美國、英國和挪威新聞類播客的變遷樣貌

2025 年 09 月 16 日 | 卓越新聞電子報

特約記者劉子瑞編譯報導

本文翻譯自英國牛津大學路透新聞學研究所《2025數位新聞產業報告》中分析文章〈The changing landscape for news podcasts across countries〉，由博士後研究員克雷格．羅伯森（Dr Craig T. Robertson）撰寫。

受到播客（podcast）熱潮影響，新聞媒體品牌近年紛紛投入播客的懷抱。2024 年美國大選前夕，川普（Donald Trump）和賀錦麗（Kamala Harris）都曾出現在熱門播客中；早在 2023 年，法國總統艾曼紐·馬克宏（Emmanuel Macron）就試圖藉由播客觸及年輕族群。播客聽眾年齡層較輕、與最愛的播客節目連結感強，這些是吸引新聞媒體品牌投入此領域的一個原因。

然而，收聽新聞類播客仍屬小眾，每週收聽的美國人比例為 15%，日本則為 3%。在我們長期追蹤的 20 個市場中，只有 2% 的人說播客是主要的新聞來源，新聞類播客在新聞攝取（news diets）中僅扮演輔助角色。不過，由於經常收聽新聞類播客的聽眾，其年齡層較輕、經濟條件較佳且受過良好教育，這對媒體來說頗具吸引力，也因此投入了更多心力來觸及這群聽眾。

在這樣的背景下，本文將探討播客在美國、英國、挪威三個不同國家呈現的發展樣貌，也會提及播客本身定義如何變得模糊。針對上述三個市場的研究，除了問卷調查數據外，我們還有質化的深度資料，在美國、英國和挪威訪問了 50 人，希望為這種仍在發展中的媒體形式，提供更深入的背景資訊和見解。

大家在聽什麼？用什麼方式聽？

為了掌握新聞類播客在不同國家的概況，我們在問卷中使用了開放式（open-ended）問題，請受訪者說出他們最常收聽的新聞類播客。問卷編碼和分析後，我們發現美國、英國和挪威之間存在有趣的差異。

新聞類播客聽眾最常提及的節目：

美國：每週收聽新聞類播客的人佔 15%。類型多以個人風格為主，影片內容較多。YouTube 是主要的收聽管道。
英國：每週收聽新聞類播客的人佔 7%。類型以個人風格為主，部分有影片。Spotify 和 BBC Sounds 是主要的收聽管道。
挪威：每週收聽新聞類播客的人佔 11%。類型少以個人風格為主，音檔內容較多。NRK Radio 和 Spotify 是主要的收聽管道。

美國是新聞類播客最發達的市場，聽眾最常提及的節目多數是知名品牌，但也有來自獨立、社群先行（social-first）的製作團隊，其主持人風格鮮明。由《紐約時報》製作的〈The Daily〉在最常提及的新聞類播客中排名第一，其次是美國全國公共廣播電台NPR 的〈Up First〉。英國廣播公司（BBC）本身名列其中，旗下的〈Global News Podcast〉也在前六名內。

值得注意的是，除了主流新聞品牌，〈The Joe Rogan Experience〉（喬羅根體驗）也在最常提及的新聞類播客名單中（編按：喬．羅根Joe Rogan是美國知名播客主持人）。儘管一些美國受訪者認為，這個節目涵蓋的議題太廣，根本不能算是新聞類播客，但是這個節目經常邀請到重量級來賓，節目中的發言內容也經常成為新聞頭條。它是一個對美國政治圈影響力很大的右派播客節目。

另外，在最常提及的美國前六名名單中，也包括左派的〈MeidasTouch Podcast〉和〈Pod Save America〉，這顯示小型獨立製作團隊的播客，也能在競爭激烈的市場中脫穎而出。這些節目都有錄影，許多人在 YouTube 上觀看。在美國，YouTube 是最受歡迎的播客平台，有 50% 的播客聽眾使用，而且所有年齡層都普遍喜歡；Spotify 在 18 至 34 歲年輕族群佔 50%，55 歲以上年長者佔 24%。

英國市場同樣是知名品牌和新進節目的混合體，不過黨派觀點不像美國那麼強烈。受歡迎的播客平台中，Spotify 佔 41%，BBC Sounds 佔 37%。BBC Sounds 在 45 歲以上聽眾較受歡迎佔 48%，45 歲以下聽眾佔 30%；Spotify 的情況則相反，與美國模式一致。

