2008年六月,鈴木綠媒體識讀基金會,針對現今日本的「高齡化社會」,發表了一項年長者在電視廣告中的形象分析。發現媒體中出現高齡者的頻次,明顯低於老年人口比例,相較於2000年的同類調查,長者的媒體形象依然存有「否定或弱勢意味」的刻板印象,對年長者存有輕視意味。但「異質的外來者」之形象明顯降低,取而代之的形象則是「活耀的年長者」。

  研究者田島知之(立命館大學社會學系博士生)深感現今媒體掌握了詮釋社會現象的主導大權,隨著高齡化社會帶來的結構改變,媒體焦點也從青壯年世代中漸漸轉移至年長世代中,他交叉比較近年電視建構出的年長者形象,發現許多耐人尋味的再現行為。

  此次調查全程預錄了日本四家私營電視台(每日放送、朝日放送、關西電視台、讀賣電視台)於2007年4月25日至31日晚間7點至9點之播放內容,針對其中年長者的商業廣告形象進行分析。發現其中的年長者形象特徵包括:

‧存在証明─在人潮的面畫中,或廣泛的年代人群中,表示年長者存在其中。
‧弱者姿態─強調年長者體力與精神的「柔弱」形象,需要療養設施、醫藥品、社會救助等。
‧活耀的年者長─帶著手機與朋友出門運動等,強調年長者健康、活力的一面。
‧家族成員─強調年長者與家族間的關係,特別是「祖父、祖母」與孫子的角色組合。
‧代言人─並非飾演某個年長者角色,而是年長藝人本身替商品或公司代言,例如森光子、財津一郎等。
‧傳統的象徵─年長者象徵著傳統文化或傳統生活方式,例如和服與鄉村等。
‧累積深厚經驗的權威者─公司的重要幹部、某領域的師匠、學者等,出場人物以男性為主,除此之外,此類型的外國人以「白人」具多。

  日本鈴木綠媒體識讀基金會成立於2006年7月,以紀念逝世學者鈴木綠在媒體研究上的貢獻,為有意研究媒體現象的各界學者提供獎助學金,希望能在廣闊的媒體社會中盡一份培養人才的心力。

  日本內閣於2008年的高齢社会白皮書中表示,六十五歲以上的高齡人口目前已突破兩千六百萬人大關。隨著高齡人口的增加,高齡人口所擁有的龐大市場越來越無法忽視,電視欲建構「活耀的年長者」之形象即是此一趨勢的反應。此種高齡者形象之變化,雖然改善了部份的老年岐視,但與其說是為年長者注入活力不如說是商業考量後的鼓動,過於強調「富裕的」、「硬朗的」,造成另一種單面化的形象再現。

資料來源:

http://www.mlpj.org/wn/pdf/2007_happyo.pdf

http://www8.cao.go.jp/kourei/whitepaper/index-w.html