王彩雲：

　　台灣是一個完全自由競爭的社會，在此之下台灣是全世界少數看到品牌、代理商都是在完全競爭的狀況下，媒體也是一樣，要在超過100個頻道中競爭有限的廣告預算。收視率魔咒無解，若NCC沒有清楚政策，沒有用行政力量去解決，以後還是一樣，媒體代理商會用更便宜的方式服務客戶，或是客戶要更便宜的購買條件，若政府不拿出魄力，每天還是會在零點幾的收視率下競爭。

　　我的意見是，第一，NCC要參考公視的作法，評估媒體時，除了收視率，還要有影響力、增益率、收視質，如果在每一次review時，透過多種方式評估可決定誰該退場免得浪費社會資源。第二，身為媒體的一分子，我再三建議不要完全靠廣告，否則會隨著收視率起舞。我問過所有廣告客戶，他們都說大部分客戶端都是經理人制，要拿出證據來為何要買它，因此將收視率視唯一的參考。台灣收視率公司又是獨佔，必須隨著遊戲規則起舞。若NCC能參考公視那套機制，或許對台灣媒體未來展望有幫助。特別是，很多年輕人看電視節目都是透過網路在看，加上所有新聞供給過多時，電視廣告還有多少效果，這點，客戶是知道的，從媒體總廣告調查評估發現，廣告主對於電視廣告的依賴每年是在降低當中。

林照真：

　　收視率調查公司必是獨占的，這是產業間約定的結果。因為沒競爭所以有缺點。之前增加樣本是因為廣電人市場研究公司的出現，現在要增加樣本有困難。家庭收視觀念，使得家庭以外的收視行為沒有放進去，因此受到質疑。people meter調查也有限制，台美用的people meter調查工具是一樣的，微光掃描並沒有成功，全世界都是用主動的people meter。台灣只相信AGB Nielsen的數字，是讓收視率數字在台灣更煎熬的原因。AGB Nielsen努力生產數字，但解讀其實不夠。

　　我跟業者談時，意外發現大部分認為，差0.3%就是有效的解讀。再來是對誤差的理解說明的非常少，正負1.2%要達到2.4%的區間，統計上才有意義，但有非常多數字在這範圍內，參考價值少。美國前十名電視收視率差別很大，日本更是。若要解決問題，要提高樣本，美國已到9000樣本數，誤差正負1%的話，我們差了1.4%，成本要增加四倍，靠業界產業力量是不可能的，這要想其他辦法。

　　目前可以努力的方向，是在媒體購買機制的部分，我覺得這個問題的問題面最大，我們現在是廣告和新聞分制，讓觀點不同，我會覺得現在是代理商和電視頻道業者處在一個對峙的情況，因為收視率代表的是市場供需原則，回想早期媒體跟代理商的關係是另一種供需關係，但現在供需關係整個相反，頻道量已經供過於求，此時廣告購買機制扮演非常大的角色關係。現在的觀眾越來越分眾，從現在年齡、性別兩階的區分法可看出，年齡越來越小，買的越來越年輕，但電視觀眾是老的，這反映電視台收入會減少，媒體代理商購買上有很多條件限制，讓利潤變薄，原因是供過於求，要強化頻道進退場機制，讓產業更健全。

　　朱詣璋總經理提到，廣告主曾問說，為何開卡車和開進口車的觀眾看的節目一樣，我們的收視率數字真的有效嗎？我們所提供的觀眾數字真的有效嗎？大家都在摸索，其實那個面貌已經不清楚了。我們知道要增加樣本數，但沒有經費，我們的廣告購買機制已經用一種最低價的方式，對電視頻道業者其實是剝削。電視頻道業者已經沒有任何籌碼了，因為不敢得罪代理商，在市場供需情況下權力不對等，關係到內容生產，這是市場所造成，我們可以做什麼事？數字能解釋的有限，但差0.3%業者就覺得有意義。

　　不用談煽色腥，但整個電視新聞根據每分鐘收視率，變成個人化、情感化、故事化、去政治化，最重要的政治辯論新聞都消失了，因為那是收視率的毒藥，電視新聞媒體已經放棄了公共服務的角色，公共理想性在下降這是事實，這是大環境的問題。我不寄望NCC，因為作為一個政策制定者，不能介入產業運作，我相信業界、學界有能力討論出更好的解決方式。

