新聞，多少錢？！探索置入性行銷對電視新聞的影響

專業無敵

很高興看到劉蕙苓將她的博士論文《探索廣告主導向新聞：置入性行銷對電視新聞常規與記者專業性的影響》改寫成書問世，向社會大眾呈現她的工作經驗和研究成果。我讀後只有一個感想：這本書是當今傳媒產業的「亂世諍言夜。我要恭喜她的新書出版，另一方面也要藉機談談與傳媒專業有關的三件事：學術研究與社會服務、記者的專業成長、主流傳媒思想。

先談學術研究與社會服務的關係。一般認為，大學的學術研究，目的是要將研究成果來服務育它、養它的社會。這樣看待大學與社會的關係，基本上沒有錯；大學如此宣稱，社會如此期待。但大學任務不只一端，學術與社會這樣的關係不能被解釋為社會不需要進行類似於大學的創造知識、學術研究等功能的存在。美國傳媒界歷來的幾件重大興革，如社會責任論的提出、公共電視的興辦，記憶所及分別是由福特基金會、佩恩基金會主導的；其他如奈特基金會、皮優基金會等民間機構也十分活躍，對傳媒政策貢獻良多；至於聯邦傳播委員會，本身固然是廣電監理機構，也是一個極其龐大的廣電政策、廣電法規的研究機構。服務社會各方有責，當然不限於大學的學術研究，產業公會、民間團體常常反而更具效率和彈性。臺灣傳媒得自業者和民間的研發投入一向掛零，我認為是傳媒產業無法向上提升的重要原因。

博士論文出版，也許具有相當的指標意義。一方面，博士論文是最高學位論文，通常是一位博士生經過四年、五年甚至六、七年的研究，以論文終，是整個博士生涯的結晶，必有相當的價值。一篇好的博士論文，在國外通常有兩種處理方式：一是略加改寫後以書的形式出版，對象是社會大眾；另一是大幅改寫成一篇或數篇文章，以學術論文形式在學術期刊發表，對象是學術同儕。所謂學術服務社會，就是這個意思。博士論文公開出版，可以勉強做為大學的社會服務指標之一。

臺灣傳媒學術界過去三十年培養的七十位博士（政大五十一位，世新十九位），畢業後開枝散葉，對社會貢獻很大。他們的博士論文日後以期刊論文形式公諸於世的，為數不少，但以專書形式出版的卻不多，晚近的，記憶所及只有前年林照真的《收視率新聞學：臺灣電視新聞商品化》一本。如今劉蕙苓的博士論文接踵面世，同樣以學術方式與社會對話，真可謂花開並蒂、好事成雙了。

林照真和劉蕙苓都是極為優秀的資深新聞專業工作者，他們以「在職夜身分重回大學攻讀研究所學位，其中的多重困難，相當程度反映了今天臺灣傳媒產業結構不佳、環境不良。所謂結構不佳、環境不良是針對專業成長來說的。傳媒工作是不是一種「專業夜，業界並無定論。不過，這是一個關鍵問題，我們不能夠因為長期以來沒有定論，就完全存而不論，或者忽視它的存在。我個人覺得，定義傳媒工作的專業性，應該基於相對的社會觀念來看──當房屋仲介者、社會工作者、水電修理工都變成需要執照和進修成長的「專業夜時，我覺得傳媒工作者的專業性，其實不在其下。

提供專業成長環境是產業界的責任。戒嚴早期， 「中華民國新聞編輯人協會夜曾經出版專業叢書、舉辦專業研討會、甚至出版專業期刊，一度略具有職業公會的功能，有助於強化那個時代專業工作者的知識和技能，可惜如今不存。傳媒工作者像林照真、劉蕙苓，他們的專業成長進修必須轉而依賴大學，靠自己的力量而不是靠產業環境，或許這正是當今臺灣傳媒工作者的無奈之處。

我們產業界未建立傳媒的專業性，是傳媒這一行「社會聲望」始終盤旋在「計程車司機」與「妓女」之間的重要原因。「中華民國編輯人協會」在業界大老凋謝之後，僅留的一絲絲專業精神，因後繼無人而蕩然不存。據說現在報社老闆任用新人，不講專業，只叮囑新進員工置入行銷的個人配額。行無行規，業無好業，害慘員工。

其實，專業義理的重建不是不可能的。新聞記者的工作所以成為專業或準專業，首見於「報業大王」普立茲。普立茲在十九世紀最後五年，與赫斯特競爭報紙發行量，採取了後世所謂的「黃色新聞」手法，兩人都贏得了萬貫家產，但也同時被美國社會唾棄。普立茲晚年深自後悔，他太清楚報紙對社會的影響力和重要性，遂萌生了創辦新聞學院來提高新聞水準的念頭。他說：「創辦新聞學院的目的，是為了培養更好的記者，讓他們辦出更好的報紙，以便更好地服務社會……。」他「希望推展一項運動，把新聞提高到專業的層次」。他與哈佛大學校長共同設計了一套人文社會課程，希望教育新聞記者，使他們的專業素養媲美傳教士、醫生、會計師。雖然最後合作的對象是哥倫比亞大學（哥倫比亞新聞學院接受了這一套人文社會課程，在臺灣被誤解為「實務」課程。普立茲地下有知，恐怕要跳起來罵人了！），不是哈佛大學，普立茲也來不及看到新聞學院的成立，但「新聞是一種專業」觀念一出，影響了二十世紀整整一個世紀的新聞事業，成為報業的主流思想。流風所及，世人評價報紙的依據是其品質，不是其發行量；世人但知有普立茲，且問誰人識得赫斯特？

是主流思想而不是異端邪說在引領著風騷，從來是人類不可抗逆的歷史規律，因為主流思想的來源，是最最深層幽微的世道人心與人性。黃色新聞只是挑逗了人性的弱點；至於置入性行銷，相形之下只不過是一種低劣的、違背誠信原則的欺騙伎倆罷了。媒體失去了誠信，敢問媒體老闆：「你們還好意思公然宣稱你們的媒體是社會公器嗎？」

新聞是新聞，廣告是廣告。傳媒專業的主流思想在這方面向來是沒有任何模糊空間的。

卓越新聞獎基金會第三屆董事長
陳世敏