美國密蘇里大學新聞學院著名學者Michael Skoler,最近寫了一篇文章,讓新聞界的朋友有所省思。他說新聞工作本來是報導真相的,卻對自己說謊,說網路抹殺了報紙的營運模式,導致如今的衰退。但事實不然,不是營運模式把報紙變形,而是新的文化讓報紙走樣;不是網路掠奪了報紙的讀者,而是報紙丟棄了讀者;更非報紙喪失了運作能力,而是報紙喪失了價值。
早年資訊不容易取得、更不容易分送,主流媒體有過一段輝煌的日子,大家期待新聞業報導重要消息,匯集從體育競賽到股票市場的結果,以及日常生活的瑣碎,送到家門口。那時候大家信任記者與編輯,因為所報導的與生活關連,幫助大家結合左鄰右舍,成為活躍的居民,帶來多姿多彩的生活。廣告也隨著蓬勃,願意曝光付費,因為有極多的人閱讀報紙。
但情況逐漸改變,財團併購了地方的報紙與電台,形成大型媒體集團,以企業方式營運賺取利潤,裁減當地記者,改以轉載通訊社的新聞稿,對地方僅以風暴、火災、墬機、犯罪的負面消息墊底,新聞不再為地方服務,也不再與當地社區結合。調查報告顯示,過去二十五年來,大眾對新聞報導的依靠與信賴,持續下滑,這遠在網路普及與經濟衰退之前。
網路的出現,讀者有了選擇,報紙既然與群眾漸離漸遠,不能依靠,網路就成了新出路。更進一步,大家不再被動的接受報紙的報導,網路恰好相反,讓讀者更深層挖掘議題,同時與志趣相同的讀者分享知識與熱忱。主流媒體的衰退不難意料。
這位學者認為,報業十多年來不斷尋求新的營運模式,是迷失了方向,不在數以億計的人的網路文化鑽研其精髓,僅在外部的型態打轉,不可能找出適用的營運模式。這位學者提出了三個概念,呼籲新聞媒體在思維上更新。
1.靠信任來結合
網路沒有搶走報紙的讀者,是報紙業丟棄了讀者。今天很少人每天會習慣性讀報,理由只有一個,就是感受到報紙不再為他們服務,而且幾乎與他們隔絕。
今天的群眾,要分享資訊,而不是被餵食資訊。他們的知識與問題,期望有人聽到回應;他們要的新聞,是與生活連在一起的有趣報導;他們要掌控自己的資訊;聽他們陳述、跟他們說話的人,他們才認為可靠,願意結合,維持關係。信任是關鍵,許多年輕人不再尋找新聞,因為新聞會找他們。一旦重大事件發生、或得知一些有趣的事,可靠的網上朋友們會用各種方式告訴他們。
但主流媒體就欠缺這種可靠的人際網路,許多新聞機構,把這種互動僅解釋為網站的按鈕,讓讀者發表意見,或者讓讀者自作報導。但讀者並不愚笨,當他們的意見、的報導、提供的知識,沒有適當反應的時候,他們就知道所謂互動僅是假像。記者與編輯如果仍然假設自知讀者的需要,而不必傾聽讀者的聲音,那就不可能做出來關係大眾的報導。
有限度的讀者的市調,或在網站添增社區網頁,不足以結合大眾,新聞業要完全開放來傾聽讀者、請教讀者,與讀者建立合夥關係,而不再對讀者傳教。現在的社群媒體正好可以作為指南,可以更瞭解今天的文化,以及如何創造大眾價值。
2.依靠集體智慧
今天的新聞是結合與關連,社群網路所以那麼忙碌,是因為適當的時效、而不光是分享資訊。社群網路的即時傾聽、即時回應,自身的志趣與別人的志趣融合,分享他人的經驗與知識所所帶來的驚訝,正是社群網路的精髓所在。傳統的新聞媒體,過份依賴同一群專家與分析師,這在一結合集體智慧的文化,必然是格格不入。
維基百科就是最好的例子,它已經成為絕大多數學童、以及許多成年人搜尋資料的首選。維基百科不是像大英百科全書由學者與專家執筆,而是由大眾的專家寫成,今天的文化,集體的智慧比少數學者更具份量。維基百科由四萬人寫出三百萬篇論述,而且任何人都能貢獻所長,大家不由得不信任這一集體智慧的結合。
3.改變新聞文化
社群網路雖然有時也出現突發性的新聞,像是飛機失事,基本上並不製作新聞,多半依賴主流新聞媒體的報導,所以主流新聞媒體在新文化裡仍具價值,只是包含在核心之內。主流新聞媒體不能因此獲利,這當然也不是新的營運模式,但至少能為新的文化服務,同時也點出新聞機構如何來來創造關連與價值。
今年來,新聞機構也開始靠近社群網路,像是報紙網站增加社群網路的連結,但是用錯了理由。傳統媒體僅把社群網路視為市場工具,從未瞭解其真意,僅有極少數的精明記者與編輯,運用社群網路的真正價值,與他人建立關係、傾聽他人的訴說。有遠見的新聞機構及其工作人員,聽Twitter(鳥叫聲、為社群網路),與聽小鳥唱歌的時間相同。
多年來新聞界把討論的焦點放在「新聞的未來」,期望尋求新的營運模式,能在網路時代存活。現在談這些都為時尚早,因為沒有任何魔幻模式可以拯救新聞業,除非新聞能有價值讓大家依靠,使大家的生活更豐富。
新聞業當然要創造新的模式,並技巧的推銷,唯生意的現實面,是顧客僅對明顯價值付費,任何商業的營運計畫,莫不始於如何創造顧客價值。
主流媒體並非喪失營運模式,只是是喪失了價值。因為今天的新聞不再像以前,成為大家生活的中心,社群網路卻彌補這一斷層。新聞界果能細心傾聽,就會學習到如何對這一新文化加值。
當然,Michael Skoler 說的是以美國的媒體生態為背景,大型媒體集團收購當地的報紙,以致報導與地方社區脫節,是報業衰退的遠因。這一現象未必發生在別的國家,但不論什麼原因,報業受到網路文化的衝擊全球皆然,Michael Skoler 的思考仍有價值。
仍迷失在營運模式?他說:新的新聞業必需是合夥的,只有與讀者信任結合,新的營運模式才會出現。
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