根據產業面的調查報告可以發現，若以公司作為調查單位，則各出版業者的業外經營以出版為大宗，有將近五成的比例。在各雜誌出版業的設立資金來源與比例的部份，外國企業投資佔了將近五成（49.3％）；其次是本國個人投資佔32.3％。解讀這樣的數據分佈，主要原因是因為外國企業投資的雜誌出版業，都以高資本額、規模屬大型企業為主；從員工人數來看，十人以下的公司佔最大比例（42.8％），由此可以發現台灣的雜誌出版業多屬於中小型甚至是微型的企業，如果以五十人以上作為標準，較大型的業者僅佔約一成，在比例上明顯偏低；若從年齡分佈來看，20-35歲的員工佔了約七成的比例，顯示此雜誌產業工作者相當年輕化，其中學歷以大學以上居多。

業外收入不多　多角經營發展難

　　在營收來源部份，銷售雜誌收入最高（56.2％），其次為廣告收入（37.7％），從此數據也可以發現，雜誌產業其他業外收入不多、多角化經營的發展並不成功。當問到對未來景氣的看法時，約有五成的業者都傾向於悲觀的態度，也具體反映出市場不景氣的概況。

　　以單刊進行調查則可以發現，以月刊形式發行的雜誌比例最高（約七成），而零售價格普遍落在101-200元之間，佔約六至七成；購買方式部份，讀者也多以零售購買為主（約56％）；在營收比例部份，各刊主要營收仍為銷售（54.6％）與廣告（42.1％）為主。許多業者都期待進軍中國市場，此次也訪問67家進軍中國經驗的業者，從調查可以發現到，與中國業者合作的模式主要以廣告發行代理為主（33.8％），其次才是內容（文稿、圖片的買賣），約佔30％。總體產值的推估部份，由於部份也者不願意透露營收數字，因此透過統計學方法估算出，此次接受調查的304家業者，總相關營收約在166.2億，這也是過去台灣相關調查中營收數字最低的一次。

中國市場　看得到吃不到

　　在質化調查部份，從焦點團體的訪談資料中可以發現，業者認為2007年整體雜誌受不景氣影響，營收表現呈現下跌或者持平的情況；其次，由於紙漿成本上漲，使得印刷成本成為業者沈重的負擔；第三，出現便利商店成為強勢通路的現象，使得業者較無力與其議價。第四，業者普遍認為網路瓜分了雜誌業廣告資源，因而出現了業者轉而主動向廣告主提案爭取廣告收入的情況。第五，「刊號取得（註一）」成為台灣雜誌進軍大陸市場最大的門檻，也使得中國成為看得到，卻吃不到的一塊肉。第六，也可以發現台灣雜誌業基本上不乏創意人才，然而在勞動的條件上卻明顯比其他產業都還要不佳。最後，有關政府與雜誌業者之間的關係，有業者認為政府應該發展《文化創意產業發展條例》，提升文化事務部門的層級，另外也談到政府的置入行銷，有業者認為可以提高廣告收入，有業者則認為有損媒體自由與公正性。

　　針對上述調查結果，座談會主持人，商業週刊余國定社長提到，國內雜誌產業發展似乎令人憂心，特別是與國外雜誌社經營相比，他們的業外收入可占到百分之五十，然而從調查數據來看，國內雜誌社則連百分之五的業外收入都不到，這方面是否突顯出未來雜誌業者可以努力的方向。

　　對此，第一位與談人康泰納仕總經理兼發行人廖梅純，正好就旗下的VOGUE和GQ兩大雜誌在經營上的成功經驗，與會場所有來賓進行分享。廖總經理首先提到，今年該集團的公關公司業績成長約40％、雜誌部份GQ的廣告業務也成長了20%。歸納這樣耀眼的成績，主要在於該雜誌重視新媒體的轉型發展，並且積極透過品牌行銷的方式，強化讀者對於雜誌的認同。廖總經理認為，該集團因應市場變化已開始嘗試製作影音內容，每月以20至30分鐘的影音製作，播放在戶外、各通路、網站等頗受好評。

