在九一記者節台灣記者協會才剛發表聲明，抨擊近年來媒體界充斥政府大量的置入性行銷新聞，不僅侵蝕新聞版面，並重挫新聞報導的自主形象，因此呼籲媒體應當自律。到底官方的置入性新聞有多嚴重？閱聽眾看得出新聞中的「玄機」嗎？
從民進黨政府到國民黨政府，官方進行置入性行銷是有過之而無不及，政府花公帑買新聞，如此欺騙人民的行為，在台灣竟可奇蹟似的持續存在，歸因於三，第一、政府明知故犯、自欺欺人；第二、媒體缺錢、自甘墮落；第三、民眾無知、習以為常。
而此種政府花錢買新聞的常態，竟已深層影響台灣媒體的正常發展，侵蝕新聞自主專業的核心價值。
首先必須釐清的是，置入性行銷此等廣告手法，在世界各國只能用在商業，不能用在政府政策宣傳上，原因即是，政府資訊原本就該公開透明，不可有欺騙人民之行為與意圖。但執政者經常拿出的藉口是，為讓政策宣傳達到效果，所以要在戲劇置入、節目置入、新聞置入，才能讓新政在潛移默化中深值人心。
問題是，台灣的執政者花公帑進行置入性行銷的目的，不是為了推行交通新法、不是為了推動防疫新政，而是為了美化政府、吹捧首長，對爭議政策提供偏向政府的官方資訊，而且為達「潛移默化、深值人心」的最大效果，他們選擇的是置入於新聞報導、新聞節目中，讓民眾誤以為此等「資訊」是媒體秉於新聞專業判斷，自主報導而來，殊不知那全是政府花錢買來的。
新聞置入性行銷，是一種嚴重違背新聞專業的欺騙作法，即將廣告穿上新聞外衣，利用民眾對新聞的信任，魚目混珠，推銷產品，在世界民主國家，均嚴禁新聞內容進行任何置入性行銷，但此「買新聞」作法在台灣卻尤為暢行，除商業促銷大行此道外，政府更帶頭「買新聞」推銷政績，實屬世界先進民主國家罕見。
置入政策宣導 美化官員政績
檢視政府近一年進行新聞置入性行銷內容發現，最具爭議的類型有三，包括首長個人秀、爭議政策與美化政府類型。首長個人秀內容多在吹捧首長政績才能，拉抬個人形象，例如「紅標米酒50元財長李述德 幕後推手」、「工程會推動公共工程繳出一張漂亮成績單，主委范良銹上任後秉持劉揆的施政主軸….扮演了重要角色」、「王如玄 搶救失業大功臣」、「廖了以親上火線 當超級解說員」等新聞。
爭議政策類型，則是政府以「買新聞」方式「報導」支持政府言論，左右民意，使得原本該在公共平台、公平討論的爭議政策，在媒體上呈現嚴重的資訊不平等，包括ECFA、開放陸生來台、承認中國學歷、陸客來台觀光、賦稅變革、低放射性核廢料選址公投、農村再生條例草案等影響國家政策的重大議題，政府竟利用民眾對媒體新聞的信任，花公帑買新聞，其目的不言自明，就是要讓民眾誤以為這些傳達偏向政府的政策資訊，是「公正客觀」的新聞報導，使民眾對該議題做出偏向政府的偏頗判斷，讓民眾被騙得渾然不覺。
當然更多「買新聞」的目的是為美化政府，隱惡揚善，而這些都是政府以「政策宣導」之名，使用人民納稅錢購買而來。失業率不斷攀升之際，勞委會就買新聞彰顯其搶救失業政績；開放陸客來台觀光，觀光局就買新聞正面報導陸客，讓台灣人對陸客留下好印象；財政部長民調大跌時，財政部就買新聞來宣傳部長一番。
限制性招標 指定媒體有玄機
但這些嚴重違背新聞專業的欺騙作為，政府竟「大方」的在標案中要求媒體進行，甚至有部會直接在標案名稱上標明指定某某媒體刊登，且法律依據竟是政府採購法第二十二條第一項第十六款「其他經主管機關認定者」採限制性招標。
