從導流工具到內容產品：內容創作者的社群生存術

2026 年 01 月 27 日 | 卓越新聞電子報

特約記者林婕宇採訪報導

社群時代下，社群平台已成為多數人接收資訊的主要入口，「內容創作」與「社群經營」之間的關係緊緊相連。對創作者而言，社群究竟只是導流的通路，還是本身就應被視為一個獨立的內容產品？這個問題，幾乎決定了一個團隊如何配置資源、如何設計內容，也影響了他們與讀者、觀眾建立關係的方式。

在《報導者》十週年短講中，其中一場為「內容創作者的社群生存術」，邀請《報導者》影音製作人汪彥成與哈哈台社群經理 Lawrence分享對談。一方是以深度新聞調查聞名、強調公共影響力的非營利媒體《報導者》，另一方則是從街頭訪談出發、以娛樂內容打開市場的品牌「哈哈台」。兩個看似迥異的品牌，在社群時代下發展出一套社群生存心法，透過自身經驗，揭示社群時代內容生產的結構性矛盾。

《報導者》影音製作人汪彥成（右）與網路節目「哈哈台」社群經理 Lawrence（左）分享對談。（特約記者林婕宇攝）

從「小編」到製作人：社群角色的結構性轉變

回顧早期新聞業的社群角色，汪彥成直言，那是一個「極度邊緣化」的位置。多數主流媒體在剛開始使用Facebook時，往往只是找一名工讀生負責發文，把既有新聞「轉貼」出去。社群編輯站在新聞產製流程的最末端，只能改標題、加文案、放表情符號，卻往往要承擔錯誤或炎上帶來的巨大風險。

「那個位置有點像加工出口區，」汪彥成形容，「內容怎麼做早就決定好了，社群只是被期待自動把它變成『適合網路』的樣子。」

這樣的結構，使社群編輯既缺乏決策權，也難以真正參與創作。隨著社群影響力不斷擴大，這樣的模式逐漸難以為繼。《報導者》近年有時的做法，是讓社群編輯在專題孵化的前期就進場，參與內容設計與呈現方式的討論。部分大型專題，甚至刻意內建社群邏輯，例如以十個 Q&A 的形式整理複雜議題，讓內容能在不同平台之間被轉製，而非僅在產出完成後被動拆解。

在哈哈台，這樣的角色轉變更加明顯。Lawrence指出，目前他的工作中，真正屬於「社群操作」的比例僅佔三成，其餘七成都投入在內容策略與頻道經營上。他不再只是發布成品，而是在企劃初期就提供洞察，甚至預估觀看量，協助創作者判斷題目在社群上的潛力。

「如果社群角色不往前跑，它就會一直被卡在後面的位置，」他說。也因此，無論在新聞或娛樂內容中，「小編」這個稱呼，早已難以反映實際的工作樣貌。

不只是導流　平台分工的內容策略差異

當讀者的閱讀行為大量移往社群平台，媒體所承受的壓力也隨之放大。多數商業媒體仍以導流、點閱與廣告變現為核心，這樣的策略，卻往往犧牲了讀者在社群平台上的使用體驗。相較之下，面對愈來愈多希望「直接在社群上獲得知識」的讀者，非商業、具公益性質的媒體反而具備優勢。汪彥成指出，這也是為何許多大型報紙在 Instagram上的追蹤量，反而低於公共媒體或小型知識型帳號。

非營利的《報導者》相當重視社群經營，「我們不是追求變現，是追求影響力」汪彥成說道。他們並不害怕讀者只停留在社群平台，反而更擔心讀者完全不看內容。基於這樣的思考，團隊嘗試讓一篇社群貼文本身就能承載專題大部分的關鍵資訊，並依不同平台的資訊體驗，製作貼合平台特性的專屬內容。正如汪彥成所言：「不怕你只看社群，只怕你都不看。」哪怕讀者只停留在 IG 或 Facebook 的單篇貼文，至少也能掌握議題的核心，這成為《報導者》內部經營社群時的重要共識。

哈哈台的策略，則建立在平台分工的清晰化之上。對他們而言，YouTube已成為長影音內容的主要載體，而Instagram則是短內容的舞台。依Lawrence的觀察，哈哈台兩個平台上的觀眾重疊程度並不高。這樣的認知，讓團隊敢於將街訪影片從最初的8到15分鐘，逐步拉長到40分鐘，甚至一小時，並發展成更精緻的節目形式。

長影片並非只是「變長」。Lawrence分享，團隊在設計內容時，會假設一支30分鐘的影片，是由30個一分鐘片段組成，每一段都必須具備情緒流動。「這30個一分鐘裡面，都要有一個情緒的 flow」他解釋，唯有如此，才能支撐觀眾的長時間觀看，同時維持節目式的起承轉合。

「為什麼要看？」　應滿足讀者需求

在討論如何轉譯內容時，汪彥成提醒創作者，一個常見的陷阱是過度強調「重要性」。因為對多數讀者而言，滑動短影音平台時，並不是在尋找重要的事，而是在滿足某種更前置的內在動機。

他整理出幾種常見需求，包括：被娛樂（Amuse me）、獲得靈感（Inspire me）、學到新東西（Educate me）、獲得觀點（Give me perspective）、掌握最新進展（Update me），或單純不想落後話題（Keep me on trend）。內容能否被接受，往往取決於是否對接到這些需求，而非創作者本身「想說什麼」。

汪彥成指出，內容能否被接受，往往取決於是否對接到讀者的需求。（特約記者林婕宇攝）

在資訊型內容的設計上，汪彥成提出自己的「NICE 原則」：必要性（Necessary）、資訊性（Informative）、連貫性（Coherent）與可預期性（Expected）。「必要性」指的是刪掉非必要的訊息，即那些刪了也不影響觀眾理解的訊息；「資訊性」是不要只想著標題，而是給出資訊，且讀者已經知道的內容，反而是最容易流失注意力的部分；「連貫性」則是指順序的安排往往比資訊量更關鍵；最後，「可預期性」是指在觀眾閱讀時給予一定的線索，讓他知道自己看到哪裡了。

在資訊型內容的設計上，汪彥成提出自己的「NICE 原則」。（特約記者林婕宇攝）

提到「敘事的順序」，相較之下，哈哈台的邏輯則完全不同。Lawrence認為，故事沒有「正確順序」，只有「希望觀眾如何理解的順序」。哈哈台偏好透過驚喜與情緒流動來抓住注意力，「我很喜歡嚇觀眾」Lawrence笑說，他也會刻意避免強烈的行動呼籲（CTA, Call to Action），讓觀眾產生「還沒結束吧？」的感覺，繼續看下去。

娛樂下的包裝　用內容帶觀眾看見議題

哈哈台走了十個年頭，觀眾也隨著創作者一同成長。團隊逐漸意識到，純娛樂內容已難以完全回應觀眾的期待，因此婚姻、勞動條件，甚至戰爭等議題，開始進入街訪內容之中。這樣的轉向，並非放棄娛樂，而是在娛樂包裝下進行啟發。

以哈哈台與記者劉致昕合作的烏俄戰爭專題為例，Lawrence表示，在這一集中團隊確實有希望觀眾了解的議題，但不會選擇直接說教，而是透過包裝引導觀眾進入。「我們先用笑的方式讓你進來，」他說，「一開始是 amuse，然後到 inspire，再慢慢變成educate。」