就在不久前，新聞媒體呈現一個值得關注的議題。各家媒體，紛紛大篇幅報導新竹某男子，因為觀看電視廣告，而年花費近百萬購買保健食品。這則新聞事件不僅受到多家平面、網路、電子媒體報導，除此之外，各家媒體更善盡職責的，在後續新聞處理中，各報進一步引用醫學專家意見，並引述專家指出，保健食品「除了綜合維他命是確實能補充人體所缺少的營養素外，其餘的大部分是安慰劑居多……建議民眾在購買健康食品前先審慎評估其必要性」（註一）。

曖昧的保健食品

　　 保健食品，在性質上介於藥品和一般性營養食品的模糊地帶，功能則經常遊走於具醫療功效、無副作用或營養補充之間，使得保健食品在社會脈絡中，往往呈現出強烈的保健食品在消費功能、意義和定位上的「曖昧性」，這也構成社會輿論爭議的主要來源之一。在歷年來屢見不鮮的新聞事件中，經常出現政府、生產者、媒體傳播、消費者呈現知識混雜和衝突的情況（註二），諸如過往主流媒體所報導的，產品誇大不實、消費者權益受損的新聞事件。另外，許多明星代言所引發的爭端，更屢屢成為媒體大篇幅報導的重點。

　　早在1998年，電視文化研究委員會便指出，有線電視頻道充斥著類似廣告的節目，多屬於廣告不實或者誤導民眾的訊息（註三）。2004年北市衛生局公布，第一季違規食品、藥物化妝品廣告高達1252件，其中以不實保健（壯陽）食品違規總件事最高（註四）。2008年衛生署開罰電視電台違規廣告共1441萬，其中電視違規廣告次數最多，是包括瘦身、美容、轉骨、保肝等功能之保健食品（註五）。顯示保健食品節目廣告化、廣告節目化的情況蓬勃，並恐怕已嚴重影響消費者的購物和保健知識。

　　進一步檢閱聯合資料庫1990至2009/12/21止，有關保健食品爭議的相關報導，也不乏見到許多知名藝人代言保健產品，引發廣告不實或涉及違法詐欺問題之問題，而許多廣告傳播內容更成為流行的話題。這些例子包括許多讓人記憶猶新的廣告，像是陳松勇代言「青龍虎」，強調「男人過了四十要保養」、柯俊雄代言「威酷克」、港星吳孟達代言「久久威力組合」、袁詠儀「代言豐胸產品」，唐立淇、徐乃麟、林瑞陽代言減重護膚，都引發廣告不實爭議。其中更不乏有代言產品實際上涉及不法藥品成份而遭惹法律爭議的議題，包括高凌風代言「火鳥咖啡」被驗出含有非法西藥「犀利士」、眭澔平代言「紅葉香椿」宣稱有療效而涉及廣告不實、陳盈潔代言土耳其草莓減肥產品、余天家人與藝人楊小萍代言SOTOSO減肥產品涉嫌詐欺案等問題。因此，不具「真的」療效的保健食品及誇大療效的保健食品的行銷溝通（特別是廣告、廣告節目化），構成了真的社會問題。因此，在有關購買誇大不實的保健食品的報導中，媒體的報導邏輯是，誤信廣告媒體，會造成消費大眾形成錯誤的醫療行為，以及損害消費者之消費權益（註六）。

由文化面理解保健食品消費的迷信

　　值得反省的是，在既有的大眾媒體討論中，主流的新聞媒體的報導內容，往往反映出建立在醫療科學知識為基礎的專家理性之上。而這些醫生、藥師、營養醫學專家的專家理性，多依據生物意義上的醫療效果，來進行建議、教育大眾，以此來判斷保健食品的好壞、價值。

　　必須強調的是，站在科學證據和專業醫療、營養學的立場，科學理性誠然是一個評估是否應該購買、如何採用保健食品的重要知識來源。然而，藉由歷年來的案例，值得我們在進一步思考的是，透過媒體內容報導所反映的保健食品消費現象，是不是也呈現出，主流專家知識與大眾既存的集體消費意義，兩者之間呈現一種落差（Gap）？

　　假若從文化面來看，事實上不可忽略的是，保健食品已經被建構為現今社會文化生活的一部份。在蔡佳憓的研究中，她回顧台灣社會有關保健食品在社會之中所造成的爭議現象。從中研究發現，保健食品在現今的台灣社會，不僅融入人們飲食文化之中，更成為維持健康甚至是自我身體控制（節食、建立苗條體態）的重要手段和工具（註七）。

　　因此，大眾媒體若過度強調專家理性的論述，而忽略了對消費者而言，保健食品在特定的、具體的社會文化脈絡和個人處境與價值觀上存在的消費意義？當此問題在公共輿論中被略而不談，自然也無法有助於公共領域進一步深刻分析討論，社會文化是如何建構保健食品持續存在、風行？更遑論進而落實在健康傳播層次，深入思考如何改變消費大眾改變健康食品的採用態度和行為。那麼也就無法有效在公共論域中，辨明消費大眾何以無法學習正確的消費方式（註八），為何持續對消費保健食品維持信念？

