2010年底有兩件重要的大事，讓社會重視台灣新聞界奇特的現象：新聞置入性行銷；其一是，12月13日前中國時報記者黃哲斌在部落格上發表〈乘著噴射機，我離開《中國時報》〉一文，並呼籲大家一起連署「反對政府收買媒體」，一個月內，流覽此文的人次超過16萬，共有超過110個團體及五千多個個人參與連署。其二是12月26日全台四十六個傳播系所、一百三十一位學者連署反對「政府置入及業配新聞」，短短一個月不到，立法院快速度在2011年1月12日通過預算法第62條修正案，規定政府宣傳今後不得進行置入性行銷。

　　到底新聞置入性行銷是什麼？它所引發的爭議為何？以下將從實例與理論兩個層面進行討論。

新聞一則多少錢？
　　一位超過二十年資歷的新聞主管最近在臉書上寫著：某天早上X單位的主管打電話來，希望她所服務的媒體能報導一下該公司的貢獻，聽這位老兄洋洋灑灑的吹捧豐功偉業後，她遲疑著回答要再了解一下有沒有新聞價值，沒想到，對方馬上就坦白地說他們可以付費，她立刻婉拒：「我們不收錢」，沒想到對方卻很不高興地說：「你們很清高嘛！別台都可以收，為什麼你們不收」這位新聞主管非常挫折、悲哀！

　　這不是個偶發的事件，而是新聞界的常態。業者可以訂預算向媒體購買新聞，連政府單位也不例外。以下是在2008年教育部長出訪時要求媒體配合採訪引起爭議的報導：

　　在此要說明的是，這個現象並非教育部獨有，從中央到地方的政府單位，都為了宣傳的目的而上網招標，徵求媒體配合採訪報導的「服務計畫書」。當然，這種花錢要求媒體報導的廠商，也涵蓋了許許多多的民間企業。這也就是在台灣近幾年常常提起的「新聞置入性行銷」。

什麼是置入性行銷？
　　「置入性行銷」源自行銷領域，它的英文叫product placement，顧名思義就是把「產品」置入在媒體的內容中，讓消費大眾自然地接觸了這個產品資訊而毫無察覺它本質是「廣告」。自1980年代起盛行以來，在電影及電視產業中經常可見，台灣的偶像劇《流星花園》、《醉後決定愛上你》都有相關的飾品品牌置入在劇中成為情節的一部份，的確也為這些品牌帶來了很大的商機。所謂的「產品」不只是實質的商品，它也可能是無形的「理念」或「服務」。英國管理媒體的政府機構Ofcom把它定義成：「廠商用金錢或是其他有價值的回饋方式，來換取它的產品或服務可以在節目中出現」；美國管理媒體的政府機構FCC則稱它叫做「嵌入（隱藏）式廣告」。因此，它的本質是廣告，只是用了非傳統的廣告形式呈現。

　　「置入性行銷」很少涉及新聞，「新聞置入性行銷」是台灣獨有的現象，簡單來說，就是廠商把運用在電視電影的「置入」手法移植到新聞內容中。這個現象自2000年起逐漸普遍，2003年更首度出現在政府集中採購文宣廣告的公告文件中，要求得標的廠商都要配合在新聞中置入政府的政令宣導。此後，民間大企業也紛紛要求媒體比照辦理，各媒體機構為了因應日漸增多的新聞置入專案，都設立了專責單位，也針對不同形式的新聞（純新聞、專題、SNG或新聞座談等）訂有不同的「價格」，供廠商「選購」。在這樣的運作下，新聞成了可以買賣的「商品」了。

　　雖然在2011年初透過修法政府已明確宣示，不再進行新聞置入性行銷，但各媒體的「置入新聞」仍然不少，在媒體界和學界也有不同的正反意見。

正方觀點：新聞本是商品不該限制媒體獲取利潤
　　台灣媒體市場小競爭激烈，廣告預算每年約400億元，難以支應各媒體的生存，突破傳統的廣告來爭取利潤，本是商業運作的機制，既然台灣的傳播媒體大部份以商業形式存在，就必然要接受商業的法則，置入性行銷也是一種商業機制下的產物，一味地反對新聞置入會影響媒體生存，一個不賺錢的媒體，如何談理想？如何談社會責任？

