自從有遙控器有了更多頻道之後，電視廣告的效果越來越不是理所當然的。為了要吸引位居主動權的閱聽眾的目光，廣告商必須各展特技，追求更直接有效的方式，使得廣告越來越「重鹹」，幽默不夠更要KUSO、搞怪；恐懼訴求不光嚇嚇人，還要嚇死人；而若有似無的性感訴求廣告在台灣，好像早已經不夠看了，非得要大膽裸露、公然輕挑不可。

　　確實，繼去年殺很大、預言等電玩廣告之後，公然用情色、性暗示或者由女體配合低俗語言、語不驚人死不休的廣告表現，受到社會高度重視。而這種刻意利用挑戰社會道德尺度，創造大眾話題的廣告行銷手法，儼然與長久以來就惹人非議的蘋果日報、壹傳媒，如出一轍。

　　近日線上遊戲-齊天大聖online取經篇等電玩廣告，又再度延續這類「重鹹」、「道德爭議話題」的手法，以惹人非議的方式，讓大眾媒體跟進，為其創造了免費的廣告聲勢和轉播。

　　縱然我們可以支持，開放的社會不該再以教條、道德侷限創意表現，然而堂而皇之用色情，「『嚇』眾取寵」的戲碼，一再循環出現，不禁惹人懷疑，台灣廣告非得如此傷風敗俗、腥羶色才能創造廣告效果嗎？

　　難道，作為大眾訊息傳遞的一種重要媒體類型之一，廣告可以隨意罔顧公共價值嗎？

廣告應兼具社會文化效果

　　廣告是一種高度商業性的訊息傳播，其最大的功能是將文化意義與商品巧妙跟商品結合在一起，同時也在廣告傳播過程中，形成文化意義的強化或轉型。而廣告借用文化要素，透過影像、語言和故事畫面傳播，都為了包裹商品、推薦商品，以為了讓可能的目標閱聽眾注意、產生可能的購買意願。

　　就這樣的定義來看，廣告呈現商品是廣告行為的主要目的，廣告表現就像漂亮的包裝紙，是為了包裝商品而存在。然而，利用高度社會道德爭議的廣告，在廣告策略上，本來就是犯了「喧賓奪主」的毛病。

　　不僅如此，為了吸引閱聽眾，廣告表現引用低俗不雅的文化素材，作為商品訊息的意義包裹，好比是隨意拿了色情照片當作禮物包裝一般，實在難登大雅之堂，更談不上廣告人引以為傲的創意。

　　更需要我們就此討論的是，廣告是文化意義表達的重要文本。在過去廣告學研究的探討中，早就關注到廣告效果，是能創造社會輿論氣氛和社會學習效果的。因此在這個面向上，廣告的低俗和情色自然應該被適當規範；而廣告創作者站在專業倫理之上，也應當檢視廣告創作是否合情合理。

　　如此，所謂好的廣告，在廣告表現上不僅應該以創意來引人興趣，實際上也應該關心廣告自身的社會文化傳遞效果，避免損傷社會共同的價值。把創造話題、引發關注當作唯一的廣告目的，用低俗的伎倆、不計代價的廣告手法，在台灣經歷廣告長期發展，在創意與製作品質方面已躍居亞洲領先群的情況下，這類廣告的頻繁出現，實在有必要譴責與檢討，因為實際上這類廣告在創作品質上，顯得等而下之。

好廣告：動心為鑰

　　正當色情、女體廣告備受社會爭議之際，大約同時，我們同樣能夠注意到，另外兩則受到媒體、人際傳唱的好廣告。

　　一則是「蔡鶯妹的旅程」（註一），廣告以台灣社會真人真事改編，利用充滿情感的廣告旁白、悠揚的背景音樂，這則廣告述說一位不懂英文、不曾出國的阿嬤，因為想探望遠嫁到國外、剛生產的女兒，藉機去給女兒坐月子，於是獨自一人出國飛行、轉機三天。廣告畫面中，這位來自台灣的老婦人睡在機場、焦急奔跑，在機場大廳尋找轉機的路徑，途中她還遭遇受海關誤會的事件，因為她所帶的中藥材被查緝，誤以為是違禁品。這樣經過三個國家、三萬兩千公里，最終她成功見到多年不見的女兒以及初出生的孫子。這則精緻、真摯的廣告故事，試圖說的是，這是一個台灣人的故事，老婦人就像台灣社會每一個辛勤的鄉下阿嬤一樣，她用「堅韌、勇敢和愛」，克服了許多困難，實現了她探望國外女兒的小小心願。

　　另一則廣告-「馬校長的合唱團（註二）」，同樣是一個真實改編的故事，廣告述說著一位山地小學的校長-馬大山，他不懂音樂，卻在過去十五年間，利用放學時間，長期教導山地孩子們唱歌，「用歌聲教他們長大」，讓他/她們知道自己的與眾不同。這群資源匱乏的孩子們，在校長的認真支持之下，有機會到都市裡跟其他孩子分享他們的合唱，出發前部落大人們自製旗幟為他們加油，而最後他/她們穿著部落的衣服，克服害羞和恐懼，用大自然賜予的美妙歌聲，贏得比賽現場全場的掌聲。這是一則，強調「專注、陪伴和相信」的廣告。

　　兩則廣告，藉由真摯、感人的故事敘事，強調著在我們社會的不同角落，兩位默默作著他/她們覺得應該努力、值得去作的小故事，同樣也創造了社會話題，是以令人動容的文化情操，吸引社會大眾的目光、甚至是感動觀眾的淚光。

　　而這樣的廣告精緻、感人，廣告所創造的效果，不僅讓廣告主角-某企業品牌有了正面的形象提升，同時對台灣社會而言，廣告以具有社會正向提升力量的小人物故事，直接觸動了閱聽眾和整個社會的心，為之感動的同時，社會更學會要關注、欣賞正面的社會價值，不論是像蔡英妹一樣的「堅韌、勇敢和愛」或者馬大山的「專注、陪伴和相信」。

　　藉此，廣告好壞、優劣立判，在紛亂的媒體環境中，其實應該多鼓勵好廣告、好節目的出現，觀眾也應該懂得多欣賞好廣告，而動人的廣告才能真正深入人心。

　　而在面對壞廣告，品質低俗的廣告時，不用多說，大家只要學會拒絕就行了。

（作者為台灣大學生物產業傳播暨發展學系　博士生）

註解：

註一：蔡鶯妹之旅廣告（3分鐘版本.mp4）。

註二：馬校長的合唱團電視廣告 (3分鐘完整板)。

參考文獻：

戚栩僊（2003）。廣告效果展現：資訊處理與意義解釋二模式之初探。廣告學研究，20: 77-95。