對於選舉候選人、電視的傳教者、廣告背後的企業主與搖滾巨星來說，或許大家都至少擁有一項共識：傳媒是充滿魔力，並且對人類具有無遠弗屆的影響力。然而，不乏許多傳播學者與評論家皆質疑起傳播的效力，並且要求這些傳播萬能論的擁護者提出更為精確的證據來證明傳媒是具有傳播影響力，而不是一箱情願地以個人的經驗以及政府、企業組織的大力推波助瀾與資金挹注下，去讓大家相信傳媒是可影響一個人的政治選舉的抉擇與消費者決策。
　　無論我們是否要對「大眾傳媒具有效能」這句話打上問號，曾幾何時，有相當長的一段時間，許多人信仰著「傳媒是具有力量的」，而這些話在當時得到歷史學者、宣傳研究者以及其他相關人士的背書，大家對於傳媒可以改變人的心意以及刺激一個人採取相關行動的能力深信不疑。
　　然而大約到1940年代，上述以大眾社會的觀點(認為人是孤立無所依恃的單子，因此急切需要傳媒提供的資訊)已遭到實證研究者的嚴厲挑戰。一個對於傳媒效果持較為溫和觀點的學術社群於焉而生，「傳媒無效論」在這個時期流行了一陣子，這個學派的觀點認為，傳媒最主要的功能僅在於加強人的原有的態度，傳媒的效果並不在於改變人的心，但是可以影響一些主要的意見領袖。其他像家人、社會團體、宗教信仰人士以及政黨其實比起大眾傳媒更具有影響力。
　　在相關的心理學、政治科學、社會學以及其他專業領域對於傳媒傳播效能的論述幾乎是輕描淡寫，認為傳媒若要發揮影響力，是需要有其他的中介因素加以考量。對於傳媒效能的評論至今仍持續延燒。

Dennis觀點：傳媒具有強大的傳播效能
　　一般人對於傳媒，通常認為傳媒在社會上具有強大的傳播力量，這樣的觀點其實是沒有錯誤的。一群致力於研究傳媒形塑意見的有限效果特性的社會科學家，老實說只是在分化我們對於傳媒力量與效果的認知。當今有許多的研究努力去證實傳媒是具有效果的，試圖去平衡一般有限論的觀點。綜觀整體的傳媒效果研究來說，造成如此歧異的研究結果關鍵在於傳媒是如何被測量的方法上頭。當代研究者認為傳媒最主要的效果是在告訴人要該去思考什麼？而不在於告知人要去進行思考這項行為上。早期的傳媒社會學家主要集中在行為層面進行研究，而忽略了大眾傳媒對於社會影響的層面。而當今較能接受的觀點已不再著重於單一訊息的效果，而在於訊息的累積以及當今傳媒究竟所處在的何種主流訊息環境之內所產生的傳播效果進行探討。態度的改變並不能夠來解釋公眾意見的改變；因此早期的研究是無法用來解釋傳媒的傳播力量。若我們能進一步去釐清傳媒的力量之定義，傳媒的傳播效益我想會更加明確。

Merrill觀點：傳媒並沒有我們想像得如此有效
　　不可置喙，我們經常假定傳媒是相當有效果的，但是，我們卻沒有足夠的證據去證明這點。傳媒在本質上是有一些力量存在，但我們不能將傳媒的力量無限上綱。訊息對於閱聽人的效果其實是有中介因素，諸如觀眾或讀者所處的特定情境脈絡皆會影響。我們無法確切地知道傳媒到底蘊含著多少力量，因為我們也無法去除其他的影響因素而只去單一地觀察傳媒本身，其他的中介因素包括：日常生活的對話、同儕間的壓力、家人、學校甚至是教會。我們唯一有可能說傳媒最有效果的地方在於告訴閱聽人應該注意那些事情的哪幾個面向—是一種「注意的力量」，但是我們不能將這種力量進一步解釋為影響閱聽人行為的最主要因素。


延伸閱讀
Dennis, E. E. & Merrill, J. C..（1996）. Power of the Media. Media Debates. NY: Longman.