馬英九總統與民進黨主席蔡英文進行有關ECFA的電視辯論後，數家新聞媒體進行了民意調查，以了解民眾在看過辯論會後，是否對ECFA相關議題更加了解、對ECFA是否更加支持或反對，以及對雙英表現的評價。由於自由時報發佈的民調結果與多數其他媒體的調查結果大相逕庭，而引發了中國時報對自由時報民調可信度的強烈質疑，自由時報也強力反駁，並揚言對中時提告。此一媒體間的民調爭議，再次提醒我們關注民調素養的重要性。由於民意調查已是台灣常見的一種精確新聞報導模式，因此，具備相當程度的民調素養，也是具備媒體素養的重要環節。
《自由時報》發表公開聲明，強調4/25日下午施測ECFA民調共動用64名訪員，期間並「全程錄影」，圖為自由公佈當時的民調執行照片。
大家都知道，民意雖有多種呈現管道，但民意調查仍是了解民眾對公共政策的認知、態度及行為因應傾向的一種極為普遍且重要的探測途徑。但是，民意調查如果不遵循必要的科學研究程序，民意調查的結果，就不具有嚴肅的參考價值，而只能被視為片面的意見反映。換言之，即使是由新聞媒體而非學術機構進行民調，也必須遵循社會科學研究方法中對社會調查法的科學規範，才能清楚呈現民意的完整分佈。又因為多數民調都是抽樣調查而非普查，所以，要用一千位左右民眾的意見分佈來推估數百萬甚至上千萬民眾的意見分佈，就一定要用科學方法來減少這種推估的誤差，此所以民調絕非沒有受過科學訓練的非專業人士所能勝任的原因。
我們如何解讀民調？
一般而言，當我們在面對一份民調報告時，應該注意的事情包括以下幾項要點。
首先，我們要知道，是誰出錢做了這份民調，也就是要知道民調的委託者是誰，這有助於判斷，這份民調的進行動機，是一項單純的民意調查，或是某一機構或組織為宣揚某一理念而以民調方式包裝的行銷活動。例如，政黨所做的選舉民調通常只做為內部選情研判之用而不對外公開。政黨如果公開自己花錢做的民調結果，多半就是一種以勝選為目的的競選宣傳作為。
其次，我們要了解，民調的執行者是誰。有經驗的專業民調機構因為較有機會從多次進行民調的過程中累積經驗並修正錯誤，當然比非專業的、以臨時編組方式成軍的民調團隊，更能以科學方法獲得較值得信賴的民調結果。這就是為何中國時報一直要求自由時報說明，報社到底是否設置了專業民調中心的原因。
接下來，我們就要了解，這項民調的抽樣過程為何。剛才說過，要以千人左右受訪者的意見去推估數百萬甚至上千萬民眾的意見，就統計理論而言，一定會有某種程度的抽樣誤查。因此，如何增加樣本對母群體的人口結構代表性，使民調結果具有從部份推論整體的價值，就是在進行民調時，非常需要講究的重要工作。如果樣本的人口結構無法相當程度地代表母群體的樣本結構，民調的結果，自然就無法被用來推估社會的整體意見分佈。而抽樣的技術，勢必要經由專業的訓練才能知其大要，絕非隨意翻開住宅電話簿，選個千把個電話號碼那麼簡單。否則，抽樣方法又何需成為某些大專院校中專門講授的一門學問？
除了抽樣方法，民調問卷的題目設計，也是一門學問。許多實證研究已經指出，民眾對公共政策的意見，會隨著民調問卷題目設計方式的不同，而有所變化。例如，問卷中的某些題目，可能會引導受訪者提供特定方向的答案。又例如，如果將問卷中的某些題目以某種順序擺放，前面的題目就可能引導出後面題目的特定答案。換言之，有心人可能會藉著問卷題目的設計，達到製造某種民意的目的。因此，我們在面對一份民調報告時，一定要了解問卷中的題目是如何設計的，才能判斷這份民調資料具有多少參考價值。
除了以上所說的這些應注意事項外，在判斷一項民調的可信度時，我們還必須知道這項民調的執行過程，是否符合科學要求。例如，訪員是否經過專業訓練、是否有專業人士監督整個民調的訪問過程等等，都有可能影響民調的品質。
新聞記者也要具備基本民調素養
最後，也很重要的是，新聞機構完成民調後，記者及編輯在向一般民眾報導民調結果時，自己必須具備相當程度的民調素養，才不會因為錯誤解讀了民調數字的涵義而誤導了民眾。所以，不是只有在媒體內民調中心工作的人才需要有民調知識，整個新聞機構的所有新聞工作者，都應該具備一定程度的民調素養，才能隨時判斷手中握有的民調資料，到底有多少參考及報導的價值。而新聞機構每次公佈自行完成的民調結果時，不但應該正確解讀民調數字的涵義，也應該就本文前述有關進行民調的各項基本資訊，包括調查動機、抽樣方法、題目設計、調查進行程序、有效樣本數及抽樣誤查等詳細公佈，以昭公信，也藉此逐漸提升閱聽人的民調素養。
