近年台灣電視媒體將非關公共利益的商業廣告，插入電視新聞時段播出，進行「置入性行銷」。身為資深記者，現為傳播學者的林照真，根據她任職天下雜誌時的調查報導為資料基礎，從傳播角度分析廣告置入新聞行銷，如何使新聞與廣告倫理趨於崩壞，從而動搖廣告主與媒體人的生存利基。

　　商業消費資訊置入新聞內容播出，主要在滿足業者廣告需求、為電視台賺進小利。但因廣告服務於廣告主利益，新聞服務於公共利益，因此媒體多半會以迴避商店商標的方式避免遭新聞局「新聞廣告化」罰款。

置入性行銷的入侵與傳播空間的商品化

　　台灣媒體會成為置入性行銷的溫床，是因為媒體數量過多超過市場負荷，幾乎每一家媒體都得絞盡腦汁掙錢。除了普遍將廣告產品置入到節目、戲劇現象，還包括廣告與新聞的相互模糊化，新聞時段、新聞節目、談話性節目、新聞版面都可為廣告服務。新聞媒體為配合置入性行銷，更將新聞商品規格化，根據收視率高低或其它市場因素訂好價錢拍賣。

　　一小時新聞頻道座談，要價 25萬；電視新聞中進行「配合」的深度報導， 8萬5千元；大報整版座談會報導， 60萬。但因媒體太多，各媒體為了競標，還要提供廣告或其他新聞贈品，如「一個電視專訪十萬，附送一個SNG連線」等等。

　　過度飽和的媒體市場，加上媒體集中購買模式，更使媒體居於弱勢。「集中購買」是廣告主為了降低廣告成本，以購買整年廣告代替過去單筆購買，於是形成符合各自利益的各種購買聯盟，以創造綜效（synergy）。集中購買成為趨勢，媒體也失去議價能力，廣告主更進一步越過新聞那條紅色警戒線，媒體配合廣告主發展出「買廣告、送新聞」的普遍交易模式。綜合性報紙為了因應「業編工作」，編輯部記者有了行銷責任；電視媒體為了「業配」專案，都設有「專案組」專門跑業配新聞。為了讓商品更有技巧露出，這些「專案記者」多數由資深記者擔任。

　　無力購買廣告時段的中小企業，則以單筆購買新聞的方式，讓商業訊息以新聞姿態出現。觀眾只要一通電話，電視台就會有專人提供進一步的電話與地址。平面媒體則可進行專題，訪問出錢業者，消費版上的商品品牌、商標都一覽無遺。

政府是置入性行銷的最大買主

　　置入性行銷的重要廣告主其實是政府部門。由於媒體報導情形已經成為政界評比的標準，政府的媒體購買預算也在這幾年日益攀高，新聞局合計第一年（九十二年度）之採購總金額近十一億台幣。

　　一些部會乾脆大量購買新聞，付錢要求記者宣傳政令或爭議中的政府政策，主導新聞方向，如「軍購案」。選舉熱季，各媒體無不大量接受政治人物的媒體購買，推出政黨出面購買新聞時段的「政黨專案」。一名電視工作者自我解嘲地說，「我們被綠買，也被藍買，這樣很公平，大家都淪陷」。

新聞專業防線的潰堤

　　由於廣告主的氣燄越來越高，當媒體基於事實對企業進行負面報導與批評時，廣告主能以提供或撤銷廣告，使媒體服務廣告主利益。記者被迫失去獨立性與新聞嗅覺，新聞部的獨立性也越來越低。

　　某財經媒體的資深記者說：平時我們跑新聞對業界會有一定的防備心，但置入性行銷卻是不可抗拒。我明明覺得是垃圾新聞，但抄也要抄給編輯台。我還是不敢寫得太露骨，只好透過專業訓練的手法設法寫得中肯一點。但業編版面很大，每天跑得很辛苦的新聞也比不上業編的，自己的工作變得很沒有價值。

　　一名負責與政府部門談置入合作的新聞界人士便說：為了達到最好的宣傳效果，媒體要提出整個企劃案，才能爭取到政府的生意。雙方在談的時候，會決定採取座談會、專訪、深度報導、副刊搭配等形式，其中有一些新聞內容要接受政府的指揮，還會寫在合約中，合作的電視台如果秒數不夠，政府可以不付錢，媒體還要加補過來。我去要案子，感覺好像在討東西來吃，還要被同情。

廣告專業倫理的棄守

　　多年來廣告無法獲得大眾信任，廣告主發現大眾傾向相信記者與編輯的獨立專業判斷，因此會希望產品是以新聞而非廣告的形式呈現。但是置入性行銷違反廣告業「廣告需遵循新聞與廣告分開」的專業倫理，因為它採取秘密的、暗示的、入侵潛意識的廣告手法，閱聽眾都被蒙在鼓裡，卻實質影響產品內容。

　　東方廣告媒體企劃總監曾瑞貞說：我在這行業十年，看到媒體的編輯、業務部門一直在拉扯，媒體這幾年面臨嚴重的生存競爭，廣告的版型與內容一直在放寬，這是環境所逼，商業介入媒體已經無法抗拒，……。在新聞這一部分，我個人比較不贊成，新聞應是站在公共的利益上作報導，我們為置入新聞而與編輯部溝通時，編輯部多少會有抗拒的態度，這部分多是透過業務部去作溝通，但一旦開先例後，這扇門就關不起來了。

公共領域再沉淪

　　對媒體而言，置入性行銷不能挽救媒體的經營頹勢，因為它只是將部分廣告以新聞手法呈現，並未增加廣告總量。一旦讓消費者警覺媒體的置入性新聞是因為收了錢，而不必然是消費者最需要知道的，媒體公信力將會大幅滑落。對廣告主而言，所期待的媒體效果也會大打折扣。

　　林照真指出，置入性行銷的新聞議價模式，在台灣並不是特定媒體或個人操守的問題，而是結構使然。但許多行銷與管理學者仍從「工具理性」出發，積極探討如何有效將傳播、公關與廣告熔為一爐。部分傳播學研究甚至助長這種風潮沒有覺察新聞公信力在所謂「整合行銷傳播」的美麗詞藻下已被商業邏輯侵蝕。

　　她建議除了洞悉政治與經濟因素，在結構上推動各種媒體改革運動之外。民間改革團體可正視廣告主或明或暗的置入性行銷手法，關心媒體改革的非政府組織，推動另一波監督廣告運動。

原研究全文收錄於《中華傳播學刊》。8：27- 40。2005。

參考資料：

林照真（2005年2月）。〈誰在收買媒體－－新聞為企業服務〉與〈誰在收買媒體－－新聞為「政府」服務〉，《天下雜誌》，316：120-8, 128-132。