需不需要專業認證，不再是問題，重要在於如何朝向專業化發展。

　　今年六月間動腦雜誌宣佈，國際廣告協會（IAA）台北分會及廣告行銷雜誌-動腦雜誌進行一年多的專業座談後，分別與國內主要的行銷傳播組織，包括台灣廣告主協會（TAA）、台北市廣告代理商業同業公會（TAAA）、台北市媒體服務代理商協會（MAA）、台北市公關經營人協會（PRA）、台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）等組織，取得一個共識，將籌組成立「台灣行銷傳播專業認證協會」。

　　協會籌組委員包括各產業代表、廣告主代表、學術代表、媒體代表，未來將共同擬定行銷人員專業化之機制，負責建立專門負責行銷傳播人員之培訓、檢定、認/授證的專業認證工作，期望能夠藉此專業認證的制度建立，達成人員就業水準保證與提升產業專業價值之目標。

　　初步看來，專業認證的建立將具備兩個面向的意義：

　　1.對內，推動從業人員朝向專業化：建立專業認證機制的想法，直接反應了從業人員集體朝向職業專業化的傾向，而認證制度無疑的成為整個產官學界，正式面對近年來廣告傳播產業低落，以及行銷人才取得不易等產業結構問題，提出了一套正本溯源的制度性解決方案。

　　特別是廣告、行銷、傳播產業，縱然國內外有許多的廣告傳播相關院校教育，然而不可諱言的，傳播產業過去長期面臨著僵化的學校教育，使得具備傳播學位的學生，反而無法完全回應產業實務的問題；另外，求快、務實導向的媒體業，一直以來又都遭遇很難建立完整的職內訓練問題。因此，透過工會組織或者相關專業認證機構的職前教育與職涯訓練，一方面可以適度克服人才專業化、專業人才任用的問題。對於從業人員來說，也能夠獲得一個適當的專業職能學習管道。

　　2.對外，建立產業的專業形象：相較於其他領域如科技產業、醫生與律師、教師、工程師等等行業，基於具備專業之認證或者執照，而受到社會肯定，在社會之中也建立一定的重要性。相對的，長期以來廣告公關行銷便面臨著，是否具專業性的問題。站在肯定傳播產業應向上提升的角度，事實上藉由專業認證組織的成立、專業化的體系建構過程，自然涉及到，企圖向社會大眾凸顯產業朝專業化提升的努力，對社會大眾而言，具備一定的宣傳效果，也可以被視為是有效提升職業聲望的方式。建立朝專業化發展的產業形象，如果能夠藉此為大眾接受，無疑的也使得大眾能正面關注，傳播產業「應有」以及「能有」的專業面向。

　　上述兩個面向的意義，側面說明了，在現今的廣告行銷環境，需不需要專業認證？已經成為其次的問題。目前優先的重點反倒在於，透過認證機制，將來應該以及能夠建立廣告行銷從業人員什麼樣的專業？是能力？素養？還是專業倫理？而這樣的專業認證機制如何被信服？簡言之，什麼樣的專業化機制，才能讓工作者稱得上是真的專業？

追求專業　管道多元化

　　從過去專業主義的討論脈絡，回頭檢視「專業」的意義，實際上是透過一連串的教育學習程序，使個人能獲得稱為專業的職業地位。傳統的方式，是透過專業領域的學習並且獲得學位，來建立特定職業的專業性，通常由國家認定的學校教育體制所負責。隨著近年來知識教育的多元開放，事實上專業的衡量不再受限於專門的學校教育學位。整體而言，現代社會關於何者為專業、如何建立專業，事實上可以歸納出的幾個指標：

　　1.學位證書：專業的學校教育學會，例如醫生和法律學位。

　　2.擁有工作領域上的專業和特殊的知識，讓從業人員能夠知道什麼是具備專業的表現。

　　3.擁有高度工作品質：不論是創造、生產、服務、表達、諮詢或者研究行政、行銷等工作領域，都應該有一個共識，認定什麼樣的內容和標準才能稱得上是專業的工作表現。

　　4.專業倫理的、行為和工作行動的標準。

　　5.合理的工作倫理和動機，一個人必須對於自己的工作抱持正面的態度，在實踐上能夠朝向專業性。

　　由此可以看出，所謂的專業，是透過某一種程序性的認證，希望透過這樣的程序能夠建立的，不僅只是職業技術、職業名聲問題，事實上還牽涉到更為廣泛的專業倫理事項。職業倫理不僅是一種抽象或者無趣的教條準則，實際上職業倫理反映出的是一種職業社群應有的價值，在分享這個群體價值之中，同時也使專業社群能夠瞭解如何與其他社會成員、團體形成適當的關係。