朱詣璋：

　　媒體公司的位子是自然形成的，我們需要收視率，從產出到使用的任何環節的單位都和這個議題有關。我在看收視率這塊，開卡車和開進口車的人，理論上是兩群不一樣的人，事實上兩個不同的產品，針對兩個不同對象群應是不同的節目選擇，但往往都是一樣的節目。從這去推論AGB Nielsen收視率有問題，我覺得也不全然，若只單純用性別年齡，或職業是否就能做清楚的區隔？要認真區分
有很大的部份，是要靠生活型態。

　　可是今天在AGB Nielsen的資料或背景下，不見得可以細分到這種程度。可能要加到兩階三階四階，譬如現在電視台業務部和媒體購買中間，出現一個新的對象群叫「背小孩」，要鎖定的這個對象群是有小孩的媽媽，這是特別鎖定某一群人，這個收視率更難掌握。「保證CPRP」的做法下，更難去反應這個問題，這是目標對象的定義問題。這些東西在於運用收視率上是否有更好的認識，AGB Nielsen可否說出使用產品的注意事項，雖然他們不方便說，但這是重要的。

　　可能換另外的方式，譬如從學界的立場，理出一個收視率運用方面該注意的地方，提醒廣告主和代理商，媒體也可作一些呼應。兩階是媒體提出來的，這是很好的做法，讓大家知道基本限制是甚麼，超過這條線會有哪些使用風險。現在大家都忘記這件事情了。

　　至於購買機制的問題，這兩個月會產生新的角度。這兩個月是賣方市場，因為收視率下降，今年上半年的收視率跟去年同期比較下降一到兩成，頻道可運用的空間小，產量變小，要達到去年的營業規模，只能調整單價。這兩個月在客戶投資廣告上是增加的，變成廣告主需求增加但頻道供應少，立場不同，頻道就可抬高價格。收視率降低，抬高價格達到去年營業規模，賣方市場就出現，對代理商或廣告主來講不是好事，但對整個機制來說沒有不好。

　　收視率等於貨幣這件事，現在狀況也不同了，現在有浮動cprp，所以貨幣並非固定的匯率，如果今天需求多就往上調，賣貴，擴大收入。若廣告主捨棄電視廣告尋找其他出路，這件事就會被壓抑，這是市場機制。除非政府有很大的行政命令，否則市場在主導供需。我不認為電視台沒有籌碼，問題在於如何找到，如果今天整個狀況轉成賣方市場，收視率原罪是否會降低，這是很好的課題，若電視台沒有業績考量，收視率是否就可以跟新聞品質托勾，回歸本來該代表的意義。前提是，我不認為收視率跟新聞品質有太大關聯，至少沒有絕對關聯。我認為賣方市場出現是檢驗這個課題的機會。

　　在廣告公司和廣告主這塊，我們有沒有可能將產業有關的議題讓大家一起討論，AGB Nielsen對業界要怎麼用收視率並沒有意見，只是這件事到底是誰說了算，若有產業機制平台，廣告主、媒體、代理商或AGB Nielsen都在一起討論一個方向，是市場機制下可走的路，大問題是誰要開這個頭。今天來談收視率，我想新聞系也好廣告系也好，是在一個收視率跟新聞品質有嚴重關聯的前提下討論，但如果他本身沒有直接關聯，其實專業本來就各有立場，無可厚非。

王業鼎：

　　回應王社長，電視業者不要只靠廣告收入這部分，TVBS已經在做的是賣版權，另外一點是若只靠電視風險會很大，但我對電視蠻樂觀，雖然收看人數減少，但電視畫質愈來愈好，這是很大的市場，且我相信大部分觀眾並沒有那麼喜歡互動，尤其是對新聞，IMTV花了十二億，到現在也看不到甚麼成果。另外是結合平面，節目配合雜誌和彩妝收入蠻可觀。黃老師提到用其他方式可觀察到收視質，焦點團體是有效的質化調查，但成本高。我們現在節目也採用焦點團體質化調查。量化方面的民意調查，我們內部每年都會做電視新聞形象的評價。譬如有一年做電視新聞評價時，發現TVBS新聞迅速評價退步，我們就提出「新聞在哪裡，TVBS就在哪裡」這個廣告口號，這是收視率沒辦法反映的。

　　幾個月前有聲音說把新聞台收視率全部關掉，如果現在新聞台沒有收視率，媒體購買中心可能還是會選擇TVBSN，戲劇選擇民視。就以調查角度來看，還是正確數字比較重要。自由競爭談到公平，困惑的是廣告、節目可看每分鐘調查，理論上講，考量評估效應的話，應該是看一小時。AGB Nielsen應該把一小時收視率轉化成人數。長戲劇用每分鐘，新聞十五分鐘，應該要倒過來，不能因為擔心做扇色腥新聞所以不能做，我們還是用run down去推論，但距離求真還是有段距離。

