即然是『秘密』是公開的秘密，理當不能不說—-

　　您所收聽的廣播節目裡中，其實；您聽到的是『優質節目還是精緻廣告』？『傳播』意旨；藉由語言、文字、或圖像，對觀念、知識的分享、傳遞或交換。簡言之，就是傳播者「有一個構想」，經過製碼，透過「媒體」傳給閱聽者，後者再經過解碼的過程接收前者所傳出的訊息。然而；因著每人的知識、背景、需求、動機不同，接收到的也都不一樣。如果這個訊息與閱聽人有關，如是他有動機的，只要略為加上活潑生動的「包裝」語言，以及製作出「身歷其境」的感受，自能引起他的興趣而迅速抓取。因此；「傳播過程」就是如此的被過度『包裝、美化』，繽紛的糖果自然就在無形中裹著『置入行銷』【註一】的華麗糖衣。

傳播與說服

　　當銷售市場改變及法令的不可違逆情況下，面對廣告生態的改變；「廣播」在傳播領域中算是可被「巧妙安排」的經典區塊。許多知名的傳播理論及廣告應用，也都是源自於『廣播。』卡爾．霍夫蘭是美國實驗心理學家，研究人的心理對行為的影響，也研究「說服與態度」的關係。他將實驗心理學導入傳播學研究。研究的主要目的在於尋找「說服」的定律。而廣播節目之所以能被「置入行銷」無非是企圖想從有限的廣播收入下另闢財源，利用移默化不著邊的「燒碳理論」【註二】達到「被說服」的銷售效果。廣播節目中可被「置入行銷」的元素多達數十種可能組合：例：30秒的插播廣告、10秒的長版單元贊助卡（新聞、氣象、路況、節令的關心小語等）、節目專訪、主持人口播活動暨商業資訊、call in game、fax in game或手機傳訊、代言乃至於目前最夯的套裝旅遊活動、經典課程及CD銷售、農產銷售、公家標案等；無處不置入，處處可行銷的節目，故；我們不禁想問？您聽的是優質節目還是精緻廣告？！

舉業界成功之妙

　　亞洲廣播公司成功利用公關活動的力量，找到了自己的定位。台中廣播的旅遊套裝行程在中部旅遊市場搶佔一席之地。寶島新聲廣播電台精緻農產銷售及台語故事兒童有聲書的銷售。飛碟廣播公司與聽友間的互動被巧妙安排罝入行銷達到節目畫龍點晴之效。大千電台執行公家標案的宣傳，生動活潑的演譯讓生硬的規章辦法也令人回味再三。

　　對品牌來說：『廣告推廣是銷售最重要的傳播方法之一』。它能在短時間內提高品牌知名度，幫助品牌塑造形象及建立聲譽。還可加悤消費者對品牌的記憶，引導或刺激他們對廣告商品的需求與消費，因此；各大品牌之所以願意花費大量的金錢充份在過度「包裝」上，其目的再於希冀能夠達成預期的銷售效益。

雙重標準的置入行銷：商品置入有罪，政令宣導無罪

　　台灣師範大學大眾傳播研究所陳炳宏教授所述『置入性行銷爭議與解套』一文中提及；「事實上，早在姚前局長公開說明之前，媒體置入性行銷已是廣告界慣用手法，只是因為政府透過媒體通路集中採購結合置入性行銷的策略，引發爭議，被在野黨逮到機會以此批評執政黨花納稅人的錢收買媒體，才成為熱門話題」。 (原文刊載於目擊者第59期)2005年前行政院新聞局長姚文智，在一場由中華傳播學會舉辦的研討會中公開說明，從2003年4月到2004年4月，以及2004年9月到2005年8月，共兩次政府媒體通路集中採購案將近20億的預算中，部分經費是用來進行媒體(包括節目與新聞)置入性行銷。如果媒體置入性行銷是廣告代理產業重要的廣告手法，那它的問題到底在哪裡？ 為何置入行銷是節目中最高明的騙術！？為維護新聞、媒體、節目事業的核心價值，節目與廣告應明確區隔，我國早在廣播電視法、 線廣電法、衛星廣電法中設原則性的規定，NCC又訂節目廣告化及廣告節目化的認定原則，其規定鉅細靡遺，要求各節目主持人要相當自制，避免涉入廣告化的嫌疑。萬般權衡；廣播電台仍企圖選擇踰越法規邊緣；意圖潛移默化閱聽者，如此冒險的做法我們只能稱說：「政令法規」遠不及「商業利益」的考量。

閱聽人是媒體業者永遠第一的顧客？

　　還是閱聽人是媒體組織利用所謂的「收聽率」、「收視率」與「發行量」，把閱聽人賣給廣告商的「商品」？思考媒介對收聽行為的影響；就整體而言，聽眾態度的改變多是短期的效果。態度不難在接受訊息後立即改變，但是，經過一段時間後，若廣告沒有繼續在媒體中出現，那聽友的覺知可能又回到原位。媒體教育的重要性；是藉『媒體』及『教育』來澄清某些我們不知而行的價值，更瞭解自己的媒體行為如何影響自己的資訊擷取、應用與判斷。『改變』的過程是漫長的、『從教育中學習』更是有必要提倡的，冬天過了春天就不遠，期待；閱聽人能正確使用與攝取應用資訊，進而使聽友也能因媒體素養的育成而成為資訊時代耳聰目明的公民。

【關鍵字】

註一：

　　置入性行銷這個行銷手法在時尚業界早已行之有年，對現代的行銷人而言只是舊瓶新裝的運用。置入性行銷的產品往往因為劇情或劇中人物的走紅，而提高知名度或是形成熱銷、或建立某種品牌形象：007電影裡風度翩翩的男主角龐德一身穿戴的行頭，是精品發揮的大好機會；而台灣這一、兩年更因為偶像劇的流行，使得廠商採取置入式行銷更為普遍。在1970年代，產品置入在美國只是一個鬆散的道具概念，它通常是公關運作下的副產品，贊助商將產品租借給電影片商使用，並不需要付費。到了1980年代，產品置入開始發展成一項更有結構性，兼具廣告及公關功能的商業行銷活動，贊助商開始固定付費給電影公司以便交換更有力於產品呈現的方式，同時也獲得較多對於置入訊息的控制權。1982 年Reeses Pieces 將其推出的糖果置入於電影「ET」之中，三個月內該品牌糖果銷售量增加65%，受到當時行銷廣告界之矚目，紛紛開始相關的研究。

【註二】：

「燒碳理論」是廣播術語，指節目中所呈現的不管是主持人和聽友間的默契、對廣告行為所產生的認同或是對電台的依存信賴度都像「木碳」一樣屬「慢燒」型的。溫溫的醞．慢慢的退；這也是跟一般大眾媒介所產生出「立竿見影」的傳播效果之速所不同之處；也因為廣播是屬於「溫熱」型，因此；更是許多廣告業主樂於培養「品牌」所利用的傳播工具。