「廣告其實沒有必要看起來像是廣告。 如果你讓他們看起來像是編輯頁面，你將會吸引大約多出50%的讀煮。 你可能認為 民眾會為此反感，但沒有證據顯示他們感到如此。」
這是David Ogilvy廣告狂人大衛‧奧格威- 時代廣告巫師，照片取自1963年Confessions of an Advertising Man一書。
當我們回首2014的新聞產業，我們可能會認為這是Ogilvy奧格威的名言成為業界主流的一年，它被世界頂尖的新聞室所接受。
今年一月，時代雜誌網NYTimes.com發表了一則文章，關於什麼是原生廣告（native advertising）。這篇文章讓《時代雜誌The New York Times》光環閃耀，並且在一篇時代的文章上吸引了非常多的讀者，一則關於新生代員工在職場的標題，大約700字的排版，甚至還加上具時代風格的敬語。
但在標題上面，有一行12pt大小的字印著「由Dell戴爾支付與發佈經」。
文章是由一個自由撰稿人署名，旁邊有著Dell戴爾的logo；篇幅的排版看似不同於你所看過的Gail Collins式專欄。在底部還印著：「這頁的製作是由紐約時報廣告部與Dell戴爾合作完成。紐約時報的記者和編輯工作同仁沒有參與其內容。」
三月份，《華爾街日報The Wall Street Journal》發表了其第一個原生廣告，擺在大標題底下的「敘述」。《今日美國報USA Today》於五月加入戰局，同月， 非營利的《德州論壇報Texas Tribune》開放付費的專欄版。《華盛頓郵報The Washington Post》早在去年就推出了他們第一個原生廣告。《衛報The Guardian》也加入這個行列，其中幾則讚揚著，比方說，Ben & Jerry’s對待地球友好的態度。這些內容看起來很像一般的文章，但仔細看，你會發現署名寫著由聯合利華Unilever，Ben & Jerry’s母公司和衛報The Guardian的”可持續生活的夥伴。”
做為記者，在我們年輕的時候，總有個根深蒂固的想法，就是我們所編輯的內容和廣告應該要分開，這個概念早在你在新聞學校就已經學得了。如果新聞總是讓人看起來像是一篇待價而沽的文章，那麼新聞的可信度將永遠受到挑戰。
然而，在2014年 很難找到一家主流的新聞媒體企業不把原生用來當作他們事業經營策略很重要的一部分。不管你喜歡與否，原生廣告就在這帳篷裡留下。正如David Ogilvy大衛‧奧格威預言，我們一直都沒有聽到太多民怨、更談不上公眾的反抗。但總有一些公關上的失策，像是去年《The Atlantic雜誌》刊出了一篇贊助商的文章，內容大肆吹捧山達基教派。然而許許多多這類的原生廣告，卻讓觀眾感到乏味沉沉。有沒有可能是因為，讀者與記者所關心的並不總是同樣的事情？
為何原生廣告如此吸引出版業者？讓我們先從最顯而易見的談起：錢。你可能聽過很多新聞企業都需要錢，原生廣告比起其它形式的數位廣告吸引了更高比率的讀者群。《衛報》公布了它們與聯合利華Unilever公司的合作關係是高達七位數的交易。市場研究機構BIA/Kelsey 預測至2017年這個市場將可達到$46億美元。
出版業者也喜歡原生廣告，基於它有著各自的優勢。在網路出現以前，報章雜誌可以對讀者群進行一些無一定目的之商業行為。那些近似於文章的廣告竟不知怎麼得，產生同樣的影響力。
網路廣告的國王 – Google，Facebook – 穿梭在用戶的數據中。Google知道你在尋找什麼，你發什麼郵件，你要去的地方 – 甚至是你差一點就要購買的商品它也知道。Facebook知道誰是你的朋友，你在哪裡上學的，了解你是否單身、喜歡什麼牌子。所有這些數據意味著，他們可以將廣告更有效地呈現在你面前，相較之下，報紙的網站只能知道你對堪薩斯城有興趣的這項事實。
在用戶數據的資料方面，新聞業者的確輸了。印刷廣告持續的下滑，但對於大多數的新聞業者，線上廣告的增長對於營收也沒有太多幫助 – 新的資金轉向數碼巨頭，而不轉向當地的日報。
因此原生廣告。還是可以被出版業者看作是一個可供貢獻的地方。以Dell來看，它的名稱與內容 對於紐約時報的東西來說是很難讓人連想可與社交網路互相匹配的。 以GE來看，他們贊助內容的網站像是《Quartz》跟《經濟學人》 ，對於這個品牌都有少許創新型的概念存在。以全美零售業聯盟(National Retail Federation；NRF)來看，它們在新聞媒體《Politico》買了版面，讓它看起來像是專欄，原生廣告直接地向它的觀眾群 Hill的員工跟政治提倡者提供了主菜。
到底為什麼稱它作”原生”廣告呢？意思是讓一則明明是廣告性質的內容，看起來像媒體原本會刊登的內容，讓這個廣告更具說服效果。例如在推特Twitter上的廣告應該要看起來像是一條tweet。 在Facebook上的廣告，應該要像是一則Facebook的更新動態。 在Google搜尋引擎上的廣告，應該要看起來像是一個搜尋結果。在某個層面上，如果你想要廣告更達到效果的話，這方法是有道理的。另一方面，它本質上與我們大多數人所被教導的編採分離的概念相反。
但不管你喜歡與否，原生廣告明確地存在新聞的大帳篷裡，也許這只是對社論性報紙或雜誌運行了幾十年的重述。也許這是對新聞業的一種無禮的貶值。無論哪種方式，它確實存在。
原文網址
http://.niemanlab.org/2014/09/like-it-or-not-native-advertising-is-squarely-inside-the-big-news-tent/
譯文撰寫 – 莊適寧
