幸福家庭的房車：汽車廣告中所再現的理想家庭，《新聞學研究》，96: 45-86。
陳志賢（高雄應用大學文化事業發展系助理教授）、蕭蘋（中山大學傳播管理所教授）
高雄應用大學文化事業發展系陳志賢助理教授與中山大學傳播管理所蕭蘋教授，分析了八則台灣地區的電視廣告，發現廣告的說服力來自於如何重複迷思結構，透過迷思結構（符號背後隱含的意識形態，如父權體制），進行系統地選擇、構連影像符碼以傳達自然真實的效果，將人們習以為常的意識形態置入，讓閱聽眾覺得都是理所當然的，構連到商品成為主要「問題解決者」也是合理的。所以汽車廣告仍然是以中產階級、異性戀的漢族核心家庭為理想模範，對於台灣近年來逐漸增加的離婚率、墮胎、同性戀家庭、單親家庭、隔代教養家庭等，在汽車廣告中彷若未聞。
儘管研究結果發現，汽車廣告中的意識形態，似乎由父權體制為主過渡至開明中產階級家庭形象，但卻仍舊無法脫離舊時代家庭中男女及家庭內角色，如：職場女性還是負擔所有家事、女性不能搶奪男性的指揮權與決定權、車內座位次序安排（掌控方向盤的權力）。
研究並指出，策略性地迷思結構分析，除打破迷思，揪出廣告符號背後的隱含意，雖然電視廣告原來就有其商業考量、產製習慣等；也不能保證閱聽人可能與研究者看到一樣的東西。但此分析方式同時也提供了，在安排廣告的橫軸與縱軸，之間組合安排的另類可能性。迷思結構分析並非在發現文本真理，而是能否策略地介入文化政治，開啟一條反霸權論述的途徑。針對汽車廣告之建構，尋求多元的家庭性別想像。
所謂「迷思結構分析」是將廣告符號元素在橫縱軸上進行排列，縱軸（系譜軸）為可替換身分角色，如丈夫、職業婦女；橫軸（毗鄰軸）則是人、事、問題、解決方法構成的明示義，以及分析後的隱含義與迷思。兩軸交錯，編織出不同的家庭故事。
電視廣告除了傳遞資訊與商品，更潛送價值文化。資本主義下商品大量生產，需要廣告的推波助瀾，現代廣告更透過傳遞商品所象徵的意念，「說服」消費者經由購買廣告商品，滿足慾望，走入幻想。透過迷思分析，了解「家庭」如何在汽車廣告中成為說服的工具，將汽車建構為愛與幸福的來源。此外，更探索廣告中再現的是何種主流家庭，對家庭的認同與實踐，又帶來哪些影響。
在其中一則廣告裡，職業婦女在會議上演說，麥克風卻故障，還好發現家人畫的加油圖給予靈感，便拿來捲成擴音器圓滿解決問題，步出會場發現家人已在場外迎接，之後載著全家到河邊位小孩慶生，都因為福特Miracle汽車，連結家人之間的默契，擁有好汽車的女性從容遊走在公私兩邊。
在Mitsubishi問路篇廣告，以點破大男人主義的方式，進行包裝。丈夫開車迷路，堅持向其他人而非太太問路，最後太太才利用車上的衛星導航找到路：「現在你知道誰可靠了吧。」，可靠的是汽車上的衛星導航，讓女人變可靠，也讓大男人低頭認錯。好汽車是溝通與交通的最重要工具。
另外一則Mitsubishi篇廣告，核心家庭（父、母、子）在男主人駕馭的房車上，媽媽向爸爸報告兒子學習退步的情形，丈夫一無所知，但兒子要不要補習的決定權，最後還是在丈夫身上，最後女兒問：「是不是哥哥成績好，你們才會喜歡他？」開車接完兒子後，爸爸未徵詢媽媽同意，直接做出決定：「今天不補習，我們上山吃飯補身體！」。除了偷渡傳統父系價值權威，既使了解孩子的是母親，最終決定權還是在父親身上。而好汽車讓孩子感到幸福，也讓大人認錯。
有的廣告則直接反映了對陽具的崇拜。父親開Mazda載女兒，竟從後照鏡發現有一個男孩騎腳踏車苦苦追趕，畫面交織男孩的渴望與女孩的期待，似乎暗示兩小無猜的戀情就要展開。最後女孩父親將車子停下來，打算讓兩小見面，但打開車門男孩卻捨後門奔向前座找尋女孩父親，攤開手讓他看到珍藏的Mazda汽車模型：「我的和你一樣！」，女孩父親點頭稱許下，廣告標語：「你駕馭的是別人的夢想」。男孩捨後門的行動，則是隱含男人必須擁有好汽車（陽具）才能人為女人慾望的對象。在此，好汽車等於一種夢想，缺乏的孩子終將以滿足感的成熟男人作為模範。
陳志賢和蕭蘋在他們這篇2008年發表在《新聞學研究》的論文〈幸福家庭的房車：汽車廣告所再現的理想家庭〉中，認為台灣的汽車廣告訴求的，並非是商品本身，而是透過商品建構出的生活方式，消費者一但認同商品所代表的意念，可能是悠然自得的職場家庭生活、溝通解決問題的幫手、家庭的潤滑劑或人人欽羨的對象，物質與符號便發生了關係，擁有商品，或許就能成為廣告中主宰的想像。（記者顧佳欣整理）
全文可至新聞學研究網站下載：http://www.jour.nccu.edu.tw/mcr/
