中華傳播學會2008年會論文發表

論文題目：大學生對產品置入電視節目的接受度之探討
作者：徐振興助理教授(中國文化大學新聞學系)

一、研究動機與目的

　　「產品置入」（product placement）是廣告行銷業界早已廣泛運用的行銷手法，尤其是電影及電視等影視媒體更常將大量的商品訊息置入於其戲劇情節或新聞內容中。

　　「產品置入」強調利用故事性演繹手法，企圖使閱聽人在觀賞電影或電視節目時，不知不覺地接觸產品訊息，以達廠商行銷的目的。

　　就台灣的傳播媒體市場而言，從前一網打盡的廣告方式無法再有效地觸及大眾，網路科技的主動性更是改變閱聽人被動接收廣告的傳播模式。對此，產品置入不受傳統與新興媒介限制的優勢，更是廣告主願意加碼將預算移轉至產品置入的因素之一。

　　台灣對於產品置入的規範卻仍是曖昧不明，甚至沒有一個專門針對產品置入的專業商業協會組織，樹立行銷工具操作應有的法則，因此對於產品置入上的專業素養，仍然處於相當不成熟的階段。

　　本研究嘗試從閱聽人的角度切入，探討閱聽人對於電視節目中「產品置入」運用手法的接受程度，包括：閱聽人是否能接受在不同類型的電視節目中置入產品訊息，閱聽人可以接受何種類型的產品、服務或理念置入於電視新聞中，以及閱聽人對「產品置入」在媒體內容中各種呈現手法及運用方式的接受程度。最後本研究亦嘗試探究閱聽人對「產品置入」的態度與接受程度是否會因其不同人口變項與收看電視節目時間而有所差異。

二、研究結論

　　大學生對於產品置入不同類型電視節目的接受程度，會因其性別及收看時間長短之不同而有所差異。

　　本研究的調查結果顯示，受訪的大學生較能接受產品置入於娛樂性質的電視節目；但是對於知識性質較重的新聞節目和文教節目，受訪的大學生則較無法接受產品置入的運用。

　　受訪的女大學生對於產品置入出現在不同類型電視節目中的情形，其接受程度明顯高於男大學生。

　　受訪的大學生若收看電視新聞的時間越長，則其對於產品置入出現在電視新聞的接受程度便會越高，顯示出收看的時間越久，或許大學生便會因習慣而逐漸失去對於產品置入的警覺性，因而較能接受產品置入的運用。

　　傳播科系與非傳播科系的受訪者，只有在產品置入電視新聞的接受程度方面，有明顯的差異，傳播科系受訪者的接受程度明顯低於非傳播科系的受訪者。

　　大學生較能接受旅遊景點及政令宣導等主題置入於電視新聞中

　　本研究調查受訪的大學生，對於電視新聞中置入的不同主題之接受程度，結果發現高達八成三以上的受訪者可以接受旅遊景點的置入，而政令宣導的置入亦有超過七成的接受比例，顯見在廠商及政府大量運用置入手法的情形下，大學生也漸漸接受此一現象。然而，受訪的大學生對電視新聞中置入政黨或選舉的造勢活動之接受比例明顯不高，顯示出大學生仍較無法接受政黨利用電視新聞置入其宣傳造勢活動的手法。

　　女性受訪者明顯較能接受電視新聞置入「旅遊景點」、「政令宣導」、「餐廳、飯店、商店或百貨公司」等主題；非傳播科系的受訪者接受「政黨或選舉的造勢活動」的比例，則明顯比傳播科系的受訪者高；至於每天收看電視新聞時間較長的受訪者，也明顯較能接受電視新聞置入「政黨或選舉的造勢活動」。

　　比起其他常見的電視節目置入手法，大學生較無法接受電視新聞中的產品置入手法

　　本研究結果發現受訪的大學生對於電視新聞中的置入手法，包括新聞報導以特寫鏡頭明顯呈現其品牌的標誌或產品、新聞報導新產品上市的訊息、及新聞報導產品的功能及特色等手法，其接受程度最低；而受訪者較能接受的產品置入手法，則是「唱片公司付費讓音樂節目介紹特定專輯或歌曲的相關資訊」及「廠商免費提供主題樂園做為綜藝節目的錄影場地」，顯示出受訪的大學生較傾向於接受娛樂性節目中所採用的置入手法。

　　大學生對於電視節目中某些產品置入手法的接受程度，也會因其性別、科系性質及收看該類型電視節目時間長短的不同，而有明顯的差異。一般而言，女性的受訪者對於「廠商免費提供主題樂園做為綜藝節目的錄影場地」、「政府付費讓政令宣導的訊息出現在戲劇節目的情節中」、「唱片公司付費讓音樂節目介紹特定專輯或歌曲的相關資訊」的接受程度，明顯高於男性受訪者。非傳播科系的大學生在「廠商付費讓新聞報導其新產品上市的訊息」、「廠商付費讓新聞報導其產品的功能及特色」、「廠商免費提供主題樂園做為綜藝節目的錄影場地」、「政府付費讓政令宣導的訊息出現在談話性節目的談話內容中」及「唱片公司付費讓音樂節目介紹特定專輯或歌曲的相關資訊」等置入手法方面，接受程度則明顯高於傳播科系的受訪者。

　　此外，受訪的大學生若收看電視節目的時間越長，則其對於「廠商付費讓新聞報導其產品的功能及特色」、「廠商免費提供主題樂園做為綜藝節目的錄影場地」、「廠商付費讓體育節目報導或轉播由其贊助或舉辦的競賽或活動」、「廠商付費讓其產品相關資訊出現在談話性節目的談話內容中」、「政府付費讓政令宣導的訊息出現在談話性節目的談話內容中」及「唱片公司付費讓音樂節目介紹特定專輯或歌曲的相關資訊」等方面的置入手法之接受程度，會呈現較高的情形。(摘錄／黃嬿)