英國五家新聞出版商結盟　企圖在播客市場闖出一片天

2023 年 06 月 15 日 | 卓越新聞電子報, 新聞產業

朱弘川｜特約記者編譯報導

英國五家新聞出版商《衛報》、《泰晤士報》、《經濟學人》、《金融時報》和《慢新聞》（Tortoise Media）近期加入由播客（Podcast）行銷團隊Acast組建的聯盟，希望藉由資金和技術的整合在播客市場搶得先機，這可能也是目前最具影響力的一個結盟。

這五家出版商組成的播客聯盟，由Acast負責居中協調，目前除了首次會議己於今年5月舉行，未來希望定期每半年聚會一次，並加入更多英國出版商，最後再展望全球市場。

Acast資深經理Alexandra Fuller在接受英國《新聞公報》時提到，雖然播客已是非常成熟的媒體，但它仍然新奇，足以讓人們從中受益並分享經驗，就像場實驗一樣，其發展仍令市場無法預測。

播客一詞從何而來？

播客究竟是何時受到出版商重視，這詞彙又是誰發明的？據說出自科技專欄作家Ben Hammersley在2004年為《衛報》撰寫的一篇文章，當時Hammersley認為，受惠於iPod、廉價音訊軟體和部落格的發展，網路廣播正大放異采；Hammersley在文中強調，播客結合語音的親切感、部落格的互動性，以及MP3下載的便攜性，不像紙媒或廣播受限版面和時間，這對記者和內容創作者具有不小吸引力。

如Hammersley所提，當時他對於MP3、Ogg、Wav甚至QuickTime這類音頻格式和軟體的發明感到振奮，使得內容創作不再是專業人士或富人的專利，也因為各類創作者加入，讓播客質量有了驚人的提升。

但僅因為這個原因嗎？對Fuller來說倒不是，她推崇像《慢新聞》這類，以專業播客內容，為新聞業設下標竿的的媒體。《慢新聞》在2019年由英國廣播公司BBC和《泰晤士報》資深媒體人創立，以政治時事類新聞及評論為主，播客成為其發布調查性報導的主要手段，雖然目前網站整體是虧損狀態，但音頻團隊在成立第一年便實現盈利。

就Fuller的觀點來看，播客可以為成出版商旗下內容或品牌的「漏斗」，透過策略的結合淬錬出具影響力的聲音，播客不僅被視為一種媒介而已。因此，即使是那些在廣播方面相當多產的出版商，也開始將播客與廣播區分開來，並意識到它的不同之處。

每日播客相當冒險，但奠定了基礎

除了《慢新聞》的成功案例，其次像《衛報》在2018年11月推出的〈Today in Focus〉，目前可說是新聞節目播客化的始祖；以及《經濟學人》2019年1月推出的〈The Intelligence〉，目前每集的下載量約為35萬次，約吸引200萬聽眾；和《泰晤士報》2020年3月推出〈Stories of our Times〉，這些皆是每日播客成熟的案例。

做為聯盟推手的Fuller認為，目前市場上仍未看到各家媒體合作，而是各自摸索階段，若需要投入資金才能看到回報，這對很多出版商來說非常棘手，因為看不到明顯成效，以致於在投資方面卻步。而Acast和五家出版商的合作便是想打破這樣困境，替播客市場開一條路。

Fuller表示，在聯盟中，出版商目前希望找到讓觀眾增長的模式，讓更多人參與播客，尤其是Z世代和55歲以上的人群，就像當初Instagram的爆紅一樣；以及找到在YouTube投放播客最有效的方法；或是透過播客獲利，轉化聽眾為訂閱者的方法，反之亦然。

談到吸引新受眾，Fuller說：「我們已經看到了很大的增長，無論是紙媒，還是像TikTok這類數位平台，它們都有轉化既有支持者成為播客愛好的機會，這讓聯盟處於一個很好的位置，從整體增加播客的收聽。

實現營利，應有多元化管道

儘管以Acast立場來說，出版商仍會以不同的方式來保護節目的完整性，但為了在廣告和贊助分潤達協議，Acast與內容出版商在內容營銷、發布、以及帶動觀眾增長等領域合作，目前常見的30秒預錄廣告仍是主要做法，或是由主持人直接閱讀贊助商廣告。

另外，品牌的形象也很重要，雖然這在出版商中不太常見，但它肯定存在；以及會員訂閱制度，畢竟要讓聽眾付費使用播客仍是難題，倘若由出版商的既有讀者轉移會有困難嗎？

播客行銷公司Auddy的內容開發主管Meera Kumar透露，播客贊助的利潤是程序化廣告的四到五倍。Kumar表示，贊助商通常希望與每集吸引10,000多次下載的節目合作，較小型的播客雖然也有出路，但得夠特別。
例如，一位贊助商正在尋找以育兒主題為主的播客，稱職的奶爸可能是必要的元素，因為夠新穎；或是一個對桌遊狂熱的社群，這也是贊助商的理想型。Kumar 強調，困難的是該如何出現在這些贊助商面前，這的確需要行銷團隊幫助。

播客製作公司Rethink Audio的創辦人Matt Hill也提到，新聞出版商可以負擔播客的製作成本，但等待盈利可能需要耐心。Hill認為，尤其是時事類節目，需要付出很多努力才能獲得觀眾的共嗚，所以為節目培養觀眾似乎是必經之路。

總體而言，各界仍樂觀看待合作所帶來的效應，因為新聞出版商在播客市場仍有很大的增長空間。根據Acast的調查，過去兩年該平台出版商總收聽量增長18%，而且五分之一的播客聽眾表示，Acast是他們的主要收聽來源。

Acast與英國幾乎所有大型出版商合作，包括 New Statesman、Politico、Hearst、New Scientist、Stylist和Evening Standard等。

Fuller表示；「我認為播客可以滿足不同的觀眾的任何需求，而且讓不同類型的出版商和媒體也參與其中，所以我認為它會繼續增長，我不認為現在已經達到頂峰。」

如同創造播客一詞的Hammersley所言，播客的出現，正是場「聽得見的革命」，在播客的世界裡，可下載的廣播在網路傳遞，不受節目規定所約束，也不存在廣播時間短缺問題，過往這都是對有理想的電台記者的主要限制。目前英國五大出版商的結盟，也許都是最好的安排。