　　不能看一分鐘但可以看八條新聞收視率聽起來不太合理，公司還是會反求諸己做形象調查。有些節目不會去考慮收視率，去做有影響力的節目，譬如一步一腳印發現新台灣、方念華的節目，還有陳文茜的，若是收視率考量，這些節目早就關了，這都是每台的理想，不是一昧的追求，我一直覺得NCC才是真正關在象牙塔裡的。

蘇義崧：

　　若沒有收視率，為了商業機制還是會有一套機制產生，多少都會影響到新聞從業人員，只是收視率不能成為新聞品質不佳的托詞，做新聞本來就是有報導的職責。今天的收視率的參考方式在於新聞部的策略。AGB Nielsen一直被詬病抽樣統計方式有問題，是否可找出一個方式取得公信力。現在的困境是收視率第一名不一定能換到廣告營收，廣告大餅被share掉了，電視台要另外找生路。因此收視率被依賴程度會慢慢降低，將來數位電視也會產生收視率，在此之際，那樣的收視率統計要有更好的公共監督機制。

　　頻道過多問題我不擔心，他們也生存的下去，讓市場機制解決。唯獨這些節目播出必須要合乎普及播出的水準。就新聞從業人員而言，產業變化有何因應之道，就民視而言，包括業外發展、發展數位電視、網路，新聞從業人員要有自己的角色承擔，只是現在的新聞跟以往的傳統新聞定義不同，這是個資訊提供者、意見領袖或是事件解讀者，要看各台自我定位，若社會是開放的，需要有深入探討的東西，新聞自然會做，若不做也不代表向收視率區服，只是講故事的方式跟傳統認定不同，因為我們面臨的是完全不同的社會。現在大學生都不看電視，只看網路，也不看深入分析，除非寓教於樂，否則大學生不看。好的
理念必須兼顧電視的特性。做新聞該回歸到新聞人的自我規範。

黃聿清：

　　學者的角色就是提醒、警惕。最終目的不是唱衰任何人，而是共創願景。如果是一百個頻道一天20的節目，每個節目收視率是0.05%，每天跟數字玩遊戲，我不會對數字有太高期望。我過往接觸過的電視台業者，跟數字打拼是因為有理想，我們都在為理想付出。我提出兩面向：收視率就是動態資料庫，做為一個資料提供者，收視率公司應有更積極的事情，我們可以去參考其他國家對於數字的解讀和掌握，他們用數據產生很多有意義的產業報告，這是目前台灣收視率公司沒有做到的，向頻道收來的錢不能只做資料提供，應該對於在地做一定程度的回饋。

　　關於測量機制，有幾件事情台灣很落後，但都沒人要求。第一，rotation，現在的樣本都是自然脫落法，任何先進國家所有樣本一定要三年之內全部rotate過，那為何不rotate，因為三年要rotate完一年要多花三千萬，這件事是增加成本，任何先進國家都有這個測量機制，只有台灣沒有。台灣該符合國際標準。

陳世敏：

　　卓新會的立場不是學術的，我們一定站在專業這邊，我們關懷的是目前這樣的景況對整個專業成長是否有幫助，其中一個指標是在專業從業人員中，優質的電視台是否在現有制度下得到鼓勵而非壓力，這是專業界或學術界該關心的事。我從各位報告中了解到業界對收視率調查比以前有更理性的判斷而採用其他方式，雖然業界能夠不費力氣的使用資料最好，但不可能，所以新聞媒體是專業，除了製作新聞是專業，推銷新聞也是專業。關於收視率、閱聽大眾資料無論如何對於專業成長，資料的完善與多樣化絕對是我們這行應該追逐的目標，問題是在由誰來完成。我覺得現狀短期內無法改變，但眼看大勢在走，微收視時代已到，年輕人不看電視，環境逼使體制改變，即使AGB Nielsen不改變，這只是時間問題，等誰來臨門一腳。現在收視率調查左右電視界，我們用微薄的力量反應大家的聲音，希望有做臨門一腳的力量。

朱詣璋：

　　講到回歸市場機制，對閱聽人來說，新聞識讀是回歸市場機制的一個本能，在這狀況下新聞品質每人應可自己負責。現在媒體公司被要求在廠商新聞事件中能有發揮的力道，這部分業務部不見得可以干預，新聞品質在新聞部裡是自有一把尺，只是媒體公司碰到客戶商譽時該怎麼衡量的問題。往往商譽建立的很辛苦，錯誤的新聞報導可破壞之，因此這應納入新聞品質來考量。（記者黃嬿整理）