例如，財政部賦稅署今年招標「辦理在聯合報刊登調降蒸餾酒規定之宣導案」，在標案名稱上直接指定媒體刊登，得標廠商就是聯合報股份有限公司，預算金額三十萬，決標金額二十九萬。試問該標案有何特殊之處，必須指定媒體刊登，難道其他媒體沒有刊登能力？而事實是，蒸餾酒稅調降，紅標米酒降價新聞，各媒體都有刊登，財政部自行認定採限制性招標，花錢指定媒體刊登的理由何在？
財政部賦稅署還招標「在中國時報辦理刊登賦稅改革績效及各項稅制,稅政之宣導案」、「辦理在經濟日報刊登賦稅改革績效及各項稅制，稅政之宣導案」，這些都是在標案名稱就指定媒體的，另外「辦理所得稅宣導等事宜案」也都採未經公開評選與公開徵求的限制性招標，直接指定媒體刊登。
一位不願具名得罪政府的廣告公司經理表示，除未經公開評選直接指定媒體的限制性招標形式外，部份宣導案也會以「委託專業服務」為由，採公開評選的限制性招標方式，但看似「公開評選」的公平作為，評選條件不是依政府各部會主管喜好給分，就是以提供新聞置入多寡給分，更嚴重的是，評選委員中，有很多是傳播學者身份，竟放任政府進行新聞置入等作為。
但許多時候，政府連標案都規避，直接以十萬元以下價格避開政府採購法，指定媒體購買新聞。一位政府內部專門操作新聞置入的人員透露，電視台一則新聞十萬，報紙二文一圖的新聞價格九萬八，隨時需要就隨時買，例如那個首長民調突然很低，就買條新聞來吹捧一下，那個單位出紕漏被批，就趕緊買個新聞「導正」輿論一下。
而台灣媒體面臨景氣寒冬，倒的倒、轉手的轉手、裁員的裁員，為了拿到政府大筆宣傳預算，從電視台到報紙，幾乎全部淪陷，放棄新聞專業的最後一道防線。
新聞包裝宣傳 什麼都能賣
經檢視，電視台「賣新聞」模式，幾乎已到爐火純青地步，一位資深電視台新聞部主管即表示，新聞台什麼都能賣，包括一般新聞、跑馬燈、主播即時專訪、新聞專題節目、新聞時段政論座談、新聞片尾、活動現場SNG連線，廣告新聞化非常嚴重，尤其是政府購買的新聞，觀眾幾乎都看不出來，各電視台皆不標示廣告主來源，也與真正的新聞時段沒有任何區隔，甚至連大家熟悉的幾個文化性的新聞專題節目，都有政府資金在裡面。
報紙則略分為三種模式，最失格的賣法，即是由記者具名撰寫、用字遣詞與新聞報導完全無異，版面編排上刻意與其他新聞放在一起，以達「混淆」目的。
一位晚報記者就說，「報社經濟壓力很大，偶爾還是要配合寫一下，現在許多二文一圖對首長歌功誦德的新聞，都是記者去拉來的，有時還會半買半送，多給幾條新聞做成半版，但價格還是壓在十萬以下，即可不用透過招標」。
另一位日報記者則坦言，「現在翻看報紙，到處可見業配新聞隱身新聞版面中，有時連記者自己都看不出來，有時甚至連橫頭新聞都賣」。
報紙另一種出賣媒體可信度的方式，就是拿政府錢，舉辦「一言堂」座談會，與會者全由政府決定，邀請支持政府言論的來賓，但主持人則由報社高層主管擔任，最高層級到社長、副社長都有，目的在讓讀者誤以為是報社主動舉辦，增加座談會可信度，聯合報和中國時報這類座談會最多。
一位記者坦言，「有時還要記者擔任座談會紀錄，真的覺得有點違背良心，通常報社只在版頭標示座談會三個字，讀者根本不知是政府買的」。