BBC 的〈Newscast〉和〈Americas〉，以及〈PoliticsJOE〉Podcast 都出現在最常提及的節目中。此外，英國一個值得關注的現象是，由獨立製作公司 Goalhanger 推出的政治分析節目〈The Rest is Politics〉十分成功，挑戰了 BBC 在播音領域的主導地位。〈The Rest is Politics〉和〈News Agents〉是兩個最常提及的節目，其主持人皆為前記者或政治圈內人士，提供新聞分析。受訪者提到，這些節目的深度剖析方式十分有吸引力，為當日新聞提供獨特觀點。

挪威市場高度集中，最常提及的節目中，有三分之一是來自該國的公共廣播公司 NRK。由於挪威是個較小的市場，這種集中現象並不意外。最常提及的前六名播客還有《晚郵報》（Aftenposten）跟八卦小報《VG》。最受歡迎的平台是應用程式 NRK Radio，多達 63% 的聽眾使用此程式。聽眾年齡的差異與英國類似：45 歲以上有 72% 會用 NRK Radio 收聽，而 45 歲以下則有 58%。挪威市場的特色並不是社群先行或創作者主導的節目，而是以品牌為首（brand-first）的播音市場。

影音播客（ video podcast）興起

從美國的案例看來，播客在 YouTube 影片平台上的受歡迎程度，意味了播客定義有所轉變，不再只是一種聲音體驗。許多節目現在都有錄影，並定位為影片優先（video-first），喬·羅根（Joe Rogan）的播客節目在 YouTube 上經常有超過 300 萬的觀看次數，節目影片片段也經常在網路上瘋傳。

這對新聞媒體品牌意味著什麼？影片型播客興起，讓一些品牌也開始嘗試為節目錄影，例如《紐約時報》的 Hard Fork。因為播客錄影相對容易，而且影片也提供了行銷機會，可以剪輯成短片，並將精華片段發布到 TikTok、Instagram 和 X 等平台上（Monkcom et al. 2025）。

那麼，如果新聞媒體品牌還沒有投入影片型播客，他們是否應該這麼做？我們在美國、英國和挪威的受訪者，建議應採取謹慎態度。雖然個人風格和娛樂播客節目的主持人，常是聽眾收聽非新聞類播客的一個關鍵原因，但我們的受訪者表示，主持人在新聞領域的重要性較為有限，尤其是在英國和挪威。在這些市場中，聽眾更看重中立的深度分析，而非帶有個人觀點的主持人。主持人個人魅力的吸引力在美國較為明顯，該市場的特點是黨派色彩較鮮明，但這不一定會提升觀看節目的意願。

另外，對於喜劇和娛樂節目這種非新聞類播客，受訪者提到想看主持人的臉部表情、來賓反應，甚至他們的衣著；但是在新聞領域，聽眾往往只想要獲取資訊，並表示不太在意主持人。某些類型的新聞類播客，例如敘事、說故事，也很不適合做成影片，除非投入大量的製作心力，不然受訪者表示他們寧願去看電視新聞。

英國一位 21 歲的男性受訪者說：「關於新聞，我只對事實或故事本身感興趣，並不會在乎特定的內容創作者。但對於其他類型的節目，我很享受有影像的內容⋯⋯因為我對那個創作者或來賓很感興趣。」

最後，大眾收聽新聞類播客的方式和原因，也使得影片的吸引力降低，因為受訪者提到，新聞類播客的一項獨特價值，就是它不受限於特定的新聞消費（news consumption）情境，就算開車、煮飯或在健身房也可以收聽。

英國一位 25 歲的女性受訪者說：「你不必一直盯著一個東西。這很方便，當它在背景播放時，你還是可以繼續做其他事。」

新聞出版商透過播客獲利的機會有哪些？

播客融入大眾日常作息的方式，還有對於最喜歡節目所抱持的強烈連結感，使其成為一種獨特的媒體形式。受訪者提到，不同類型的新聞類播客如何滿足他們一整天中不同的需求，例如在通勤上班時獲知世界大事、午休時學習新知，以及下午或晚上享受一個具娛樂性的閒聊節目。這些收聽習慣，是否為新聞品牌提供了獲利的途徑呢？

雖然目前整體市場規模不大，但有 71% 的新聞類播客聽眾對新聞極度或非常感興趣，非播客聽眾則為 45%。關於新聞類播客的付費意願，美國有 46% 的新聞類播客聽眾表示，願意為他們喜歡的新聞相關播客支付合理的價格，英國和挪威則分別為 39% 和 41%。

