「收視率魔咒」幾時休？
王彩雲／動腦雜誌社長

　　1993年台灣有線電視合法化之後，台灣電視頻道數量大增，使得各頻道必須向廣告主積極爭取廣告預算，才能存活。

　　廣告主與媒體代理公司為了掌握最大的曝光量，一直以收視率作為選擇媒體的主要考量，但是由於台灣的頻道過多，稀釋了觀眾比例，再也沒有頻道可以掌握絕對大眾，已沒有頻道能像過去有線電視合法化以前，擁有動輒20％以上的收視率。可是，為了讓廣告主下預算，電視台改以向廣告主作保證，只要廣告主先下單，如果收視率不足，電視台就會將收視率補足後再收錢，就是因為有了這種保證的方式，藉以提高客戶下廣告預算的意願，也使得保證收視率（CPRP）成為電視台與廣告客戶間主要的商業交易機制。

　　然而，收視率過度單純量化的結果，並無法充分瞭解與解釋閱聽人真實的收視行為，由尼爾森單獨提供的唯一標準，各家電視台的各個節目收視率大多不到1％，收視率的適用性讓頻道及廣告代理困擾不已。從收視率調查的執行過程中觀察，不難發現，其實收視率主要是掌握觀看節目的人數及比例，以及基本的人口統計資料，也就是觀眾的比例，純粹是數量上的統計，跟收視的品質或是觀眾對節目的評價沒有絕對關係，所以，觀眾收視的比例高，並不一定代表節目做得好，也不代表該節目時段的廣告效果比較好。

　　此外，為了達成收視率保證，導致電視業者只關心收視率，也就是重視「量」，而不重視「質」，並且，常見到電視台之間以收視率作為競爭的主要項目，用收視率來判斷誰的節目是第一名。尤其，只要某一型態的節目內容獲得高收視成績，就會形成一窩蜂搶製同一型態節目的風氣，造成許多電視台一味複製，不求創新和品質，因此，拿收視率作為下預算的比較基準，確實會影響了電視環境的提升，也讓電視台永遠只餵養大眾化、口味通俗的節目內容給觀眾。

　　以收視率調查作為電視台成績的評斷，確實存在許多問題，第一，收視率所提供的閱聽眾描繪，無法準確將接觸目標對象作區隔，尤其目前收視率資料僅提供基本的人口統計變項，但對廣告媒體企劃作業而言，觀眾的心理變項、消費行為變項或是收視涉入度、忠誠度等，都應該列入考量。第二，收視率無法涵蓋到對節目的評價，只反映出收視的人口數，不能代表閱聽眾對節目的看法與偏好。第三、收視率也不能掌握節目收視與廣告收視之間的關連，所以，目前對收視率的重視，都是建構在節目收視會影響廣告收視的前提之下。

　　如果只採用現階段尼爾森的收視率作為選擇媒體的依據，對電視台和觀眾而言都不一定理想，電視台必須辛苦跟別家電視台比較，反而忘了製作好節目的初衷；而觀眾看到的都是相仿的節目型態，看不到有創意、有巧思的節目呈現；廣告主也不見得因為收視率保證而讓廣告能夠擁有高曝光率。

　　在收視率保證作法愈受質疑下，有學者提出收視質的說法，希望讓電視台回歸到以重視節目品質作為正確目標，也有些講究頻道品質的電視台，堅持不用收視率保證方式和廣告主合作，秉守電視製作的實力與主張，但這必須是本身收視率高、且具自信的電視台，才有籌碼和能力跟廣告客戶如此商談。

　　另外，電視台若要擺脫收視率保證的魔咒，也賴政府出面管理控制頻道數，以及為不良的頻道商設立退場機制，同時在評估頻道優劣時，可參考公視在去年所做的多元指標評量標準為參考依據，才能再將收視率拉回高數值，讓電視台不用再辛苦的拉抬收視、灑狗血，或是不停的補廣告給客戶，因為就算頻道24小時補滿檔，仍然無法有更好的收入，來提升節目的製作水平。