另一種置入性行銷方式，則是在版頭或文末標明「專輯」或「廣編特輯」字樣做為區分，自由時報和蘋果日報即是以此類為主。但自由時報使用「專輯」二字標示，仍常會被誤以為是報社自己做的「新聞專題」，而且有時放於文末字體小到幾乎看不清楚，而在版面設計上也經常與新聞版面無異，例如風災期間刊登衛生署整版防疫置入新聞，刊頭使用的竟是自由時報連日使用的「八八水災特別報導」刊頭，這都會讓讀者不易辨識是廣告還是新聞。
業配新聞績效 列記者考績項目
因此，新聞置入性行銷問題在台灣之所以如此嚴重，就在於長久以來，政府與媒體之間已形成可怕的共犯結構，政府利用千萬預算誘使媒體犯錯，媒體也自甘墮落，放棄新聞專業，為五斗米折腰。但最可怕的是，這樣的結果，已深層侵蝕了新聞記者的專業認知與態度。部份媒體新聞部，已淪為「第二業務部」，編輯部主管得負責拉業配新聞，直接指示記者掛名「報導」，且已制度化列入年度考績評量。
某大報系記者透露，該報總編輯、副總編輯等高層，每人每月都有一定額度的業配績效要求，所以高層主管就會把這些業配績效額度，發配給各組負責，每個組每月從二十萬元到五十萬元不等，有些是組長親自下海跑業務，有些則是叫記者靠線上關係去拉，所以跑中央或地方政府路線的記者，就得向各政府單位下手。
而該報系自今年五、六月開始，更將業配績效列為考績評核項目，即在考評表的列管事項下，多了「協助週報供稿／編業專題十%」和「協助編業績效案數十五%」，聯合晚報則在「考績二十％的核心能力」項下，列出「整合行銷、依各組額度為目標」，記者們看了傻眼，有人大罵以後也別監督政府了，乾脆就當工商記者算了。
當然也有記者已經習以為常地說，「反正都是要跑新聞，政府要給錢何樂不為，處理這種業配新聞很簡單，不是歌功訟德，就是抄資料，很容易處理，更何況現在報社還給稿費，不無小補」。
在電視台，過去多會指派一組記者，專門配合業務部做「業配」新聞，但政府標案則多是直接叫線上記者去「採訪」，通常記者出門時，主管就會通報你這是「業配」，一定要做正面報導，一定要拍到首長畫面。一位資深主管表示，台灣每個電視台都做新聞置入，有某新聞台甚至在中南部成立利潤中心，所有地方大小活動想上新聞就要買，一則十萬元以內，積少成多，地方記者就得負責執行。
約束媒體官方 推動自律與他律
所以在此呼籲，傳播學界與新聞專業團體若再不起來導正視聽，監督政府改善，喚醒媒體專業自主的靈魂，恐怕未來的新聞教育會面臨更大挑戰。
除持續推動媒體自律外，在他律部份，目前世界先進國家對置入性行銷均有所限制，一方面以傳播法規管制媒體，一方面從預算使用上約束政府。
在傳播法規部份，根據美、歐、日等先進國家傳播法規，均嚴禁新聞進行置入性行銷。國家通訊傳播委員會NCC表示，已擬訂「衛星廣播電視法修正草案」，嚴禁媒體播放政府出資的置入性行銷內容，更嚴禁在新聞與兒童節目中出現任何置入性行銷廣告，因此未來修法通過，廣播、電視台播送任何政府的置入性行銷廣告，尤其在新聞時段，均屬違法。
但畢竟NCC只罰得到媒體，卻管不到官方，所以在約束政府部份，美國是以綜合撥款法規範，禁止政府採取隱性宣傳，即不能以置入性行銷方式做宣傳。這部份我國還未立法，立院預算中心即建議，應恢復制定「中央政府預算執行條例」，限制政府進行置入性行銷等不當作為，才能對政府各單位有實質約束作用。
延伸閱讀：
新聞關鍵詞：置入性行銷（電子報試刊三期）