　　因此，對於職業團體如何在社會之中豎立自我的社會地位，職業倫理毫無疑問的佔據一個頗為關鍵的因素。只是，關於傳播從業人員的專業倫理問題，過去傳播學大多侷限於新聞從業人員的專業義理的討論，由於新聞被視為負擔整體社會公平正義和資訊開放，甚或監督社會之中的各利益團體，具備所謂的第四權的角色，因而專業性與應該負擔的職業倫理，構成是否能夠在社會之中確立受公眾認同的關鍵因素。

專業化脈絡　要看社會位置

　　然而相對於新聞記者，廣告行銷從業人員的職業角色，在國內外主流的討論之中，往往被視為是商業體制的一環，其職業倫理的核心價值應該環繞著什麼？很快便很快成為值得考慮的問題。

　　台灣大學生物產業傳播暨發展系助理教授賴守誠指出，過去他長期研究廣告及從業人員的文化地位，他是從社會文化的觀點分析廣告行銷人員的專業化。

　　賴守誠認為，專業是一群人獲得一種知識壟斷的過程，最早的源頭來自於醫生與律師。近代這些人的專業，主要是通過國家的一連串認證過程，獲得專業的正當化。因此專業並不會隨著市場，而產生知識、職業地位的波動，反映出專業認證可以擺脫國家的壟斷；卻相對的形成職業技能的特定壟斷，伴隨著是特定的市場對於受壟斷的專業技能的需求，並且給專家經濟地位的保障。

　　賴守誠進一步指出，著名的社會學家Bauman便曾經主張，專家一開始在國家知識集團裡面，像是宗教牧師的變形，所謂專家便是在社會要能夠引導大眾的人，因此必須具有嚴謹、抽象的規範，才能對外建立正當性的形象。所以，倫理規範對專業化而言，除了是職業的服務精神和專業技能的表現之外，必須要審慎思考的問題是，反映在實際的廣告實際活動，「什麼是適當的廣告活動？」

　　因此，當建構專業化時，討論這個問題，就不僅是過去普遍的共識：服務廣告主、創造廣告、公關或行銷效果…..。而是應該進一步關注，廣告、公關、行銷傳播社群如何與廣告主、其他利益關係人、社會公眾建立適當關係？

專業認證　非僅課程學習

　　賴守誠從社會文化的觀點來看，專業性需要被社會大眾仲裁，但若仔細思考廣告行銷的現實情境，可以發現，領域專業性很容易受制於經濟要求。具體舉例，從近期不斷出現廣告代言違法的問題，試問，多少廣告人能夠面對廣告主的要求，大聲說不，勇敢拒絕作出不實廣告？

　　或者，面對廣告主以低俗、色情廣告做為要求，又有多少廣告公司堅持創意的價值，堅決說服廣告主改變想法？而其他廣告團體又是否會站出來支持？這的問題很實際甚至世俗，卻顯然經常需面對的核心問題。這樣的情況，便反映廣義的行銷知識系統，目前仍無法確定什麼是理想的專業知識和職業的專業表現。換句話說，一旦行銷傳播者無法擁有自主性的專業知識和規範，僅是受到經濟面制約（廣告主或廣告公司老闆的業績要求），則所謂的專業性便會面臨，經常跟公益相抵觸、衝突時無法形成一個適當的專業表現。那麼，專業形象或者專業認證體系，往往在社會上難以站得住腳。如此回過頭思考所謂專業認證與專業化之間的關係，專業認證充其量只能建立「課程學習」的認證，而不是真正的「專業」的認證。這點很顯然是值得省思的問題。

　　相對的，賴守誠認為，如果從將廣告行銷人員視為是廣義的文化工作者、當代知識份子，那麼廣告、行銷傳播從業者是可以具有專業地位的。原因是，如果廣告行銷者是文化中介者，也就代表這個社群是能為公眾謀福利，則社會需要其專業認證。「我要不停提醒同學，作廣告，必須知道也是從事文化活動，要瞭解資源來自文化，這點必須牽連到文化跟經濟鬥爭的問題，這個方向是可能的。然而這個方向有點像『教師認證』，但是老師有一個更抽象的社會任務，具有責任關係。」換句話說，專業認證團體，作為帶領整個職業團體朝向專業化的重要力量，必須深刻認知專業的內涵與整體社會具有緊密的內在關係，從文化的角度來看，賴守誠認為：「即便廣告、行銷跟經濟有關，但必須瞭解這樣的經濟關係又與文化有關。」

　　因此，可以肯定的是，建立專業認證制度是行銷傳播人員專業化的第一步，而往後持續朝向專業化則是漫長的長征，下一步的目標，或許必須要意識到，所謂專業化也許必須要稍微離開經濟為中心的想法，而在進行廣告行銷專業化過程時，應該注重：在從事傳播行銷專業化的實踐過程中，如何回應社會期待？如何提供大眾一個具合理的和共同的利益。

參考資料：

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黃子芸（2009/09/03）。〈台灣行銷傳播專業認證協會　徵才求才新管道〉，動腦雜誌。

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