就獲利策略而言，廣告和贊助通常是首選，我們在美國、英國和挪威的受訪者都表示不排斥。但是，新聞類播客的廣告收入份額，比不上喜劇和運動類播客，且播客的廣告資金只佔整體播音支出的一小部分（Monkcom et al. 2025）。因此，出版商開始以更廣泛的方式來經營播客，將它們作為培養忠誠度、鼓勵用戶訂閱整個品牌的一種方式。許多出版商已將播客列入其產品組合中，與新聞文章、遊戲和食譜等並列。另一種捆綁策略（bundling strategy）是打包多個節目。

舉例來說，《紐約時報》的訂閱方案主打他們擁有的 40 多個節目組合，同時利用主持人的知名度，也提供播客舊檔和〈Serial Productions〉的節目優先收聽權。而《經濟學人》也透過 Podcasts+ 推廣其節目組合，內容涵蓋全球事務、商業、中國、美國、科技等議題。挪威的 Schibsted Media 透過其應用程式 Podme，提供訂閱戶專屬的播客內容，強調獨家內容與無廣告收聽，訂閱用戶可以收聽《VG》和《晚郵報》等品牌節目，還有 Podme 原創內容。

大品牌擁有的豐富節目庫，並非小品牌能夠企及。不過，這不代表獨立播客無法獲利，而是取決於他們提供的內容。與播客相關的一個常見主題是「深度」，這特別是聽眾可能願意付費的新聞類播客所需具備的（Monkcom et al. 2025）。問卷回覆中，73% 的聽眾表示比起其他類型的媒體，播客幫助他們更深入理解議題。訪談中也發現，聽眾將收聽播客與學習、理解和獲得洞見連結在一起，獲取高品質且個人覺得有價值的資訊，可能值得花錢。

英國一位 23 歲的男性受訪者說：「如果一個播客提供獨家調查報導、專家主導的討論，或超越一般新聞報導的深度分析，我可能會考慮付費收聽。」

獨特性和排他性也是聽眾可能付費的原因。在美國，獨特性與主持人連結在一起，有些人願意為他們喜歡的名人節目付費。不過，將現有免費內容設為付費牆的想法，會造成許多人反感。受訪者對於不影響主要免費內容的獨家附加內容接受度較高，不管是單次付費或是會員部分方案都是。

美國一位 35 歲的女性受訪者說：「我非常著迷於坎蒂絲·歐文斯（Candace Owens）的播客。我真的很喜歡她的內容與所涵蓋的主題，而且我不會在其他地方聽到這些，所以大概只會為她的節目付錢。」

然而，付費收聽播客的動機，高度因人而異。正如 Newman 和 Robertson 在 2023 年研究中所發現，聽眾對於為新聞內容付費都有些抗拒，播客也不例外。然而，受訪者表示，在某些適合的情境是可以接受的，例如，如果單集節目能夠邀請到重量級來賓、提供有趣的內容，他們會對單次付費收聽感興趣。

受訪者對於收聽舊檔沒什麼興趣，主要是因為新聞有時效性。對於小型的獨立節目，捐款這種方式很有吸引力。現場播客活動則讓有些受訪者感興趣，不過他們也提到了潛在的投入成本和時間是其缺點。

結論

近年來，許多新聞出版商都紛紛投入播客，希望善加運用聽眾對喜愛節目的深厚連結感。新聞類播客市場仍然相對小眾且分散，但許多播客擁有的忠實聽眾，為其會員制和變現模式提供了潛在途徑。

目前，對聽眾最具吸引力的播客節目具備三個特點：以廣告為主要營收、能展示品牌，以及鼓勵忠誠度。但大部分的廣告資金很可能只流向少數幾個最受歡迎的節目，且整體市場規模仍然相對較小。透過播客訂閱來直接變現的策略較為困難，設置付費牆可能只適用於幾個少數品牌。一些主持人的高人氣也可以提高付費意願，但像喬·羅根（Joe Rogan）這種等級的知名度，無法憑空創造出來。免費增值（Freemium）和加值（value-added）模式，對於其他較小的出版商更可能成功，因為播客通常不是大眾的主要新聞來源，而是一種為了增加深度理解而尋找的補充品。這正是新聞類播客的價值所在，也是附帶福利的會員方案可能具有吸引力之處。

新聞類播客是否適合做成影片，仍是個懸而未決的議題。目前最成功的影片型播客多半屬於喜劇和娛樂節目，而非新聞。隨著影片型播客變得越來越普遍，聽眾的行為可能會有所改變，但不確定影片與不同新聞類型是否契合，而且在這個日益競爭的領域中，存在著過度投資的風險。

新聞類播客在日常生活中所扮演的角色，是我們研究的一個主線，也或許是最重要的。目前，它就是大眾收聽播客的理由：深度、洞察、分析、理解，並在一天當中的各種時刻裡，適時滿足大家的需求。