英國自2011年2月開始放寬置入性行銷的限制，然而，在此之前，卻歷經政府、業者與民間團體間長時間的角力，才有現今實施的版本。

　　原本英國全面禁止置入性行銷，但隨著時勢改變而開始逐步討論放寬的可能性，傳播管制局(以下簡稱OFCOM)曾於2006年針對置入性行銷進行第一次公眾諮詢。不過，放寬限制最大的關鍵在於歐盟於2007年頒布《影音媒體服務指令》（Audiovisual Media Services Directive），有條件的同意置入性行銷：電影、劇集、體育及娛樂節目類型皆鬆綁，僅兒童節目不行。

　　此外，業者也一再進行遊說，認為若不開放置入性行銷，資金無法取得，英國電視產業將喪失國際競爭力。與此同時，部分戲劇製作人也贊同置入性行銷能為其帶來資金。2009年英國文化部長Ben Bradshaw正式確認置入性行銷即將開放，OFCOM則再次展開公眾諮詢。

　　對市場業者而言，自然是希望有關商業置入的限制能愈少愈好，而民間團體則持相反的意見，在經長時間的討論後，主要變動的部分為廣電規範第九條，OFCOM確立了五項基本原則：

(1)編輯獨立；
(2)區辨原則–確保編輯內容和廣告的區別；
(3)透明原則–保護觀眾避免被隱藏式廣告欺騙；
(4)保護消費者；
(5)避免不適當的贊助商。

　　以上這些原則，最主要的規範精神是希望開放商業置入後，仍能保持電視節目內容的獨立，明確區隔廣告和節目內容，藉此來降低商業置入所帶來的影響。

　　再者，OFCOM僅允許四類型節目可以置入：電影、電視影集、運動節目與輕鬆娛樂節目，而時事節目、宗教節目、消費者指南節目與兒童節目則不能有置入性行銷。

　　當然，以公共服務為主的BBC也不得有置入性行銷。

　　在此次OFCOM的規管政策中，對於電視節目所置入的廣告產品也有限制，包括香煙或菸草產品相關企業的置入，醫師處方藥劑，以及酒精性飲料，含高脂、高鹽、高糖的食品或飲料，博奕、嬰兒配方及輔助食品皆被列為禁止進行置入行銷的商品項目。

　　第九條同時註明道具置入(props placement)和贊助商的規範，前者一旦涉及利益，也需遵守置入性行銷的規範。而後者大致上遵守置入性行銷的規範。

 


圖ofcom-product placement

　　然而，OFCOM要求業者必須明確告知閱聽人有置入的情況，因此設計了兩個圖像提示，要求在節目開始前、產品置入後以及節目結束後出現。廣電業者也應告知閱聽眾產品置入之清單，提供方式必須以中立、無促銷的形式呈現，假若所置入產品的形式「不明顯」，廣電業者必須在節目結束時提供清楚的資訊，避免隱藏式廣告的發生。

　　雖然預估在放寬置入性行銷的限制後，會為電視產業帶來一年超過1億英鎊的商機，但初期並無如預期般出現廠商與廣電業者的「簽約潮」，不過至2012年情況則已趨於穩定，甚至有媒體預測2013年置入性行銷將會成為「主流形式」，日後是否這樣的趨勢，很值得觀察。

　　此外，幾乎各廠商與電視台簽約的新聞都會有媒體或網路報導，也符合資訊揭露與產業透明化的原則。

　　或許英國經驗並不能完全移植台灣，但政策形成過程對台灣仍有啟示。

　　台灣2010年才因為一位離職的中時記者，在其部落格陳述置入性行銷在報業的嚴重性，因而使民間力量再度匯集動能投入「反置入性行銷」運動(註一)，立法部門「意外地」在壓力之下竟迅速的通過法案，設定門檻。雖然立法如此之快，但實際卻無太大的管制作用。

　　顯見，任何政策的形成，絕非一蹴可幾。相較於英國的政策作法，台灣有關反置入行銷到有限度開放置入性行銷的政策推出，政策過程明顯欠缺政府、業者與民間團體的深度對話與討論。

　　有效、開放與多元的對話討論，是讓主管機關形成更具遠見的政策的敲門磚。

註一：在2008總統大選時，民間團體曾發起「總統候選人簽署反對置入式行銷」運動