網路影音成趨勢　行銷預算大幅增

　　廖總經理分析，由於未來的雜誌內容發展，影音和網路是最大的趨勢，在現在經濟不景氣的情況下，每一個廣告主總行銷預算都會減少，但在新媒體和網路行銷預算會增加。而廣告主對新媒體與傳統雜誌的概念是不一樣的，他們認為每年都要有新的創新，這對於傳統雜誌業者是一大挑戰。因此，她建議同業應該正視這樣的趨勢，以作為未來努力的方向，將新媒體廣告的爭取，視為爭取年度傳統預算的額外預算，以增加收入。另外雜誌社也應該重視建立品牌（Branding）的活動執行，該集團成奶完D便在於利用各種品牌合作、活動串連、整合行銷的方式，建立穩固的品牌形象。

　　第二位與談人原富傳媒執行長童再興，則以雜誌整合行銷及轉型為題，就歐美、大陸與香港的雜誌同業的數位雜誌發展，來探討國內未來應該走的可能方向，因此他為目前不景氣的國內雜誌出版市場提出了三個他的想像：首先是，合併的可能性，童執行長指出創造規模的經濟實力，藉由縱向的合併來減少生產成本，是否能夠壯大雜誌？是他的第一個想像；另外，傳統網路朝向數位化的發展，根據他個人的觀察，過去中國大陸在數位出版上有非常早的發展，然而現在三大數位出版平台都面臨轉型和收手的問題，因此數位出版似乎仍然需要再觀望；最後對大陸市場的想像，就童執行長的觀察，台灣已經錯失了黃金期，目前曾經嘗試進入大陸市場的幾個業者也都經營的很慘。在大陸，只要有一個類型的雜誌出現，就出現一窩瘋，立刻形成（只有）小小利基，因此這樣的市場有經營上的風險。

市場多變　雜誌本質是經營重心

　　第三位與談者，數位時代陳素蘭社長則利用M. Porter的五力分析架構（註二），檢視雜誌產業的處境，期望從中尋求雜誌產業可能的出路。其中，陳社長認為在雜誌產業面臨讀者流失，以及由網路所帶來的低價和免費報的衝擊；在廣告主部份，雜誌產業總廣告量連續三年衰退，而廣告量多集中在前十大雜誌出版公司（30%），剩餘的900餘家僅能瓜分剩餘的百分之七十的廣告，再加上媒體購買公司大量出現後，集中議價力使得雜誌業經營困難。

　　另外，出現網路分食廣告市場的情況，進一步，就2007年來看，網路接觸率已經成為第二大媒體，因而造成不容小覷的免費效應。此外，可以發現國際資金投注的雜誌社在競爭力上具有高度優勢，而既有通路商（特別是便利商店）與出版業者逐漸形成惡性競爭，如7-11自行發展幾份刊物，已經成形了。總結諸多經營現況，造成傳統雜誌產業在經營上諸多的困難、縱然問題是多樣的，陳社長仍認為雖然市場、讀者、環境在變，然而經過資訊整理的需求不變，因此她建議應該回歸雜誌本質作為經營的重心，這些本質在於：經營社群、以品牌為核心的社群經營、掌握社群、成為最專業的社群經營者、成為廣告主接觸特定族群的最佳管道組合。

解釋名詞：

註一：刊號取得

　　目前中國大陸在法規上，不允許自然人或者外資進入新聞出版行業，僅允許國有資產、控股資產才能夠作為法定的雜誌主辦單位，因此台灣雜誌集團業者在不具備法定的雜誌、新聞發行的主辦單位資格的情形下，無法順利取得發行和銷售雜誌的刊號。

註二：五力分析

　　美國知名學者M. Porter (1980)認為產業的結構會影響產業之間的競爭強度，因此便提出一套產業分析架構，用來了解產業結構與競爭的因素，並建構整體的競爭策略。影響競爭及決定獨占強度的因素歸納五種力量，即為五力分析架構這五種力量的構成元素，包括1. 新進入者的威脅、2. 供應商的議價能力、3. 購買者的議價能力、4. 替代品或服務的威脅、5. 現有廠商的競爭程度。資料來源取自《工業研究院，國際合作知識分享網》