保健食品商機大 不實廣告問題多
保健食品，包括「健康食品」或者所謂「保健機能性食品」，近年來成為一個風行的議題，更是媒體重視的主題。自1999年至2008年，總體市場規模從新台幣500億元持續成長至將近700億的市場（請參見圖一），據食品工業研究所報告指出，2006年保健食品參與廠商超過600家（註一）。此龐大的商機所含括的商品範疇，主要可以分廣義的健康食品，包括機能性食品、膳食補充食品、健康補助食品、特殊營養食品；以及狹義的則是健康食品，自我國健康食品管理辦法通過後，即成為法定名詞，係指經衛生署認證，在科學實證(scientific evidence) 基礎上，透過合理的行政管控，符合健康食品管理法規範之健康食品（註二）。
值得關注的是，媒體是生產端與消費端重要的中介平台，媒體場域出現大量行銷廣告，密集的說服性傳播內容，一方面適度反映了健康食品作為發展中的消費市場，受到許多廣告主的青睞；另一方面在消費者端則面臨著健康食品各種說服訊息的傳播，而面臨健康產品選擇不確定問題。根據AcNesion，2008年9月22日至10月6日在52個國家所進行的全球消費者線上調查發現，維他命和保健食品對於全球消費者的重要程度，台灣（56%）與美國名列第四，消費者的重視程度更進一步與廣告量形成正比。在2008年廣告量普遍下滑的情況下，僅有維他命和保健食品企業的廣告量逆勢成長，比去年增加了21％（註三）。藉由跨國市調公司的調查，概略反映出現實社會有關健康食品的圖像。可見，在相關產業界眼見此類產品在市場上的潛力和商機，積極投入生產之外，付諸於在行銷溝通端之必要資源投入，也促成了媒體場域中許多有關健康食品的廣告、行銷之傳播活動。在這樣的背景下，各種健康食品、保健食品的行銷傳播日漸大量出現，策略性進行具意圖性的說服傳播，也構成許多廣告不實的問題。
破除迷思，找到訣竅
2003年《康健雜誌》記者黃蕙如在一篇專文中（註四），指出現行社會之中，存在著五項迷思和選購健康食品的五個訣竅：
1.保健康食品當藥吃
2.用健康食品拯救不當的生活習慣
3.期望一服見效
4.頭痛醫頭、腳痛醫腳
5.健康食品都沒有效。
特別針對現代許多出現的文明病和慢性疾病，這些疾病產生往往關係到生活、飲食習慣以及長期累積的身體問題，並不能透過保健食品廣告常強調的-單純的營養補充來改善，需要醫師全面檢驗和建議，因此消費者面臨健康狀況應該多詢問專業營養師或醫師建議，否則誤信「不正確的保健知識」或者「將保健誤當醫療」，都是費時費工費錢財、得不償失的行為。
另外，在市面上充斥真假健康食品的情況下，消費者也應該具備購買健康食品的五種訣竅：
1.察看產品是否取得食品GMP和健康食品認證字號（註六）。
2.詳細閱讀產品標示：合格的食品包括需有所有販售的產品原料，察看包裝上的產品成分，必須特別針對具有保健成效產品的「成分品項」及「份量」進行同時檢驗。
3.在大通路中選購保健食品或者選擇可信賴的品牌。
4.服用健康食品最好取得醫師和營養師的建議。
5.不斷充實個人保健知識、慎選保健知識取得之知識來源：現階段許多保健知識往往受到廣告媒體所導引，然而事實上廣告媒體往往都隱含商業利益的動機，不見得是正確的保健知識，在媒體資訊發達的情況下，消費者應該多從專業的醫學教育機構或者建立個人家庭醫師聯繫等方式，取得可信的保健知識來源，以免在知識不足和誤信不實消息來源的情況下，誤買保健食品而導致傷錢、傷身的問題。可信的資訊來源，諸如預防醫學基金會（註七）、中華兒童保健協會（註八）、國民健康局（註九）、台灣e學院（註十）、衛生教育資源網（註十一）、健康久久網站（註十二）等等。
註解：
1.羅正仁（2008）。综論台灣保健食品產業發展現況與方向。食品工業專題報導，40（10），引自「食品工業發展研究所」。
2.謝定宏（2008）。〈臺灣保健食品管理現況與展望〉，《農業生技產業季刊》，14：22-29；值得注意的是，陳淑芳（2009）研究統計，根據在台灣整體市場約有三千項保健食品，獲得認證通過之健康食品為達151項。進一步參見陳淑芳（2009）。〈台灣保健食品產業現況分析與趨勢〉。《農業生技產業季刊》，18：9-13。
3.而在該調查中，也顯示出食用維他命和保健食品主要原因為「補充身體所缺乏的（70%，為全球最高）」、「增強免疫系統（65%）」、「確保飲食均衡（47%）」；相對的，台灣不食用保健食品者，主要前四大主因是「不需要（45%）」、「昂貴（20%）」、「物非所值（23％）」，另外10%的受訪者則因為「不喜歡保健食品的味道」。進一步可參考，尼爾森公司（2009/02/19）。〈食用維他命與保健品主要目的 增強免疫系統〉，資料來源取自《全球華文行銷知識庫》。
4.黃蕙如（2003/8）。〈有效的健康食品在哪裡？〉，《康健雜誌》，第57期。
6.保健營養補給站。
7.中華民國兒童保健協會。
8.行政院衛生署 國民健康局。
9.台灣醫學院。
10.衛生教育資源網。
11.健康九九網站。