　　此外，政府的媒體採購標案也不完全是所謂的「洗腦」式的宣傳，有很多的政策符合公共利益，如：國民年金開辦、輔導農民創新農業、傳染病防治等，都是民眾非常需要了解的資訊，但在追求收視的商業競爭下，媒體偏愛羶色腥往往忽略了這些新聞。如果能讓媒體兼顧營收與公共服務，接受政府的金錢補助，來報導這些較不具商業競爭又具公共利益或支持弱勢的新聞，又有何不可呢？外界不應用放大鏡來檢視媒體政府宣傳這些對社會有益的事。

　　隨著科技日新月異，數位匯流已是傳播媒體的特色，網路上可以看到各種不同形式的內容，有些像新聞，有些像資訊，有些像廣告，只一味地要求傳統媒體不要做新聞置入，並不能阻檔網路及其他新媒體上所呈現的更自由更商業的內容形式。

反方觀點：新聞公信力最可貴  不容買賣
　　一齣連續劇及一則新聞，其內容都在談長期食用添加塑化劑的飲料或食品有害人體，為什麼人們比較相信新聞而不認為劇裡的情節是真實的呢？因為新聞的本質是客觀獨立自主的，它告訴我們現在所發生的事。因此，有學者稱新聞叫做「信任貨品」（credence good）。在民主社會中透過媒體的報導，可以呈現多元的意見，保障民眾知的權益。

　　新聞如果跟其他商品一樣花錢就買得到，即表示新聞工作者不再是獨立自主的報導他所採訪的人與事，出錢的廠商或業主可以依自己的宣傳的目的，指導記者那些是該被報導的重點，並要求編輯將這則新聞安排為「必播」或「必刊登」，排擠了其他可能對民眾有利的新聞。遇到爭議性的事件，一般的新聞工作者都會儘量呈現正反多元的意見，以平衡報導；一旦有單位出錢請媒體報導這類事件時，必然只會呈現對它有利的片面訊息，刻意忽略負面的觀點，這就是被「包裝」過的新聞，遠離了真實與客觀。在媒體中充斥著這種精心設計的「置入式新聞」時，閱聽大眾無法分辨它的真假，而信以為真，不但使民眾知的權益受損，也有違媒體作為社會公器的責任。更何況沒有錢的弱勢團體，是否從此沒有了被媒體報導的機會？

　　政府的政策確實具有公共性，但在民主社會中，因執政者的利益也可能訂出具爭議的政策，此時，媒體最可貴的即是發揮監督的角色。我們很難找到一個具有共識的指標來分辨那些政策具有公共性，可以買媒體廣為宣傳；而些政策又不該花錢買媒體！何況政府的預算來自全體納稅義務人的所得，更該謹慎，否則即被外界批評：拿納稅人的錢買媒體欺騙納稅人！

　　自由而負責的媒體是民主社會發展的重要基石，當媒體為了眼前的利潤而任由政府或企業可以用錢來影響新聞報導的獨立性時，所犧牲的是媒體最珍貴的公信力，當民眾不再信任媒體所報導的新聞時，媒體在社會上所扮演的守望與監督角色，也不復存在！一個失去民眾信任的媒體，還有何社會責任可信？一個失去媒體監督的社會，又如何能維護言論自由與公共利益呢？

延伸閱讀
1.黃哲斌部落格：http://blog.chinatimes.com/dander/archive/2010/12/13/579524.html
2.劉蕙苓（2011）。《新聞，多少錢？置入性行銷對電視新聞的影響》，巨流。

問題與思辯
1.假設社會上爆發了有不肖廠商在嬰兒奶粉中添加有毒物質，此事件涉及的都是知名的大企業。你會期待媒體如何報導？如果有某企業是媒體的大廣告客戶，此時又編了巨額的預算，要求媒體報導這些產品並不會危害生命安全，你覺得拿了錢的媒體會如何報導？如果你知道媒體在報導這個消息時，有收了廠商的錢，你還會相信它所報導的新聞嗎？

2.政府每年都會花很多經費來宣導公共場所不要抽菸、婦女要定期進行癌症篩檢、要注意勞工安全…等，可是現在的新聞都很羶色腥，如果不能花錢要媒體多多報導這些對民眾有益的訊資，那麼，政府該怎麼做呢？我們又能從那裡得到這些消息呢？

3.既然新聞裡摻雜著被置入的「假新聞」，我們該如何分辨新聞的真假呢？