　　從一些西方的研究中可以發現，事實上保健食品的風行以及保健食品迷的出現，確實起因於廣告媒體的大量宣傳所導致，此外，更關係到根生蒂固的文化背景。Chandra等學者(2005)在他們的研究中便指出，健康在美國已經被描述為一種重要的核心價值，一般來說，媒體則特別是電視是消費者獲取健康資訊著重要來源，廣告則在健康食品領域裡成為非常重要的中介。根據調查，大約有25％至35％的食品廣告直接針對成人和孩童。因此，在現行社會中，廣告被視為是健康食物和健康產品在廣告宣傳上有用的工具。藉由廣告，使得健康食品廠商，得以傳遞特定商品資訊給消費者，同時也說服消費者採用該公司的產品，甚至成為其忠誠的使用者（註九）。而Coward（2001）在其嘗試解析健康食物的意義的專文中，則特別點出，當代西方社會的消費者對於透過食物追求健康的集體運用，吃健康食物變成一種活動，而社會大眾在其食物選擇和對於食物所獲得的滿足，更經常是在文化象徵層次被決定（註十）。

理解保健食品迷信　揭露不實廣告訴求

　　就國內的情況而言，事實上，保健食品的廣告效果，往往是建立在傳統文化-藥食同源的基礎，而形成民俗社會習慣於藥品與食品不分的情況。Cox(2007)在其研究中便指出，中國人功能性地使用食物來維持健康，具有長遠的歷史。中國醫藥強調保持和促進健康傳統地強調透過使用草藥等飲食來保持健康（註十一）。

　　從既有的實證研究可以發現，保健食品廣告所展現的說服性，對消費者而言，係建立在三種根植於社會之中的文化邏輯：首先是傳統醫療體系中，對於透過飲食補虛、強身的食療、「藥食同源」的想法；其次是，自晚近透過西方醫學和營養學等西方醫療體系建立和傳入，所形成的營養補充、均衡概念；第三則是透過生技物技領域，有關食物萃取、強化營養功能和食物品質的觀念。三種文化邏輯，構成當代台灣社會對於保健食品迷信的主要文化基礎。商業廣告便主要透過三種文化邏輯的混雜操作，讓消費者在面臨疾病、老化、醜化的恐懼與威脅中，以便利、無副作用、效果加倍的神丹妙藥之姿出現，透過各種廣告方式，讓消費者對該產品信服甚至著迷。

　　由此可知，站在公共領域之上，各種看似誇大不實的廣告之所以產生效用，確實具有文化和科技知識的基礎。而在大眾媒體的批評中，這些廣告是如何利用這些文化和科技知識的基礎，來偷渡成為讓消費者相信其產品是具備療效、值得花大買銀子買的產品，顯然少被談論。未來相關新聞在處理這類議題時，大眾媒體應多花些篇幅揭露廣告不實的說服騙術。在這個過程中，使消費者獲得面對複雜、大量不斷傳送的廣告的技巧。透過這類公共討論，增加消費大眾、閱聽人的批判和反思的能力，如此才能夠真有助於改善：產品不實的保健食品廣告，所帶來的社會問題。

註解：

1.自由時報（2009/12/17）。〈看電視買保健食品1年花費逾百萬〉，《自由時報》電子報；自由時報（2009/12/17）。〈保健食品 效果傾向安慰劑〉，《自由時報》。

2.陳映慈（2008）不只是食品？台灣保健食品消費文化初探。清華大學：人類學研究所碩士論文。

3.吳光中（1998/10/28）。〈有線廣告賣的什麼藥？知名藝人代言並非療效保證 電研會呼籲民眾上網查詢〉，《民生報》，A10版。

4.張雅雯（2006/05/16）。〈廣告節目化死灰復燃：開業醫陳述不實 遭停業〉，《民生報》，A11版。

5.張翠芬（2009.04.23）。〈瘦身、轉骨、保肝食品違規廣告最嚴重〉，《中國時報》。

6.諸如許多媒體報導到，誤信健康食品能夠治療或延緩或抑制癌症；以及消費者花費大把鈔票而構成完全不具健康效果的產品。

7.蔡佳憓（2007）。《健康身體想像的論述形成與權力效果：解析保健食品的社會建構歷程》。嘉義：南華大學社會研究所碩士論文。

8.李丁讚（1997）。〈公共論述，社會學習與基進民主：對「食物中毒」現象的一些觀察〉，《台灣社會研究季刊》，25：1-32。

9.Chandra, A., David P. Paul, III, & Dennis Emmett(2005). An exploratory examination of health food advertising: Consumer perceptions, behaviour and acceptance. Journal of Medical Marketing, 5(1): 57–65.

10.Coward, R. (2001). The Meanings of Health Foods. In Consumption : critical concepts in the social sciences, edited by Daniel Miller. pp. 50-72. London: Routledge.

11.Cox, D. N. (2007). Understanding Asian consumers of food products. In Understanding consumers of food products. Edtied by Lynn Frewer & Han van Tijp. pp. 359-389. North America: CRC.