且認真看廣告。
二、建立互動度（Interactive）
手機並不是一個觀看的媒體，像電視或桌上型電腦一樣，它的本質是一個連繫（打電話）及溝通（如Line 、WhatsApp）或蒐尋（Google）用的載具，因此消費者的習慣是用智慧手機來跟外界互動。
因而，手機廣告要成功必須從單向溝通轉成雙向溝通，也就是在策略發展及創意發想的初期，就要把「建立互動度」作為行銷廣告的目標，這也是歐美在行動行銷上的新趨勢，就是建立「互動平台」（Interactive Platform）。
三、建立啟發度（Inspire）
手機廣告最受歡迎的是，能激發消費者的愉悅心、好奇心、同情心，以及能鼓舞精神、士氣或勇氣，或讓消費者得到啟發，而讓品牌消費有了新意義與新收穫。
聯合利華公司的多芬（Dove），因為洞悉女性消費者因為無法達到像廣告模特兒一樣的美而挫折放棄時，提出了「什麼是真正的美？」的品牌主張，並拍了一支廣告告知世上女性，愛現在的自己，就是真正的美。這個影片啟發、激勵了無數女性，全球點閱率衝破五億人次。
神經行銷對智慧型手機的科技化研究，揭開了行動廣告效果的黑盒子，現在，就用神經行銷成功三原則，企畫適合手機的行動廣告，以激發消費者產生好奇心，或讓她們感到非常有意義與興趣，甚至很興奮，而樂於觀看、喜於分享，進而渴望擁有你的產品。
七、教案設計原則：
隨著行動通訊軟硬體的普及，上網變成了無時無刻的行為，在這樣的社會科技變遷下，也帶起廣告形式的翻轉甚至是革命，強迫式的行動廣告隨之而起，希望在閱聽人點選網站的同時，也隨之搶奪其注意力；然而，根據「行動廣告三原則 打動人心」此則新聞的內容顯示，行動廣告鋪天蓋地入侵行動裝置，卻不見得可以真正掠奪閱聽人的「眼球」，也未必可以真正達到廣告行銷的商業目的。
因此，藉由上述新聞，本教案希望可以讓學生知曉傳播科技與媒體內容的相生相隨，以及怎樣的行動廣告設計原則（本教案將行動廣告的範圍縮限至最普及的智慧手機廣告），才足以達到行銷目標。
八、教學目標：
1、認識廣告的呈現方式隨著科技發展而改變。
2、認識何謂行動（智慧手機）廣告。
3、知曉行動（智慧手機）廣告要怎麼打動人心。
九、教學重點建議：
【課前準備】
教師—1、可上網亦可投影之電化設備。
2、將學生分為四組，以利課程進行、每組至少有一隻智慧型手機。
【課程實施】
（一）、引起動機
1. 請問學生「廣告」會在那些地方出現？（例如：報紙、雜誌、街頭招牌、電線杆廣告單、電視、廣播、電腦、手機、平板等等）
2. 教師將學生對於上述問題的回答，將廣告形式分類為「實體廣告」、「紙本廣告」、「電視廣告」、「廣播廣告」、「電腦廣告」、「手機/平板廣告」六大類，並請學生猜猜看，這幾類廣告在歷史上出現的先後次序。
3. 教師說明，隨著科技的進步，行動載具的問世，網路上的廣告也發展出「行動版/手機版」，我們稱之為「行動廣告」。（可參考維基百科的定義：https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%A1%8C%E5%8B%95%E5%BB%A3%E5%91%8A）
（二）、發展活動
1. 請學生閱讀「行動廣告三原則 打動人心」該則新聞文本
（http://udn.com/news/story/7244/1591628）
2. 新聞閱畢，請學生用5W1H解析新聞結構，以加深對新聞內容的印象。
①Who—這則新聞主角是誰？（智慧手機廣告）
②What—發生什麼事情？（美國神經行銷專家想知道消費者在看一個廣告時的腦部活動及產生的感覺，以及他們會花多少時間看一個廣告）
③When—新聞在什麼時候發生的？（2016年3月至28月）
④Where—在哪裡發生的？（美國）
⑤Why—造成事件的原因為何？（希望提高智慧手機廣告的效果）
⑥How—產生怎樣的影響？（若要讓智慧手機廣告對消費者的影響力，必須要符合創意三原則：建立關連度、建立互動度、建立啟發度）
3. 教師詢問學生，當打開智慧型手機上的新聞App，點進去先看到的不是新聞，而是一個平面廣告或是一個廣告影片，你會怎麼做？並說說看這樣做的原因。
4. 請學生回答跟此則新聞相關的問題。
①新聞中的調查結果顯示，同一則廣告如果用「智慧手機」、「平板及筆記型電腦」、「桌上型電腦」、「電視」等不同載具觀看，分別有百分之幾的人會把廣告看完？（29%、46%、83%、84%）
②如果將同一則電視廣告直接搬到智慧手機播放，廣告效果會怎麼變化（減少55%）。
③請學生想想，是怎樣的原因造成閱聽人有這樣的差異？（廣告載具的差異造成，愈輕便、愈容易帶著走的媒體載具，會讓閱聽人愈沒辦法專注在廣告閱讀上）
④如果要讓智慧手機廣告更有效，應改用怎樣的創意原則？（建立關連度、建立互動度、建立啟發度）
5. 請學生想想，什麼是「建立關連度」？怎樣的廣告主題跟國小、國中學生關聯最大？（例如：玩具、才藝班、補習課程、遊樂園、童裝、速食廣告、飲料廣告等等）
6. 什麼是「建立互動度」？怎麼樣的廣告互動度比較高？（可參考該則新聞報導：https://www.youtube.com/watch?v=7hGvuMqdNU8）
7. 教師播放新聞中提到的多芬（Dove） 「什麼是真正的美？」品牌主張影片（https://www.youtube.com/watch?v=pjMhg1lFMiM），請學生觀賞完後，想一想，什麼是「建立啟發度」？
（三）、綜合活動
1. 教師說明，隨著行動載具的問世，廣告的型態也隨之改變，換言之，隨著科技的發展，媒體的樣貌也在改變當中。
2. 請學生分組，以智慧型手機找尋符合本教案所學的「行動廣告創意三原則」，每組選出一則跟全班分享，並說明選出該則廣告的原因。
