前言：媒體屢見置入性行銷的爭議，政治大學廣告系鄭自隆教授，特別針對電視的置入議題，出版了新書《電視置入：型式、效果與倫理》，他結合現實與理想，試擬了對置入規範的建議，提出主張對商業置入，規範或可從寬，但對政府置入，規範則應從嚴。本刊特取得新書序文，介紹這本電視人都該參考的好書。
台灣媒體產業開創於清領時代的《台灣府城教會報》，光大於日治時代的《台灣日日新報》，日治時代除報紙外，亦有了廣播，而文人也踴躍投入雜誌經營，換言之在日治時代三大媒體（報紙、廣播、雜誌）已有扎實基礎。戰後1962年，台視創立，台灣媒體產業於是焉燦然成形。不同媒體的誕生，也帶來不同廣告型態，廣告的經營樣貌也不同。
在電視出現之前，報紙是最主要的廣告媒體、廣播次之，1962年台視創立，把廣告市場的「餅」做大，1969年中視成立，1971年華視成立，連同《聯合報》、《中國時報》，「三台兩報」主導台灣廣告市場近30年，直到20世紀末；然而媒體市場是一連串替代與襲奪過程，90年代初期，台灣社會民主化，「第四台」逐漸崛起，以先上車後補票的方式，取得政府承認並立法開放，至90年代末期衛星電視的收視率與廣告量已凌駕老三台。
1939年第一個實驗性電視台NBC-TV在美國試播，歷經六十餘年的發展，由於富聲光效果，因此成為大眾媒體之首，不過儘管電視襲奪了其他媒體（報紙、廣播、電影），但電視本身亦不斷演化，而形成媒體本身的替代與襲奪效應 － 彩色取代黑白、數位取代類比，這是技術革新的所產生的替代功能而電腦電視（IPTV）也將會取代部分的客廳電視，這是平台間的襲奪。
除了這些外顯的替代與襲奪效應外，電視數位化後內容（content）也會產生變化，互動將增加觀眾對節目的參與、高畫質與音質的HDTV會改變畫面的細膩度，手機看電視將使看電視時間形成割裂，節目將變成「極短篇」式的演出；廣告也會有變化，在電視的演進史中，廣告型式是鮮少改變的，30秒廣告主導半世紀的電視廣告市場，但進入數位時代，30秒廣告首先面臨衝擊。
電視置入將逐漸襲奪30秒廣告，「置入」興起的原因有三個因素，首先是電視數位化後，頻道大增，觀眾選擇增加，廣告時間容易轉台，30秒廣告露出機會大減，而且有些數位錄影機甚至會自動過濾廣告，廣告毫無機會露出；其次是30秒廣告的說服弁鄐w逐漸被「識破」，以往電視廣告被稱為隱藏的說服者（the hidden persuader），但經過半世紀的觀看經驗，觀眾已經變精了，知道廣告只是「拿錢辦事」，未必確有其事，30秒廣告的說服力越來越低；第三，在全球化策略下，跨國公司為塑造品牌價值，因此和消費者的溝通是全面性的，廣告只是其中之一，而非全部。
30秒廣告價值銳減，取而代之的是以公益、環保、藝文包裝的事件行銷，透過議題管理主導民意走向，而利用網路的特性建構全新的溝通與行銷模式，也逐漸襲奪以往四大媒體（電視、報紙、廣播、雜誌）廣告市場，此外電視廣告型態也會改變，「電視置入」即是改變型態之一。
包含傳播學者在內，釵h人對「電視置入」期期以為不可，也有人視之為毒蛇猛獸，在討論置入的倫理與規範前，應該瞭解電視置入的歷史、表現型式及其效果。本書第一章即討論置入行銷的意義，與電視「置入」的歷史，電視「置入」並非始自今日，1962年我國第一家電視公司－ 台視誕生，1965年台灣第一個有現場觀眾的外製節目「田邊俱樂部」開播（後改名「五燈獎」），「田邊」指的是節目提供廠商日商田邊製藥，「田邊俱樂部」不但是廠商名稱的置入，在節目中一再出現的參賽者得分顯示版，更是LOGO的置入，顯示早在六○年代台灣電視即有持續性的商業置入。
第二章討論電視置入型式，電視置入可以有不同型式：策劃報導、議題討論、活動配合、專輯置入、道具使用、場景呈現、角色置入、情節置入、LOGO置入。節目類型不同會採取不同的置入型式，本章以八個個案討論新聞、談話性節目與戲劇節目的置入呈現方式，並並佐以功能訴求與神話結構分析。
第三章討論電視置入效果，電視置入之所以有效果，有其學術上的根據，本章分述下意識知覺、傳播來源可信度、代言人、ELM、社會學習、古典制約、訊息重複性等理論與電視置入效果的關連。並以三個個案，分別以內容分析法、焦點團體討論、與閱聽人調查來討論電視置入效果，內容分析法本無法處理傳播效果問題，但本個案以新聞結構分析置入式與非置入式新聞表現形式之差異，以觀察置入式與非置入式新聞表現是否有差異，若無差異即表示置入式與非置入式新聞呈現方式一樣，以推論置入式新聞與非置入式新聞具相同傳播效果，在研究方法的運用亦具創新思維。
第四章討論與電視置入有關的法規與倫理，我國相關傳播法規均無「置入」的規範，甚至在現行法規中也找不到「置入」一詞，但對廣告卻有相當程度的規範，這些相關的廣告規範事實上也隱含了對「置入」的規範。除法規外，倫理的考量更為重要，我們對媒體的期待，也就是對媒體善盡「公共價值」的期待，媒體的「公共價值」，簡單的說就是建構多元平台，滿足多元閱聽人的守望、決策、教育、娛樂等弁遄A「置入」是否對媒體「公共價值」產生傷害，更是我們所關心的。
第五章為結論章，除討論電視數位化後對廣告的影響外，尚依據古典新聞學中之專業意理（professional ideology）理想，試擬了對置入規範的建議，本書主張對商業置入，規範或可從寬，但對政府置入，規範則應從嚴。
本書除理論討論外，尚引用多篇研究報告，這些報告中有一些是和政大傳播學院同事、廣電系陳清河教授共同執行，應該表示感謝，此外研究助理許詩韻（政治大學廣告所）、廖文華（文化大學新聞所）、戴維怡（政治大學廣告所）都幫了很多忙，她們都是我指導的研究生，畢業後表現也很傑出。
置入的運用，業界行之多年；置入的規範，尚有吵嚷並無共識，產官學各有立場，產業有經營現實的困難，學界有道德理想的堅持，政府單位（國家通訊傳播委員會、行政院新聞局）必須在現實與理想間有所斟酌，本人雖在學界，但與產業多有接觸，兼任廣電基金職務，服務廣播電視產業，亦多年協助廣告公會年鑑編務，與廣告界經營者多有熟識，深刻瞭解現行電視與廣告產業經營的困難，本書出版固為「獻曝」，但亦期待能在媒體「公共價值」的基礎下，為電視與廣告產業帶來陽光與溫暖。 （本文為鄭自隆新書《電視置入：型式、效果與倫理》之序文，2008/7/1正中書局出版。）
