二十五比一／那福忠

其實數位廣告的成長並沒有那麼差，根據 IBA (Internet Advertising Bureau) 的數據，今年前三個月，美國的數位廣告比去年同期成長了 15%，總金額達 84 億美元。但同期的報業，數位廣告僅增加了 1%，總金額僅有 8100 萬美元，占市場不到 10%，在 2003 年還占到 17%，2007 年也有 15%。報業已經「數位優先」多年了，在新聞內容上有些成效，但在廣告上「優先」的仍然有限。

自 1990 年中期網路興起，雖然有識之士讓大家關注這一潮流，並沒有立即影響到報業，報業反而在 2005 年創造了廣告高峰，將近 500 億美元，但在高峰之後即急速下降，2011 年印刷加數位廣告的總值，僅剩 240 億美元。美國報業協會把 2005 上半年與 2012 上半年的印刷廣告比對，下滑幅度最大的是分類廣告，分別為人事 86%、汽車 78%，房地 82%，地方與全國的營業廣告，也都衰退了半數。

美國的報業為什麼走得這麼吃力，報業分析家 Alan D. Mutter 最近撰文，說出兩個直接的原因，一是近年數位廣告製作業成長趨緩，製作有創意的數位廣告減少，二是報業仍迷戀過去印刷廣告的成功經驗，把印刷的版式移轉上線。所以印刷廣告被大環境沖刷之際，數位廣告又缺乏動力，青黃不接，顧客的流失為必然現象。

系統分析的理論裡，有「根基位移」(Fundamental Shift) 的現象，像是地震的「走山」，劇烈的震動把位置移動了，一旦發生，只有轉機與危機兩種選擇，分析家說美國報業正面臨這一考驗，因為今天消費者的消費方式，與今天推銷員者推銷方式，都已經移動，老舊的與傳統構思不再有用。今天的數位媒體不但擴大人頭版圖，更發展出內含個人資料的龐大資料庫，然後出售資料庫的使用權，達到高效益的對象化謀合。最好的例子就是大家多知道的 Linked In 社群網路。

Linked In 雖然與 Facebook 類似，但有高度專屬性，以專業的上班族為主，每人可以詳細的介紹自己，學經歷、專業領域、著作，成為認識同業，討論切磋，尋找機會的平台，當然更成為人頭獵者的耕耘園地。這是一個不必用網路技術暗自收集、就能讓大家自願展現自己的網站，成立十年，去年上市，現有一億七千五百萬會員。基本上這相當一個人事資料網站，或者說是一個龐大人事廣告，但其互動功能，卻讓大家能用一億七千五百萬張履歷表，作各種對象化的謀合。

Linked In 今年第一季的營收比去年成長了兩倍，2011 年營收比前一年增加了 115%，2011 年美國報業數位廣告的營收僅比前一年增加了 7%，與成倍數成長的數位生態，不成比例。

雖然如此，印刷版報紙仍有相當優勢，仍是公認最舒適取得新聞與資訊的媒介，許多文字內容，紙張閱讀仍優於電子閱讀。但支撐局面的最後一個籌碼，Alan D. Mutter 說就是目前還能與當地居民連在一起的地域性零售業廣告，他警告報業，分類廣告幾近消失，下一個被蠶食的正是這些營業廣告，如果再保不住，那就只有準備善後了。

您可以 eMail: frank.na@gmail.com　給作者表達對本文的看法。