Breitbart的前任主席史蒂芬．巴農（Stephen Bannon）在唐納德．川普（Donald J. Trump）於新罕布夏州舉行的一次集會上出現在舞台後方。巴農在2016年八月時成為川普團隊的競選總幹事。（史蒂芬．庫洛利（Stephen Crowley）攝／版權：紐約時報）
 
　　眾多新媒體自述為「非傳統／另類線上媒體」，而位於其中心位置的Breitbart網站，正計劃在美國及海外拓展。這個網站的前任主席在去年八月時，成為唐納德．川普競選團隊的首席執行官，目前該網站已被川普的勝選所大為鼓舞。
　
　　Breitbart一向看好川普 ，但這個網站似乎更加確信一些其他的東西，如同其在選舉之夜發表的一篇不引人注意的報導所揭示的，該網站獲得了另一種類型的勝利：「Breitbart 在Facebook上關於大選的整體參與程度中，擊敗了 CNN和HuffPo 。」
　
　　這是該網站定期發布的一類消息。去年八月的時候發佈的內容是：「Breitbart在Facebook上的整體參與中躍至第11名。」在去年六月時則寫道：「Breitbart在政治社交媒體中的世界排名是第一；比HuffPo多出兩百萬的討論量。」去年年底則是發表這樣的內容：「Breitbart新聞在全球英文出版業者獲得的Facebook回應數量中排名第六。」
　
　　這些消息是用以自我宣傳的。但是所提出的那些排名，是由一個名為NewsWhip的公司於每個月發布，該公司衡量社交網絡上的活動，所做出的排名代表了殘酷的檢驗。那些排名簡單粗暴的由一些難以爭論的數據決定：總分享量、總讚數和總回覆量。
　
　　從2016年1月份Facebook上被分享次數最多的網站的排名中可以看到，Breitbart排在第14名，緊接在ABC和華盛頓郵報（The Washington Post）之後，但領先Bleacher Report、Comicbook.com、雅虎（Yahoo）和The Hill。在去年10月左右，該網站的排名位於英國廣播公司（BBC）和衛報（The Guardian）之間，略遜於排名第七的紐約時報。
　
　　這些數據簡要地談到了在一個新平台上實現的事實——新聞業仍然在重新定義消費條件，因而聲勢不減。與此同時，又標誌著更為劇烈的變化：在社交平台上，所有媒體都變得邊緣化；在其他地方，許多媒體正在經歷結構性崩潰。
　
　　成長中的新式分銷系統屬於技術公司及其用戶。出版商已成為單純的客人，他們自己的分銷系統，例如平面報紙，往往遭遇停刊或內容縮水。因此，一個新聞機構在網路世界——過往傳統媒體的重要性被大幅削減的世界——的排名，正代表著某些特殊的意義。
　
　　對社會指標的重要性的信念是親川普媒體的一個共同特徵，原因顯而易見。那些媒體，儘管沒有採用任何方法，卻明確地表現支持、參與其中，並且獲得成功。他們和其他媒體產生關聯，並且通過代理，和政治也產生關聯。
　
　　親川普媒體認為，這是在社交媒體上，力道前所未有之巨大的一次起義。他們理解：他們的成功可以透過為數百萬人在家庭和朋友之間進行政治閱讀、觀看、分享、評論和辯論的程度來衡量。 ForAmerica公司（一個保守的非營利組織，經營著一個大型的Facebook新聞網頁，誇耀其社交媒體實力）總裁大衛．博澤爾（David Bozell）表示：「由於我們的成功，我們知道每天都有真正的選民在這些平台上提供實時的政治活動。新聞界和政治階層，在自己面臨危險之時，卻忽視了種種跡象，這就是為什麼這麼多人對川普準總統的勝利感到如此錯愕。」
　
　　在去年六月的一次採訪中，博澤爾提出方針道：「我們希望人們來到我們的網站，但這不是它當初的設計目的。它的行銷策略只有這101條：去往人們聚集之處。」
 

