英國廣播公司(BBC)總經理 Tony Hall 日前立下目標，誇言要在2022年BBC百年台慶之前，達成將本國及國際的觀眾聽眾總數翻一翻，由現時的每星期2.5億人次倍增至5億之數。
環顧當前國際傳媒競爭激烈，異軍突起，而BBC國際部本身近年又已大力撙節，並於2006年起取消其中15種語言廣播的情勢下，如今自我鞭策，訂下宏偉目標，奮發圖強之情，可說精神可嘉。
Tony Hall是本月4日在BBC 新聞學院一個題為“影響力之世界”(A World of Influence)的國際傳媒界座談會上，宣示了BBC此一宏偉發展目標。
座談會一個主要議題是關於所謂“軟實力”(soft power)的問題。當前，多個國家級的國際廣播機構便正展開一場軟實力之戰，爭取國際受眾。對BBC而言，除面對原有的法國、德國及美國的同類機構競爭之外，近年更迎來一批新晉勁敵，如半島電視台(al-Jazeera)、今日俄羅斯電視台 (Russia Today) 及中國大陸的中央電視台( China Central Television(CCTV))的強大挑戰。
至目前為止，BBC仍是世界上領先的國際廣播機構，每星期受眾達2.56億，其中，1.92億收看或收聽其國際部服務。在多個國際競爭對手當中，目前以大陸央視的威脅愈來愈大。
大陸央視迅速擴張國際頻道
央視近年面向全球，雄心勃勃，不惜傾注巨資快速擴張，推動軟實力。央視的歐洲中心站站長申家寧在座談會上談及央視的一批數據。央視目前在全球各地設有70個記者站，僱員446人(剛與BBC國際部駐外人員數目相近)，其中157人為當地僱員。在三年前，央視駐外人員僅49人。
央視國際頻道分英語、法語、西班牙語、阿拉伯語及俄羅斯語各個頻道廣播，也起用外藉人士主持播報。在這場軟實力之戰中，央視可說玩法乖巧，在報導國際消息上，手法較為平實，有別於今日俄羅斯電視台或伊朗的 Press TV每以反西方取態處理消息。當然，在關於中國大陸及其政府的各類具爭議性問題方面，央視國際頻道便多所迴避，這也不足為怪。
央視海外共設七大中心站，其中設於肯亞的非洲分台去年一月投入運作。大陸進軍海外，一條主線開入非洲，協助非洲建設以換取天然資源，亦藉以建立大陸在整個非洲的影響力。BBC全球新聞總監Peter Horrocks曾在下議院的委員會上作證稱，中國大陸正出資津貼多個非洲國家推行數位化，亦付錢給一些非洲國家的國家台以播放央視節目，導致BBC節目也被攆走。
目前，並無客觀數據，顯示央視非洲台是否廣受當地觀眾歡迎。
面對央視在非洲的攻勢，Peter Horrocks表示:「BBC一貫採用長遠手法向全球展示英國的最佳價值觀，藉以建立英國的影響力。我們是不會為了代表短期的英國政府利益而行事的。」
軟實力在於取信於人
事實證明，軟實力之能發揮，在於取信於人。在這一方面，BBC看來保持優勢，而BBC能與政府保持一定距離，於此更為有利，此一情勢今後可能更為有力，事因由明年起，BBC國際部的經費將完全不再來自外交部撥款，改由國民所繳的收視牌費全面支付。Horrocks表示，BBC目前是最多人轉貼消息的新聞來源，這就意味其公信力已經廣受確認。「決定將某段消息轉貼予人分享，是一個真正好現象，說明BBC正具有社會價值。」
相反地，央視已受人信任嗎? 央視現時不太以硬銷手法來表現其乃大陸喉舌，顯示它已明白到本身在宣傳上存在一定問題。
當今，舉世媒體遍佈，資訊泛濫，對國際廣播業者而言，公信力可能是最強而有力的武器。網上是兵家必爭之地，未來受眾能否大幅增長，大部份將取決於數位用戶，這在發展中國家而言，受眾迅速增長的機會尤大。
BBC已表示，將會推出新式的移動及社交產品，並會將bbc.com打造成為一個以影帶為主的新聞網站。至於央視方面，目前也已向 iPhone 和 iPad用戶提供一個I Love Africa版，既可自選節目，也可收看央視以4種語言播出的現場廣播節目。
BBC在電台方面，接收其國際廣播的聽眾數量，正跟10年前差不多；在電視方面，則見不斷增長，BBC的阿拉伯語(2008年推出)和波斯語(2009年推出)電視節目，去年有觀眾達4千萬。BBC表示希望改善國際新聞頻道的質素，並加強其亞洲、美國及非洲的區域性報導。
簡言之，BBC正在各方面尋求突破，但說到底，軟實力的較量，你進步時別人也會力求進步。CCTV、RT、al-Jazeera以及其他一眾國際廣播對手，都在各出奇謀，努力爭取國際受眾。可以斷言，BBC冀望在未來十年間爭取倍增受眾每星期達5億之數，看來絕非易事。
本文作者曾在香港電視傳媒及英國媒體工作多年，現旅居倫敦。
本文作者聯繫郵址：edwardho40＠hotmail.com
可參閱報導:
BBC is in a ‘soft power’ battle with international broadcasters | Media | theguardian.com
http://www.theguardian.com/media/media-blog/2013/nov/13/bbc-broadcasters-tony-hall-worldwide-audience-cctv-al-jazeera?CMP=ema_546