星期二的選舉之夜，在Breitbart網站登出的一篇文章。
　
　　因此，在選舉活動期間，許多活動是透過Facebook、Twitter、Reddit和其他社交媒體平台經歷媒體和政治運動的數千萬美國人所進行。一切事物都在傳統體制外，為了進入體制內而拚搏。
　
　　主流媒體對這個想法更加敏感，因為它恐將失去的事物如此之多：它的商業模式、它作為事實和虛構的仲裁者的權威形象和作為議題設定者的身份。
　
　　於是，除了翔實地描述世界大事外，主要媒體公司不情不願地調整方向，朝向更公開的黨派立場和更明確的動機，以挑戰川普地位的合法性。這一類的新聞報導使很多人確信：川普 不僅僅是一個糟糕的選擇，他更是一個威脅。
　
　　但即使是這種攻擊性的、負面的報導 ——大部分內容詳盡且來之不易，像那些關於川普 的稅額或他的慈善基金會相關報導——也是建立在信任與共同語言的前提下，以及對特權獲利的懷疑，而得以刊登。本季度中「不夠格」的報導不斷出現，這些報導可預測地被其受眾所接收，並被其他人忽視或合理化。
　
　　立場對立的另類媒體期望這種反應，並落井下石；習於為權力機關所用或是與權力機關僅一線之隔的傳統媒體成為這些另類媒體所嘲弄的對象。
　
　　對於傳統新聞媒體操作，以做為門外漢的心態來執行或許可以帶來振興。嚴格審慎地處理近用權，而不是將其視之為某種形式，可以減少或透明化其在報導過程中的作用。僅關注於權力把持，是筆者可以想到的新聞最簡明扼要的定義。
　
　　但這些改變的希望必須對抗商業利益和傳統媒體自我保護的本能。例如，一個純粹充滿侵略性的CNN將是一個非常不同以往的操作模式，可能導致減少的利潤和縮小的規模。而另一方面，這次選舉中那些自認為另類媒體的新媒體，不受其意識形態的干擾，不僅在追逐報導故事時表現積極，而且在選舉面對一位候選人時同樣表現積極，並有意的詆毀另一個候選人。另類媒體樂意配合新的分配系統，以從中受益，並明目張膽地優先考慮其利益，連同其生氣蓬勃的政治以及其他發展目標。
　
　　這表示，選舉結束了之後，沒有人知道應該如何要求Facebook。掃蕩充斥其中的虛假消息？ （如何辦到？）幫助用戶超脫意識形態？ （在哪些面向？）這些問題彰顯了一個古怪的情境：目前所能做到的，僅有指出在選舉期間出現在平台上的假新聞或不實內容的散佈。這個論點成立，並被密切注意。這在許多所謂「我們可以用不同以往的方式來做事」的文章中也是可見的，這些文章包含了明顯預設立場的權力展現和控制——簡而言之，在整個選舉活動期間通過能由他們（媒體）而非閱聽人所掌握的渠道，來處理相關報導和大眾風向。
　
　　Facebook對此保持消極態度，避重就輕地聲稱它是一家科技公司，而不是一家媒體公司。它的首席執行長馬克．祖克柏（Mark Zuckerberg） 在Facebook的貼文中寫道：「我們有幸能夠使世界更美好，而且我們有責任這樣做。」Twitter的執行長傑克．多爾西（Jack Dorsey）在一系列的推文中同樣選擇了不表態。他寫道：「我們是一個國家，我們有一個目標：為普羅大眾服務。」
　
　　博澤爾在去年六月將Facebook描述為「保守主義市場」，企圖用這一說法來定義科技和媒體之間模糊的區別：科技創造了市場，其他人只是參與其中。它還提醒我們，市場不是中性的，而是驅使其創造者追逐利益。
　
　　接受自身邊緣化的事實作為命運，對媒體而言是一個困難的選項；否定它則是另一個。但忽略它，卻從來都不是選項。

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原作者：JOHN HERRMAN
原文網址：http://www.nytimes.com/2016/11/11/business/media/online-everything-is-alternative-media.html?_r=1&utm_campaign=Newsletters&utm_source=sendgrid&utm_medium=email